某种意义上,看懂了Hello Kitty的过去,就看懂了泡泡玛特的未来。
谈论到中国企业出海案例,我们脑海里可能会浮现出大疆、华为这类硬科技结合制造能力出众的公司。其实最近一个时期以来,还有两个品牌,正以IP文化输出形式,在海内外市场名声鹊起——一个是制造了《黑神话悟空》的游戏科学,另一个则是正在东南亚大杀四方的 $泡泡玛特 (09992.HK)$ 。
10月22日,泡泡玛特公布了三季度业绩概览:2024年Q3整体营业收入增速达到了120%-125%,其中内地增速55%-60%,港澳台及海外收益同比增速达到了惊人的440%-445%。
相较于一眼胖瘦的财务表现,对于公众而言而言,潮玩和IP的故事略显晦涩难懂。这也使得泡泡玛特长期以来与争议如影随形。而争论的核心,无外乎所谓潮玩、IP究竟是不是具备明确成长性的商业模式——毕竟过往半个世纪中,号称“第二个迪士尼”的故事太多,但望其项背的案例从未发生。
实际上,所有的商业叙事,都能在历史之中找到贴合的参照系。在我们的比较研究视野里,当下的泡泡玛特与迪士尼相去甚远,却与另一家中国80后耳熟能详的IP品牌异曲同工——它就是凯蒂猫(Hello Kitty!),以及背后的 $三丽鸥 (8136.JP)$ 。
来自日本的三丽鸥,产品结构和商业模式,授权业务和乐园业务,轻度或放弃影视化策略,以及出海战略取向等等,像极了泡泡玛特的“前车之鉴”。
某种意义上,看懂了Hello Kitty的过去,就看懂了泡泡玛特的未来。
01 三丽鸥的“三次崛起”
对于中国公众而言,三丽鸥这个名字可能略显陌生。但三丽鸥旗下的IP美乐蒂、酷洛米、大耳狗无一不是耳熟能详的卡通角色,其中美乐蒂和酷洛米频繁登上荧幕,大耳狗成为时下最受欢迎的联名角色之一。
当然,真正令三丽鸥家喻户晓的,依旧是诞生于上世纪七十年代侧坐的大头小猫:Hello Kitty!(凯蒂猫)。
在全球最赚钱的单一IP统计中,Hello Kitty迄今收入总和已经超过了860亿美元,仅次于宝可梦,高于小熊维尼、米老鼠&唐老鸭和星球大战。
凭借着Hello Kitty长青的表现,三丽鸥也坐稳了IP授权全球TOP20的宝座。根据License-Global《2024全球顶级授权商排行》,三丽鸥排在了第14位,甚至在没有新现象级IP出现的情况下,较去年同期逆势上升两名。
排在三丽鸥之前的企业,不是IP周期相对较短(比如海贼王)尚处于巅峰期,就是近年来影视化、游戏化频繁复现IP(比如哈利波特、芭比等等),很难找到类似于Hello Kitty这样单纯依赖授权业务异军突起的长青IP。
Hello Kitty的发展史并非一帆风顺,却依然能够在潮起潮落中御浪前行,这离不开Kitty猫三次低谷期三丽鸥的常变常新,这其中也隐射了构建长青IP核心要义:语义的内核、环境的契合及管理的贴合。
(1)Kitty猫的崛起:语言的价值
在《解构Hello Kitty的秘密》一书中,作者肯·贝尔森讲述了一个颇为有趣的故事:
流行偶像和体育明星练就了一身接受采访的功夫,企业家也不例外,但有些问题确实会让辻信太郎(三丽鸥创始人,Hello Kitty之父)感到难堪。
比如“为什么Hello Kitty会这么流行”,这就好比鬼知道为什么小孩子喜欢史努比和米奇一样,辻信太郎同样也不了解为什么一只头大身体小的小猫,会身价达到50亿美元以上。
因此每当遇到这个颇具挑战的问题时,辻信太郎便会搬出“社交沟通”的理论,Kitty无害可爱的形象化身社交磁铁,可以消除摩擦增进优异,所以会成为送礼的首选。
