鉴于星巴克在截至9月29日的第一财季同店销售额下降了7%，而且尼科尔已暂停发布当前财年业绩预期，因此达不到舒尔茨的高增长目标似乎已成定局。10月22日，由於銷售額驟降，星巴克新任首席執行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）宣佈，該公司將停止發佈2025財年的業績預期。
與撤回了公司財年業績預期的耐克公司新任CEO埃利奧特·希爾（Elliott Hill）一樣，尼科爾實際上是採取了企業界經典的「廚房水槽」（kitchen sinking）策略，即儘早將所有負面消息曝光出來，由此而形成相對較低的比較基礎。
和希爾一樣，他應會更進一步。在尼科爾看來，這意味着放棄星巴克元老霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）兩年前制定的激進目標，即到2025年全球同店銷售額增長7%至9%，同期實現每年15%至20%的利潤增長。
鑑於星巴克在截至9月29日的第一財季同店銷售額下降了7%，而且尼科爾已暫停發佈當前財年業績預期，因此達不到舒爾茨的高增長目標似乎已成定局。
但用可實現的目標正式取代星巴克的長期目標仍然是明智之舉。這將起到把咖啡台擦拭乾淨，爲尼科爾的「回歸星巴克初心」（Back to Starbucks）戰略藍圖奠定基礎的作用。最重要的是，這也將使他有別於一直堅持舒爾茨的目標，並多次被迫降低目標的前任CEO拉克斯曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）。
上年第四財季美國業務同店銷售額下降了6%，凸顯了扭轉頹勢的難度。
這不是公司解體或將表現不佳的業務分拆以創造價值的案例——儘管尼科爾應該考慮將表現不佳的中國業務全部或部分出售，或者開放特許經營模式等。
相反，解決星巴克問題的關鍵在於要把很多事情做得更好，讓顧客在早上心情愉悅，而不是滿心失望地拿着咖啡離開店面。
尼科爾在重振快餐連鎖公司Chipotle Mexican Grill後，於9月出任星巴克CEO，他似乎很清楚這項要求。
他在22日的視頻講話中表示，他計劃恢復星巴克咖啡店的歷史氛圍，從而呼應了他在9月寫給員工的一封公開信中的內容。他還將理智地專注於國內業務。更多細節將在下週星巴克公佈業績時揭曉。
但我們已經得到了一些線索。尼科爾正在重新審視星巴克的門店，讓它們具備顧客所期望的設施和條件——例如，這可能意味着恢復顧客可以自行添加牛奶和糖的自助式服務——以及適當的人員配備。據報道，在對該連鎖公司1萬家美國門店進行的調查中，只有33%的員工表示門店始終人手充足。
尼科爾說，他將消除咖啡店的瓶頸，簡化過於複雜的菜單。爲幫助實現這一目標，他打算改進移動點餐系統，避免讓實體店不堪重負。在這方面，他可以參照在Chipotle的策略，爲數字訂單建立單獨的流水線。
此外，他還計劃徹底改革市場營銷，使其面向所有顧客，而不僅僅是忠誠度計劃的一小部分會員。他最近招募了曾在Chipotle擔任首席品牌官的特蕾西·利伯曼（Tressie Lieberman）。
另一個重點是定價。尼科爾最近減少了促銷和折扣。以往，該連鎖公司越來越依賴這些工具來拉動需求。但這樣的做法會導致顧客激增，加劇排長隊現象，從而將一些顧客拒之門外。
尼科爾應該解決咖啡的常規成本問題。雖然星巴克一直有着高端的定位，但價格卻在不斷上漲。星巴克應當是一種負擔得起的奢侈品。但對許多顧客來說，星巴克已經越來越難以承受。
恢復星巴克作爲本地咖啡館的感覺也意味着對門店進行升級改造。雖然推出了新模式，但許多門店看上去還是疲憊不堪。這兩方面應該作爲優先事項。
自布萊恩·尼科爾8月份被任命以來，星巴克股價已上漲26%。鑑於任務艱鉅，尼科爾需要面對現實。投資者應當來杯冷萃咖啡，而不是泡沫豐富的卡布奇諾。
責任編輯：劉明亮
