来源：财经杂志
作者：王颖

海外市场已经成为泡泡玛特的新增长地。

10月22日， $泡泡玛特 (09992.HK)$ 披露公告称，2024年三季度整体收入（未经审核）同比增长120%-125%。其中中国内地收入同比增长55%-60%，中国港澳台及海外收入同比增长440%-445%。

境外市场超四倍的增长远超市场预期。业绩回升也带来了股价连续上涨。10月23日，泡泡玛特港股单日上涨18.52%，总市值回升至1010亿港元，10月24日股价报收75.85港元/股，上涨0.86%，年初至今股价累计涨幅达278%。

在上市后的三年多时间内，泡泡玛特一度经历了业绩下滑、股价下滑。其股价在2021年2月创出105港元/股的高价之后，便一路下行，最低跌至约10港元/股，蒸发近千亿市值，今年则开启强势反弹。

在2024年半年报业绩说明会上，泡泡玛特董事长兼首席执行官王宁表示，今年全年营收有信心做到100亿元，同时预计全年增长不低于60%，海外增长不低于200%。2023年，该公司营收为63.45亿元。

对于泡泡玛特的业绩表现，多家投行给予较高展望预期。野村证券将泡泡玛特目标价从54港元/股上调38.9%至75港元/股，评级为“买入”。其认为，公司2024年三季度业绩远远超出对国内外市场本已很高的销售业绩预期，相信有巨大潜力超越2024财年全年销售增长指引(年增长60%以上)。

事实上，泡泡玛特今年以来的业绩整体呈现出高增长态势，上半年实现营收45.6亿元，同比增长62%；经调整后净利润10.2亿元，同比增长90%。

这样的增速同样离不开出海的贡献。2023年，泡泡玛特在中国港澳台及海外业务的营收首次突破10亿元，今年上半年该项数据同比增长260%至13.5亿元，已超过2023年全年水平。

泡泡玛特从2018年开始进行全球化布局，真正出海时间约四年。2020年9月，泡泡玛特海外首店于韩国首尔开业，截至2021年底，中国港澳台地区及海外门店数达到7家。2022年，公司开始着重发力海外市场，门店增长至43家，2023年增至80家，目前已超百家。

在战略上，泡泡玛特采取由近及远的策略，从文化差异较小的日韩和东南亚市场切入，再逐步拓展至欧美等地区。如今，东南亚地区已超越日韩，成为公司海外第一大市场，占比超过四成。

王宁对出海预期颇高，目标是在海外“再造一个泡泡玛特”。他在今年10月的分享会上直言，“全球市场确实是一个充满想象的市场。我们这几年重点做全球化，在海外受到大量消费者的欢迎。有同事开玩笑说，我现在去泰国受欢迎的程度，就像乔布斯当年来中国一样。我们这个月海外业务占比已经超过45%，我相信我们是中国少有的真正意义上走出去的品牌。”

泡泡玛特相关负责人告诉《财经》，“在出海这条路上，我们还有很长的一条路要走，不过，参考国际化潮玩IP的扩张之路，结合中国在世界的地位，出海实为必经之路。对于这个行业而言，海外的潮玩市场已经相对成熟，而且依旧有较大的增长空间，这也是为什么我们会选择出海的理由。”

潮玩出海业绩大增

财报显示，今年三季度，泡泡玛特中国内地收入同比增长55%-60%，但海外收入增长更快，中国港澳台及海外收入同比增长440%-445%。

从中国内地各渠道收入看，零售店收入同比增长30%-35%，机器人商店收入同比增长20%-25%，泡泡玛特抽盒机收入同比增长55%-60%，电商平台及其他线上平台收入同比增长135%-140%，批发及其他渠道收入同比增长45%-50%。

线上业绩增长表现不俗，其中，抖音平台收入同比增长115%-120%，天猫旗舰店收入同比增长155%-160%。

今年半年报中，泡泡玛特首次披露了各大区域业绩及收入占比。第一名是东南亚，泡泡玛特在该地区实现营收5.6亿元，同比增长478%，占比四成；东亚及中国港澳台地区实现营收4.8亿元，同比增长154%，占比35%；北美市场实现营收1.8亿元，同比增长378%；欧洲澳洲及其他地区营收1.4亿元，同比增长159%。

王宁曾表示，公司所有的海外线下门店全部都是直营，并且都是自建当地团队。前述泡泡玛特相关负责人表示，目前所有海外门店均为盈利状态，“为了适应与配合海外业务发展策略的推进，目前海外团队规模已较2023年翻了一番。现阶段在海外主要采取海外设立子公司、建本地化团队的模式，因地制宜地应对文化差异。”

泡泡玛特海外市场的负责人是公司国际业务总裁文德一，来自韩国。2018年，王宁找到文德一，邀请其共同开拓海外市场。因而泡泡玛特海外第一站，就选在文德一的家乡——韩国首尔。

原先泡泡玛特在海外主要从事To B（面向企业）的出海供货业务，自2019年在韩国成立合资公司后，便加速To C（面向消费者）的布局，转向直面顾客的DTC（Direct-to-Consumer，品牌直接向消费者销售产品或服务）模式。

2021年，泡泡玛特开始关注东南亚，落子新加坡，门店入驻商业地标FUNAN商场。

近年来，泡泡玛特在泰国人气高涨。2023年9月，泡泡玛特在曼谷开了泰国首店，包括Labubu（拉布布）在内的IP开始在泰国流行。今年7月，泰国旅游局正式授予Labubu“神奇泰国体验官”的称号。泰国掀起了“Labubu热”。