明眼人都明白没有商业化的营运,仅靠可爱的形象是不足以支撑一个IP价值数亿,辻信太郎自然也明白这个道理,毕竟三丽鸥创作的500个角色中,真正意义上实现成功的就只有一个Kitty。
但辻信太郎却并没有说谎,“社交沟通”是在他认知下Kitty猫转危为安的关键因素。1977年第一次Kitty猫热潮来临时,原画师清水侑子已经选择回归家庭,两年后Hello Kitty的热潮归于平静,接替清水侑子和米洼节子(清水侑子的助理)的美术生山口裕子并不喜欢不成比例的设计,以至于设计团队原本打算放弃凯蒂猫原有的设计。
辻信太郎此时站了出来,尽管一开始他也不看好凯蒂猫,但还是认为凯蒂猫已经成为象征友谊的语言,放弃语言没有任何道理。为此辻信太郎举行了新款凯蒂猫概念设计的内部竞赛,并未凯蒂猫设计了新的场景。
为了配合设计语言和理解市场,尽管处于泡沫期的日本社会放宽了劳动者性别区隔,但彼时仍然是男性主导劳动市场,三丽鸥却招聘了七成以上的女性员工,来追寻独属于“小女孩”的语言。
据山口裕子回忆,一直到了上世纪90年代,日本女性逐渐成为时尚领军人物,欣然接受小女生和孩子气的时尚表达,并将其视为独立和权力的象征,把使用三丽鸥的产品视为一种无声的暗号,并形成默契。
这就是语言体系的力量,也是Hello Kitty第一次突破边界崛起的核心逻辑。
(2)出海复苏:时势造英雄
尽管在70-80年代三丽鸥和Hello Kitty已经在日本海内部分地区取得了潮流塑造的绝对王牌地位,但真正赋予凯蒂猫“二次生命”依旧离不开辻信太郎更高维的远见。
彼时日本正处于经济泡沫的尾巴,也是日本海外扩张迸发的十年。政府投资协定和各种租税协定条约的缔结数量大幅增加(日本ODA),政府出钱,日本企业去落后国家开展基础设施建设和工业产品的普及,国家帮助企业承担了落后市场的初期开拓风险,分享未来客观的投资收益。
直到广场协议签订的后十年,日本成为全球ODA规模最大的捐助国,相应的外汇资本也赚的盆满钵满,自1981年贸易顺差形成至2010年由正转负,日本的累计进出口顺差超过270万亿日元。
即便是信心膨胀的泡沫期,辻信太郎依旧认识到文化立足的重要性:“日本在泡沫经济时代赚取了前所未有的大笔钞票,但却无法在世界上赢得人心。”
于是,辻信太郎决定用赚取的大笔钞票换取人心,早在1974年便在美国设立分公司,并涉足电影制作、发行。1975年第一部动画电影上映,次年原创角色授权业务正式开启。基本上,在20世纪70年代三丽鸥已经将“品牌直销”、“海外市场”、“内容生产”、“形象授权”等主要业务搭建起来。
但直到本世纪初,三丽鸥的出海业务并没有得到数据层面的强反馈,2001年三丽鸥总销售额达到了1140亿日元,海外市场仅占13%(做个类比,2024H泡泡玛特海外销售占比为9.6%),出海业务真正崛起还是以来所谓的“无制造生产过程”。
与迅销(优衣库)类似的是,90年代末,我国轻工制造崛起,代工产品质量和价格“滋养了”大量早期布局出海的企业,三丽鸥也不例外:正因为近20年的贸易顺差让大量日本企业手中积攒了可供利用的货币资本,用钱换规模降低了全球供给的难度。
与此同时,直接授权也跨过了大量关税壁垒,上至大型工业机器外部设计,下至派克钢笔都充满了三丽鸥元素。但这其中,没有一件产品是三丽鸥生产的,但依旧能够获取利润分成。现如今三丽鸥商店里也充斥各类跨国化妆品、行李箱等无制造过程的产品。
同时,三丽鸥赶上了世纪交会时日本“ACGN文化”(漫画、动画、游戏、小说)外交战略实施,大量的人物原型潜在设定借鉴了西式文化的原型(比如动漫角色的长相),文化管道的建设也为三丽鸥日后的对外输出铺平了道路。
