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字节跳动2020年销售体系将大改,收入目标较19年上调40%

晚点LatePost ·  {{timeTz}}

「又惊喜又有压力。」一位字节跳动员工透露,这是她听闻2020年收入目标的第一反应。

据了解,2020年收入目标相比2019年,涨幅30-40%,高于1800亿人民币。

同样的感受,2019年年初她也经历过——惊喜和压力并存。当时字节跳动刚刚完成2018年500亿元营收,就将第二年目标定为不低于1000亿,而后还调整至1200亿。

「原以为只能勉强完成,没想到甚至超出了预期。」她说。据悉,2019年字节跳动实现收入1300-1400亿元,仍保持了两倍以上增长。

字节跳动已告别从2016-2018每年三倍增长的三连跳,这家成立已八年的公司,终于告别了高增长时代,来到了下一个阶段。

据了解,销售部门、商业化部门和产品可能分别拿到了不同的2020年收入目标,前者高一点,求的是高举高打,后者低一点,求的是稳妥落地。

《晚点LatePost》向字节跳动求证上述数据,字节跳动回应称:数据不准,没有计划对外公布。

事实上,2020年的收入目标不能简单被横向比较——字节跳动将大改销售端。2020年,商业产品将向所有直营销售团队开放,而不是如此前只能卖负责的对口产品。这意味着,商业效率高的产品将被销售团队优先售卖,进一步强化抖音的收入规模,同时加速产品矩阵的优胜劣汰。

2019年12月,字节跳动旗下的直播产品火山小视频和抖音的产品合并,前者3000万DAU,后者4亿DAU。这为字节销售体系整合打响了第一炮:一个不能被放弃的产品,可以通过大产品带动才能在销售端保证商业效率。同时,2020年也是定国际化收入目标的第一年。

据了解,2020年国际化收入目标为75亿,相比2019年实际完成的15亿人民币,上涨5倍。字节跳动作为集合资讯、视频、直播等多种商业产品形态的公司,其年终收入和未来目标,可作为行业发展的风向标。

销售体系变动:抖音强者恒强

面对字节跳动2020年30-40%的收入涨幅目标,最不需要担心的,就是抖音。

据悉,2019年,字节跳动实现总收入1300-1400亿元,其中商业产品广告收入1200-1300亿元左右,知识付费、硬件销售、To B 业务等贡献了其他收入。

毫无疑问,抖音已成为2019年字节跳动商业产品的中流砥柱。抖音贡献了2019年商业产品收入约60-70%的份额,其次是今日头条、皮皮虾、西瓜视频等产品。

2019年初,字节跳动的营收目标是不低于1000亿。随着经营状况,该目标经过了多次调整,总体来说有10-20%的上调。重点在于调整了抖音的目标,以及其中品牌广告和竞价广告的比例。

现阶段,抖音已经是一款极其成熟的商业化产品。从作为基础配置的开屏、横幅到广告位,到2019年新设的热搜、直播,抖音基本已经开垦完毕。有的已经物尽其用,比如广告位设置,已经到了10-20%的天花板水平。单单凭借10月底,抖音已经实现了一日2亿的广告收入。

抖音将在2020年持续开垦其他商业化的洼地,比如直播。2019年下半年抖音开始发力直播,12月已实现了月入几十亿人民币,这是耕耘直播多年的快手2019年上半年的水平。以快手2018年300亿人民币收入为参照系,抖音直播将在2020年扛起收入大旗。

字节跳动已成为仅次于阿里的第二大互联网广告平台。一位资深广告专家告诉记者,2020年整个互联网广告收入大盘增速仍将放缓,字节在如此庞大的规模下,想要实现30-40%的收入增长,很难靠广告增长实现,可能需要在直播、游戏和教育等产品上扩展收入渠道。