为了快速进入当地市场，泡泡玛特选择了与本土艺术家合作或授权IP联名的方式。

泡泡玛特与泰国艺术家Molly合作创作的CRYBABY系列颇受欢迎。今年2月，泡泡玛特在泰国曼谷开出了当地第三家线下门店，开业当天，Molly的现场签售带动该店首日销量突破500万元，创造了泡泡玛特全球门店单日销售额新高。

“泰国首店的火爆及热烈反响确实令人瞩目，但这个成功并非偶然，而是泡泡玛特国际化战略和本地市场深耕等多方面努力的成果。泰国市场对潮玩文化的热烈反响，代表了东南亚地区对新潮文化和创新产品的广泛需求。在泰国，我们通过社交媒体和本地有影响力的人士合作，提前布局市场，并引发了大量的消费者期待。此外，我们还考虑了当地的商业环境和消费者偏好，推出了与当地文化相契合的产品。”前述泡泡玛特相关负责人表示。

7月，泡泡玛特在印度尼西亚首都雅加达开出海外市场的第一百家门店，泡泡玛特法国卢浮宫店也正式开业，将中国潮流玩具带入世界级博物馆。

在今年半年报的业绩会上，文德一透露，公司还将进一步扩大海外市场版图，下半年预计新增30家至40家门店。特别是在具有高增长潜力的市场，如北美和东南亚地区，公司将加大投入。

在供应链端，泡泡玛特供应链中心总裁袁俊杰曾表示，今年计划将越南合作工厂生产供应占比提升至近10%左右，“未来不局限于东南亚，对北美仓储的布局也一直在考量之中，不过这需要结合业务的发展规划一起往前推动。”

不过，如今潮玩出海的，不止泡泡玛特一家。另一玩具品牌52TOYS于2023年底在泰国开设首店，并于今年初宣布启动海外百店计划。今年8月，在名创优品的印尼雅加达旗舰店，旗下潮玩品牌TOP TOY以店中店的形式开始营业，10月，泰国曼谷首家门店开业。

能否成为中国版迪士尼？

王宁丝毫不掩饰对标迪士尼的野心，曾表示泡泡玛特应该做迪士尼。

他曾对外表示，“我之前一度最喜欢，也最想学习和超越的公司是乐高，虽然乐高是个玩具公司，但是它的伟大之处在于诞生了一门语言和系统，所有人跟乐高合作，就得用乐高的语言再写一遍，这就是有文化感的品牌。而在泡泡玛特逐步形成了自己的语言之后，我们又发现自己跟乐高还不大一样，因为我们还诞生了IP，所以我们发现不应该只做乐高，应该做迪士尼。”

但迪士尼通过电影和内容来构建IP网络，旗下大部分的IP背后都有生动故事。而泡泡玛特经常面临的一个质疑，是它作为一家对标迪士尼的公司，旗下IP产品缺少故事，显得单薄。

“并不是所有的IP角色都有故事。比如玲娜贝儿的走红，就是移动互联网时代下，借助独特的营销策略，以及粉丝的共同参与完成的一次文化传播。所以关键还在于IP孵化与运营。”有分析人士告诉《财经》。

从半年报来看，泡泡玛特似乎已摆脱了单一IP的依赖，旗下包括MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS、HIRONO 小野、Zsiga等在内的七个IP营收均破亿。

MOLLY是泡泡玛特赖以成名的第一个爆款IP，如今收入仍然保持90%的增长幅度，达到7.82亿元，占比17%。另外，THE MONSTERS、SKULPANDA等经典IP分别实现收入6.3亿元和5.7亿元。新IP Hirono小野和Zsiga的收入分别同比增长124%、170%。

若按产品分，泡泡玛特的品类正在逐步扩大。在今年半年报中，公司首次将产品细分为手办、MEGA（俗称大娃）、毛绒玩具、衍生品及其他四大部分。手办业务收入仍占大头，但占比从2023年同期的73%下滑至58%。增速最大的品类是毛绒玩具，收入增长994%至4.46亿元，占比9.8%。MEGA收入同比增长142%至5.86亿元,占比13%。

信达证券研报认为，在中国内地门店扩张不多的情况下，盲盒以外多元品类的持续推出及高速增长，支撑并丰富了泡泡玛特IP矩阵及头部IP的生命周期；同时，新品类的布局为更多IP找到适配的增长点，例如今年流行起来的毛绒玩具等。

不过，有泡泡玛特玩家对《财经》表示，自己收藏了四个不同系列的盲盒，纯粹是被好看的设计造型吸引，但部分产品的质量堪忧，“有个娃娃脚站不住”。她认为，泡泡玛特的商业模式主要还是靠IP设计，“如果有源源不断的设计创新能力，就可以保持增长。”

有分析人士表示，泡泡玛特的IP有三类，一是自己开发IP；二是与迪士尼、Smiley合作引入国际知名IP；三是签约艺术家或设计师IP。公司会对IP进行包装，比如开发不同系列，结合盲盒这种商品形式，然后再是粉丝运营环节，最后进行商业化变现，安排旗下IP接广告，比如Labubu代言瑞幸咖啡椰皇拿铁等。

目前，泡泡玛特也在城市乐园、影视、手游等多方面进行尝试。比如与王者荣耀、宇宙探索编辑部等多个影视、游戏知名IP联名。2023年9月底，泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园正式开园。今年4月，北京国际潮玩节在泡泡玛特城市乐园开幕。但与迪士尼、乐高、万代这样深耕多年的品牌相比，还有明显距离。

“泡泡玛特的核心竞争力在于IP孵化与运营，以及盲盒玩法的不确定性，容易激发消费者的购物欲望。但潮玩市场的特点之一是新鲜感驱动。泡泡玛特需要不断创新，保持IP的生命力，否则消费者很容易会审美疲劳。”前述分析人士称。

编辑/rice