当前,三丽鸥的海外收入占比近4成,这4成的收入既离不开日本文化产业出海、东亚制造业的崛起,也离不开三丽鸥自身敏锐察觉到产业变革的时机——时势造英雄。
(3)新商业模式革命:管理塑未来
与大多数消费品牌所面临的处境类似的是,近年来三丽鸥同样也受到了疫情不小的冲击,2021年整体的销售额快速下滑近3成。
但三丽鸥“回血”的速度要远胜于同行,仅仅一年之后三丽鸥2021Q4营收录得148亿日元,营业利润也快速扭亏录得17.5亿日元,填平了疫情周期的亏损。
究其原因,自辻朋帮接任CEO以来,摒弃了传统日企海外市场中心掌控制,大量起用了外部管理人才。这在传统的家族式日企并不多见,根据2014年调查数据显示,在华日企的人才本土化率为50%,同一项数据欧洲及其他地区的本土化率为64%,美国为81%。
辻朋帮前沿管理思路和本土化策略起到了奇效,抛开虚无缥缈的人才管理制度,海外市场本土化人才在疫情周期为三丽鸥献上了两封锦囊妙计:在美国削减直营店铺,在中国加大电商投入。
前者巧妙帮助三丽鸥避开了通胀压力风险,并且规避了北美市场收入增速下滑可能出现的赤字情况。
后者踏中了移动互联的红利期,三丽鸥选择的合作伙伴不乏阿里等大的平台型企业,通过头部电商合作伙伴,今年上半年三丽鸥在中国大陆地区的销售额达到61.3亿日元,同比增长30.0%,成为驱动Hello Kitty第三次崛起的新引擎。
在良好的管理下,资本市场也毫不吝啬给予三丽鸥丰厚的褒奖,2018年至今三丽鸥的市值翻了五倍有余,这对于上市40年,头部IP发行50年,成立近60年的花甲老人来说,实属不易。
02 泡泡玛特的未来映射
还是回到中国公众与投资者最为关注的问题:泡泡玛特具不具备成长为长青IP的能力?
在梳理完三丽鸥IP成长史,我们大致可以梳理出长青IP的三个核心因素:IP是否具有独特的语言体系、外部环境是否契合企业发展以及企业的管理能力是否具备成长性。
在我们看来,泡泡玛特已经拥有了至少两项优势:IP具备独特的语言体系,外部环境和人文观也贴合潮玩的发展趋势。
在语言体系方面:好的设计总有异曲同工之处,在《潮玩:快乐即正义》一书中刊登了泡泡玛特爆火IP—Molly设计背后的一则小趣闻,王宁希望Kenny Wong(Molly设计师)让人物嘴角上扬一点,更可爱,或者下拉一点,更倔强,但都被Kenny Wong否决了。
Kenny认为当用户开心时看到她就是开心的,烦恼时看到她就是烦恼的,情绪共情既是角色的语言,也是角色的意义。这一点与清水侑子设计的最早一版没有嘴的Kitty猫,颇有三分相像。
王宁在经纬创投的采访分享中,也着重表明了自己对IP语言体系的认知,在他看来:如果盖住一个品牌的logo,你就不知道它是谁,那它可能就不是一个真正的品牌。虽然乐高是个玩具公司,但是它的伟大之处在于诞生了一门语言和系统,所有人跟乐高合作,就得用乐高的语言再写一遍,这就是有文化感的品牌。
这与当年辻信太郎决不放弃Kitty,将其打造成友谊、可爱乃至后期独立精神文化的决心,不谋而合。因此,泡泡玛特具备像三丽鸥一样IP塑造,语言体系打造的认知和能力,这是诞生爆款IP的前提。
在外部环境方面:现阶段国内市场和彼时日本的经济化也有八分雷同,快速发展周期积累了大量原始资产,足以塑造更具横向竞争力的品牌。
但也存在一喜一忧的差异性:
喜的是,我们国家本土市场发展更具有独立性,并且拥有相对更大的独立单一市场,因此好的条件是我们的本土增量还很充足,不存在彼时三丽鸥面临相对严峻的急迫出海诉求。