2020年销售体系的改革,将加强抖音的绝对优势地位。

据了解,2020年开始,在品牌广告方面,字节跳动商直营销售团队可以跨产品、跨区域销售广告。简单来说,以前西瓜视频的销售团队只能卖该产品的品牌广告,现在可以卖抖音、皮皮虾等所有产品的广告;以前上海的电销团队只能卖上海的客户,现在十多个直营省市的客户都可以对接。

从产品到地区的全面放开,将加剧各个产品的商业化效率竞争,也将进一步强化字节跳动的直营销售角色,压缩广告代理商的地位。

原因在于,品牌广告议价和投放力,是反映一个产品行业影响力最直接的商业化指标之一。

据了解,2019年抖音品牌广告目标超额完成,竞价广告目标勉强完成,后者占广告收入比例的90%左右。

12月底,字节跳动宣布抖音和火山小视频整合升级。这可以理解为销售体系变动标志性调整。整合使得火山这款3000万DAU左右的产品,能够在抖音4亿DAU的带动下,实现更高的商业回报。

「2019年开始,ROI明显成为产品OKR中的重要因素,且回报计算周期越来越短,以前可能更关注DAU、留存等数据。」一位字节跳动产品经理告诉记者。

这意味着,一些商业ROI不高的新产品,将更快地被放弃。而规模达到千万级以上的产品,也将更加强调商业化能力,比如皮皮虾、西瓜视频等。

在广告大盘增长放缓的大环境下,从产品角度看,这将进一步加速优胜劣汰,从商业化角度来看,全面开放还能提高销售团队的人效,进一步优化代理商比例,提高利润。

这符合2019年字节跳动定下的「去肥增瘦」年度经营主题——张一鸣在2019年年初的CEO见面会上提出,去肥,即拿掉效率低、不必要的部分,提高单位人和单位资金的价值。增瘦,即在提升广告收入的基础上,优化以广告为主的收入结构,在直播、搜索、内容付费、电商、游戏联运等业务上探索更多收入空间。

在销售体系大改的环境下,抖音作为商业化效率最高的产品,必然能吸取更多销售资源。

国际化商业目标第一年:5倍增长、TikTok主力

如果说2019年只是国际化商业化的起步,2020年就是其商业化元年。

据了解,国际化2020年目标收入为至少75亿人民币,这是2019年15亿人民币收入的5倍左右。其中,TikTok实现营收10亿人民币。

TikTok已经定下了2020年商业化重点市场:美国、欧洲、印度、日本、东南亚、俄罗斯、中东欧、中东。

但目前,这些地区产品商业化以品牌广告为主。多数地区竞价广告体系还未开放。原因在于,除美国外的市场,各有商业和产品上的不平衡。比如,印度地区DAU高但CPM较低、日本利润低、DAU低,中东客单价高但DAU低。

作为商业化元年,在强调产品增长的同时,商业化体系搭建也在进一步完善中。除了搭建竞价广告平台外,一些地区例如澳洲商业化团队也正在搭建中。

而在所有的市场中,5000万DAU的TikTok美国是重点市场。

字节跳动已经走过了7年,是商业化效率最高、增长最快的产品公司,已经在短视频、资讯、垂直社区、小说、社交等泛娱乐领域地位稳固,国际化已取得了初步进展。同时,字节跳动正在进一步布局教育、社交等新兴领域。

如果将今日头条、抖音理解成第一、第二增长曲线,那字节跳动的当务之急,是在保持商业效率的同时,对第三增长曲线的探索。

一位字节跳动人士告诉记者,公司目前押注的第三增长曲线方向已经定下:一是游戏,二是教育产品,三是飞聊的国际化。

对应到字节跳动2020的商业化,市场更值得关注的是,一家成熟的、同时多元化的商业公司,在产品考核指标和组织调整上,如何平衡产品能力与商业化能力。它将如何进一步定义优秀的产品,如何将APP矩阵的优势发挥到最大,同时推进国际化广告体系布局。

编辑/Edward

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