欧洲家电格局较为分散，国内企业持续抢占份额，2023 年海尔市占率达到8.9%。公司持续强化欧洲市场的竞争力，2019 年收购整合Candy，2023 年宣布收购开利全球商用制冷业务，在欧洲市场的渠道布局及影响力稳步提升。海爾智家：全球大家電龍頭。公司是全球大型家電第一品牌，產品覆蓋冰箱冷櫃、洗衣機、空調、熱水器等，在全球擁有海爾、卡薩帝、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA 等七大家電品牌。公司通過20 多年海外本土化運營，2023 年海外收入佔比已達到52%，在我國家電企業出海中走在前列。公司2010-2023 年營收復合增長11%至2614 億，歸母利潤複合增長17%至166 億。
北美：成熟家電市場增長穩健，海爾大家電份額攀升至首位。北美佔公司海外收入的接近6 成，也是全球主要家電市場。2023 年北美家電市場零售規模達到1207 億美元，2013-2023 年複合增長5.4%，其中量/價複合增長1.5%/3.9%。北美大家電行業格局集中，2023 年海爾/惠而浦銷量市佔率26.7%/21.6%，海爾在大家電各品類上均保持前兩位的市佔率，大廚電、家用空調份額超30%。隨着公司進一步補強薄弱品類，預計公司在北美區域的遠期收入能達到1056 億元，較2023 年存在28%的增長空間。利潤方面，2015-2023年惠而浦北美EBIT 利潤率在12%左右，隨着公司加快產品迭代升級速度、優化產品結構、提升製造及運營效率，未來海爾利潤率有望向惠而浦北美對標。
歐洲：家電市場格局分散，海爾收入快速增長。歐洲同樣是相對成熟的家電市場，歐睿數據顯示，2023 年歐洲家電市場零售規模達到1162 億美元，2013-2023 年複合增長1.4%（歐元口徑爲+3.6%），其中銷量複合增長1.0%。
歐洲家電格局較爲分散，國內企業持續搶佔份額，2023 年海爾市佔率達到8.9%。公司持續強化歐洲市場的競爭力，2019 年收購整合Candy，2023 年宣佈收購開利全球商用製冷業務，在歐洲市場的渠道佈局及影響力穩步提升。
我們假設未來公司在西歐的市佔率能接近東歐、東歐的市佔率能達到美國的水平，則預計公司在歐洲地區的遠期收入水平能達到447 億元，較2023 年存在57%的增長空間。利潤率對標博世及伊萊克斯歐洲區的盈利能力，預計隨着Candy 產品結構優化及製造運營提效，海爾歐洲利潤率能達到5%-6%。
澳新：家電市場多強並存，海爾份額穩步提升。2023 年澳新家電市場零售規模81.7 億美元，2013-2023 年複合增長0.4%（澳元口徑爲4.3%），其中銷量複合增長1.6%。澳新大家電市場多強爭霸，海爾位居行業龍頭，2023 年銷量市佔率達到15.0%，近10 年份額提升4.7pct。隨着公司逐步強化空調、冰箱等品類的市佔率，預計公司在澳新地區的遠期收入水平能達到81 億元，較2023 年存在31%的增長空間。對標同爲澳新地區大家電龍頭的伊萊克斯，海爾在澳新地區的穩態利潤率有望達到6%-8%。
日本：家電行業量減價增，海爾冰洗份額較高。2023 年日本家電市場規模260 億美元，2013-2023 年複合增速爲-1.3%（日元口徑爲2.4%），其中銷量複合增速爲-1.3%。日本大家電市場格局一超多強，松下份額領先，海爾市佔率接近8%。公司自2002 年進入日本市場，通過與三洋的協同發力，公司在冰箱等領域表現出色。隨着公司強化各品類競爭力，預計公司日本地區的遠期收入水平能達到55 億元，較2023 年存在49%的增長空間。
東南亞及南亞：家電行業尚處成長期，海爾已躋身頭部陣營。東南亞及南亞國家家電需求增長較快，2023 年印度、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南7 國合計家電零售規模335 億美元，2013-2023 年複合增長4.5%，其中銷量複合增長4.1%。東南亞及南亞大家電市場被中日韓品牌佔據，2023 年海爾在上述7 國的銷量市佔率爲8.4%，位居第二梯隊。隨着公司加快在當地的渠道佈局和產能建設及當地家電市場規模的成長，預計公司在東南亞及南亞收入有望突破400 億元，較2023 年存在163%的增長空間。
中東非及拉美：家電行業格局分散，海爾市佔率尚低。中東非及拉美雖然家電滲透率同屬成長期，但家電行業增長較緩。2023 年拉美/中東非家電零售規模391/257 億美元，近10 年複合增速爲-0.5%/+3.0%，其中銷量複合增速爲+1.5%/+2.5%。中東非及拉美家電格局分散，市場基本被國外品牌佔據，2023 年海爾在中東非及拉美大家電行業的銷量市佔率爲6.5%和1.8%。海爾正逐步強化在中東非及拉美的產能、品牌及渠道佈局，2024 年宣佈收購南非熱水器品牌Kwikot。隨着當地家電規模的持續增長，預計海爾在中東非及拉美地區的遠期收入爲51 億和69 億，較2023 年存在162%和271%的增長空間。
海外增長展望：能力先行，空間廣闊。海爾海外自主品牌發展之路已經歷20多年的探索和發展，在本土化運營、海外團隊管理、品牌併購整合、全球化平台打造等諸多方面積累起豐富的經驗和能力。綜合全球各區域展望，預計海爾海外收入有望達到2161 億的收入規模，較2023 年海外收入存在約60%的增長空間；利潤端，預計海爾海外的經營利潤率有望達到8.9%，海外遠期利潤展望存在翻倍以上增長空間。
盈利預測與估值：公司經過多年本土化運營和品牌收併購，在海外已建立起領先的競爭力，中長期成長空間依然廣闊。預計公司2024-2026 年歸母淨利潤189/214/240 億元（+14.0%/12.9%/12.3%）。通過多角度估值，預計合理估值34.76-38.10 元，較目前股價有13%-24%溢價，維持「優於大市」評級。
風險提示：行業競爭加劇、原材料價格大幅上漲、海外業務運營風險、家電市場需求不及預期、商譽減值風險。