还是以上世纪末日本市场的特征为利,三浦展在《第五消费时代》前序中提到了“三低社会”的概念,似乎从表意上代表了消费市场相对颓势。
但大前研一也通过研究世纪交会的人文消费市场得出了《一个人的经济学》理论:网络化、少子化和高龄化会促进单一经济体的消费上限,价值满足性消费并不会萎缩。
社会结构的衍生变化意味着,自我满足类消费很有可能是下一世代的机遇之一。
忧的是,无论是所谓的潮玩、IP本身并不具备生产力价值,还是文化附属品。相对于日本“ACGN文化”外交战略,我们近30年对外文化输出的影响力,内容不及21世纪初的日本,因此文化出海依旧存在诸多壁垒,
虽然泡泡玛特财报中海外销售增速非常快,但主要增速还是来自东南亚、港澳台和韩国等泛东亚文化圈,欧美市场仅占海外市场的23%,整体收入的7%左右,而欧美不仅是海外较大的单一消费市场,也是文化价值输出的主要阵地。
或许泡泡玛特也可以借鉴三丽鸥的经验,不执著于自营或者国内外一盘棋,从低成本的授权业务合作模式来突破文化壁垒。
三者得其二,在我们看来,泡泡玛特现阶段所表现的内在价值和外部环境,都能够彰显其长期价值,能否成长为类似三丽鸥的长青企业,未来的核心还是在于尚未被证实的管理能力。
管理是长周期几代人孵化的能力,对于现阶段年轻的泡泡玛特而言,任重道远。
正如日本通过Hello Kitty,将恐怖丑陋的哥斯拉变为可爱讨喜的Hello Kitty一样,我们也期待,泡泡玛特能够在冰冷的制造业强国形象上,再塑潮流添加可爱的Molly形象,彰显独属于中国的文化实力。
编辑/Somer
某種意義上,看懂了Hello Kitty的過去,就看懂了泡泡瑪特的未來。
談論到中國企業出海案例,我們腦海裏可能會浮現出大疆、華爲這類硬科技結合製造能力出衆的公司。其實最近一個時期以來,還有兩個品牌,正以IP文化輸出形式,在海內外市場名聲鵲起——一個是製造了《黑神話悟空》的遊戲科學,另一個則是正在東南亞大殺四方的 $泡泡瑪特 (09992.HK)$ 。
10月22日,泡泡瑪特公佈了三季度業績概覽:2024年Q3整體營業收入增速達到了120%-125%,其中內地增速55%-60%,港澳臺及海外收益同比增速達到了驚人的440%-445%。
相較於一眼胖瘦的財務表現,對於公衆而言而言,潮玩和IP的故事略顯晦澀難懂。這也使得泡泡瑪特長期以來與爭議如影隨形。而爭論的核心,無外乎所謂潮玩、IP究竟是不是具備明確成長性的商業模式——畢竟過往半個世紀中,號稱「第二個迪士尼」的故事太多,但望其項背的案例從未發生。
實際上,所有的商業敘事,都能在歷史之中找到貼合的參照系。在我們的比較研究視野裏,當下的泡泡瑪特與迪士尼相去甚遠,卻與另一家中國80後耳熟能詳的IP品牌異曲同工——它就是凱蒂貓(Hello Kitty!),以及背後的 $三麗鷗 (8136.JP)$ 。
來自日本的三麗鷗,產品結構和商業模式,授權業務和樂園業務,輕度或放棄影視化策略,以及出海戰略取向等等,像極了泡泡瑪特的「前車之鑑」。
某種意義上,看懂了Hello Kitty的過去,就看懂了泡泡瑪特的未來。
01 三麗鷗的「三次崛起」
對於中國公衆而言,三麗鷗這個名字可能略顯陌生。但三麗鷗旗下的IP美樂蒂、酷洛米、大耳狗無一不是耳熟能詳的卡通角色,其中美樂蒂和酷洛米頻繁登上熒幕,大耳狗成爲時下最受歡迎的聯名角色之一。
當然,真正令三麗鷗家喻戶曉的,依舊是誕生於上世紀七十年代側坐的大頭小貓:Hello Kitty!(凱蒂貓)。
在全球最賺錢的單一IP統計中,Hello Kitty迄今收入總和已經超過了860億美元,僅次於寶可夢,高於小熊維尼、米老鼠&唐老鴨和星球大戰。
憑藉着Hello Kitty長青的表現,三麗鷗也坐穩了IP授權全球TOP20的寶座。根據License-Global《2024全球頂級授權商排行》,三麗鷗排在了第14位,甚至在沒有新現象級IP出現的情況下,較去年同期逆勢上升兩名。
排在三麗鷗之前的企業,不是IP週期相對較短(比如海賊王)尚處於巔峯期,就是近年來影視化、遊戲化頻繁複現IP(比如哈利波特、芭比等等),很難找到類似於Hello Kitty這樣單純依賴授權業務異軍突起的長青IP。
Hello Kitty的發展史並非一帆風順,卻依然能夠在潮起潮落中御浪前行,這離不開Kitty貓三次低谷期三麗鷗的常變常新,這其中也隱射了構建長青IP核心要義:語義的內核、環境的契合及管理的貼合。
(1)Kitty貓的崛起:語言的價值
在《解構Hello Kitty的祕密》一書中,作者肯·貝爾森講述了一個頗爲有趣的故事:
流行偶像和體育明星練就了一身接受採訪的功夫,企業家也不例外,但有些問題確實會讓辻信太郎(三麗鷗創始人,Hello Kitty之父)感到難堪。
比如「爲什麼Hello Kitty會這麼流行」,這就好比鬼知道爲什麼小孩子喜歡史努比和米奇一樣,辻信太郎同樣也不了解爲什麼一隻頭大身體小的小貓,會身價達到50億美元以上。
因此每當遇到這個頗具挑戰的問題時,辻信太郎便會搬出「社交溝通」的理論,Kitty無害可愛的形象化身社交磁鐵,可以消除摩擦增進優異,所以會成爲送禮的首選。
明眼人都明白沒有商業化的營運,僅靠可愛的形象是不足以支撐一個IP價值數億,辻信太郎自然也明白這個道理,畢竟三麗鷗創作的500個角色中,真正意義上實現成功的就只有一個Kitty。
但辻信太郎卻並沒有說謊,「社交溝通」是在他認知下Kitty貓轉危爲安的關鍵因素。1977年第一次Kitty貓熱潮來臨時,原畫師清水侑子已經選擇回歸家庭,兩年後Hello Kitty的熱潮歸於平靜,接替清水侑子和米窪節子(清水侑子的助理)的美術生山口裕子並不喜歡不成比例的設計,以至於設計團隊原本打算放棄凱蒂貓原有的設計。
辻信太郎此時站了出來,儘管一開始他也不看好凱蒂貓,但還是認爲凱蒂貓已經成爲象徵友誼的語言,放棄語言沒有任何道理。爲此辻信太郎舉行了新款凱蒂貓概念設計的內部競賽,並未凱蒂貓設計了新的場景。
爲了配合設計語言和理解市場,儘管處於泡沫期的日本社會放寬了勞動者性別區隔,但彼時仍然是男性主導勞動市場,三麗鷗卻招聘了七成以上的女性員工,來追尋獨屬於「小女孩」的語言。
據山口裕子回憶,一直到了上世紀90年代,日本女性逐漸成爲時尚領軍人物,欣然接受小女生和孩子氣的時尚表達,並將其視爲獨立和權力的象徵,把使用三麗鷗的產品視爲一種無聲的暗號,並形成默契。
這就是語言體系的力量,也是Hello Kitty第一次突破邊界崛起的核心邏輯。
(2)出海復甦:時勢造英雄
儘管在70-80年代三麗鷗和Hello Kitty已經在日本海內部分地區取得了潮流塑造的絕對王牌地位,但真正賦予凱蒂貓「二次生命」依舊離不開辻信太郎更高維的遠見。
彼時日本正處於經濟泡沫的尾巴,也是日本海外擴張迸發的十年。政府投資協定和各種租稅協定條約的締結數量大幅增加(日本ODA),政府出錢,日本企業去落後國家開展基礎設施建設和工業產品的普及,國家幫助企業承擔了落後市場的初期開拓風險,分享未來客觀的投資收益。
直到廣場協議簽訂的後十年,日本成爲全球ODA規模最大的捐助國,相應的外匯資本也賺的盆滿鉢滿,自1981年貿易順差形成至2010年由正轉負,日本的累計進出口順差超過270萬億日元。
即便是信心膨脹的泡沫期,辻信太郎依舊認識到文化立足的重要性:「日本在泡沫經濟時代賺取了前所未有的大筆鈔票,但卻無法在世界上贏得人心。」
於是,辻信太郎決定用賺取的大筆鈔票換取人心,早在1974年便在美國設立分公司,並涉足電影製作、發行。1975年第一部動畫電影上映,次年原創角色授權業務正式開啓。基本上,在20世紀70年代三麗鷗已經將「品牌直銷」、「海外市場」、「內容生產」、「形象授權」等主要業務搭建起來。
但直到本世紀初,三麗鷗的出海業務並沒有得到數據層面的強反饋,2001年三麗鷗總銷售額達到了1140億日元,海外市場僅佔13%(做個類比,2024H泡泡瑪特海外銷售佔比爲9.6%),出海業務真正崛起還是以來所謂的「無製造生產過程」。
與迅銷(優衣庫)類似的是,90年代末,我國輕工製造崛起,代工產品質量和價格「滋養了」大量早期佈局出海的企業,三麗鷗也不例外:正因爲近20年的貿易順差讓大量日本企業手中積攢了可供利用的貨幣資本,用錢換規模降低了全球供給的難度。
與此同時,直接授權也跨過了大量關稅壁壘,上至大型工業機器外部設計,下至派克鋼筆都充滿了三麗鷗元素。但這其中,沒有一件產品是三麗鷗生產的,但依舊能夠獲取利潤分成。現如今三麗鷗商店裏也充斥各類跨國化妝品、行李箱等無製造過程的產品。
同時,三麗鷗趕上了世紀交會時日本「ACGN文化」(漫畫、動畫、遊戲、小說)外交戰略實施,大量的人物原型潛在設定借鑑了西式文化的原型(比如動漫角色的長相),文化管道的建設也爲三麗鷗日後的對外輸出鋪平了道路。
當前,三麗鷗的海外收入佔比近4成,這4成的收入既離不開日本文化產業出海、東亞製造業的崛起,也離不開三麗鷗自身敏銳察覺到產業變革的時機——時勢造英雄。
(3)新商業模式革命:管理塑未來
與大多數消費品牌所面臨的處境類似的是,近年來三麗鷗同樣也受到了疫情不小的衝擊,2021年整體的銷售額快速下滑近3成。
但三麗鷗「回血」的速度要遠勝於同行,僅僅一年之後三麗鷗2021Q4營收錄得148億日元,營業利潤也快速扭虧錄得17.5億日元,填平了疫情週期的虧損。
究其原因,自辻朋幫接任CEO以來,摒棄了傳統日企海外市場中心掌控制,大量起用了外部管理人才。這在傳統的家族式日企並不多見,根據2014年調查數據顯示,在華日企的人才本土化率爲50%,同一項數據歐洲及其他地區的本土化率爲64%,美國爲81%。
辻朋幫前沿管理思路和本土化策略起到了奇效,拋開虛無縹緲的人才管理制度,海外市場本土化人才在疫情週期爲三麗鷗獻上了兩封錦囊妙計:在美國削減直營店鋪,在中國加大電商投入。
前者巧妙幫助三麗鷗避開了通脹壓力風險,並且規避了北美市場收入增速下滑可能出現的赤字情況。
後者踏中了移動互聯的紅利期,三麗鷗選擇的合作伙伴不乏阿里等大的平台型企業,通過頭部電商合作伙伴,今年上半年三麗鷗在中國大陸地區的銷售額達到61.3億日元,同比增長30.0%,成爲驅動Hello Kitty第三次崛起的新引擎。
在良好的管理下,資本市場也毫不吝嗇給予三麗鷗豐厚的褒獎,2018年至今三麗鷗的市值翻了五倍有餘,這對於上市40年,頭部IP發行50年,成立近60年的花甲老人來說,實屬不易。
02 泡泡瑪特的未來映射
還是回到中國公衆與投資者最爲關注的問題:泡泡瑪特具不具備成長爲長青IP的能力?
在梳理完三麗鷗IP成長史,我們大致可以梳理出長青IP的三個核心因素:IP是否具有獨特的語言體系、外部環境是否契合企業發展以及企業的管理能力是否具備成長性。
在我們看來,泡泡瑪特已經擁有了至少兩項優勢:IP具備獨特的語言體系,外部環境和人文觀也貼合潮玩的發展趨勢。
在語言體系方面:好的設計總有異曲同工之處,在《潮玩:快樂即正義》一書中刊登了泡泡瑪特爆火IP—Molly設計背後的一則小趣聞,王寧希望Kenny Wong(Molly設計師)讓人物嘴角上揚一點,更可愛,或者下拉一點,更倔強,但都被Kenny Wong否決了。
Kenny認爲當用戶開心時看到她就是開心的,煩惱時看到她就是煩惱的,情緒共情既是角色的語言,也是角色的意義。這一點與清水侑子設計的最早一版沒有嘴的Kitty貓,頗有三分相像。
王寧在經緯創投的採訪分享中,也着重表明了自己對IP語言體系的認知,在他看來:如果蓋住一個品牌的logo,你就不知道它是誰,那它可能就不是一個真正的品牌。雖然樂高是個玩具公司,但是它的偉大之處在於誕生了一門語言和系統,所有人跟樂高合作,就得用樂高的語言再寫一遍,這就是有文化感的品牌。
這與當年辻信太郎決不放棄Kitty,將其打造成友誼、可愛乃至後期獨立精神文化的決心,不謀而合。因此,泡泡瑪特具備像三麗鷗一樣IP塑造,語言體系打造的認知和能力,這是誕生爆款IP的前提。
在外部環境方面:現階段國內市場和彼時日本的經濟化也有八分雷同,快速發展週期積累了大量原始資產,足以塑造更具橫向競爭力的品牌。
但也存在一喜一憂的差異性:
喜的是,我們國家本土市場發展更具有獨立性,並且擁有相對更大的獨立單一市場,因此好的條件是我們的本土增量還很充足,不存在彼時三麗鷗面臨相對嚴峻的急迫出海訴求。
還是以上世紀末日本市場的特徵爲利,三浦展在《第五消費時代》前序中提到了「三低社會」的概念,似乎從表意上代表了消費市場相對頹勢。
但大前研一也通過研究世紀交會的人文消費市場得出了《一個人的經濟學》理論:網絡化、少子化和高齡化會促進單一經濟體的消費上限,價值滿足性消費並不會萎縮。
社會結構的衍生變化意味着,自我滿足類消費很有可能是下一世代的機遇之一。
憂的是,無論是所謂的潮玩、IP本身並不具備生產力價值,還是文化附屬品。相對於日本「ACGN文化」外交戰略,我們近30年對外文化輸出的影響力,內容不及21世紀初的日本,因此文化出海依舊存在諸多壁壘,
雖然泡泡瑪特業績中海外銷售增速非常快,但主要增速還是來自東南亞、港澳臺和韓國等泛東亞文化圈,歐美市場僅佔海外市場的23%,整體收入的7%左右,而歐美不僅是海外較大的單一消費市場,也是文化價值輸出的主要陣地。
或許泡泡瑪特也可以借鑑三麗鷗的經驗,不執著於自營或者國內外一盤棋,從低成本的授權業務合作模式來突破文化壁壘。
三者得其二,在我們看來,泡泡瑪特現階段所表現的內在價值和外部環境,都能夠彰顯其長期價值,能否成長爲類似三麗鷗的長青企業,未來的核心還是在於尚未被證實的管理能力。
管理是長週期幾代人孵化的能力,對於現階段年輕的泡泡瑪特而言,任重道遠。
正如日本通過Hello Kitty,將恐怖醜陋的哥斯拉變爲可愛討喜的Hello Kitty一樣,我們也期待,泡泡瑪特能夠在冰冷的製造業強國形象上,再塑潮流添加可愛的Molly形象,彰顯獨屬於中國的文化實力。
編輯/Somer