「又驚喜又有壓力。」一位字節跳動員工透露，這是她聽聞2020年收入目標的第一反應。
據瞭解，2020年收入目標相比2019年，漲幅30-40%，高於1800億人民幣。
同樣的感受，2019年年初她也經歷過——驚喜和壓力並存。當時字節跳動剛剛完成2018年500億元營收，就將第二年目標定為不低於1000億，而後還調整至1200億。
「原以為只能勉強完成，沒想到甚至超出了預期。」她説。據悉，2019年字節跳動實現收入1300-1400億元，仍保持了兩倍以上增長。
字節跳動已告別從2016-2018每年三倍增長的三連跳，這家成立已八年的公司，終於告別了高增長時代，來到了下一個階段。
據瞭解，銷售部門、商業化部門和產品可能分別拿到了不同的2020年收入目標，前者高一點，求的是高舉高打，後者低一點，求的是穩妥落地。
《晚點LatePost》向字節跳動求證上述數據，字節跳動迴應稱：數據不準，沒有計劃對外公佈。
事實上，2020年的收入目標不能簡單被橫向比較——字節跳動將大改銷售端。2020年，商業產品將向所有直營銷售團隊開放，而不是如此前只能賣負責的對口產品。這意味着，商業效率高的產品將被銷售團隊優先售賣，進一步強化抖音的收入規模，同時加速產品矩陣的優勝劣汰。
2019年12月，字節跳動旗下的直播產品火山小視頻和抖音的產品合併，前者3000萬DAU，後者4億DAU。這為字節銷售體系整合打響了第一炮：一個不能被放棄的產品，可以通過大產品帶動才能在銷售端保證商業效率。同時，2020年也是定國際化收入目標的第一年。
據瞭解，2020年國際化收入目標為75億，相比2019年實際完成的15億人民幣，上漲5倍。字節跳動作為集合資訊、視頻、直播等多種商業產品形態的公司，其年終收入和未來目標，可作為行業發展的風向標。
銷售體系變動：抖音強者恆強
面對字節跳動2020年30-40%的收入漲幅目標，最不需要擔心的，就是抖音。
據悉，2019年，字節跳動實現總收入1300-1400億元，其中商業產品廣告收入1200-1300億元左右，知識付費、硬件銷售、To B 業務等貢獻了其他收入。
毫無疑問，抖音已成為2019年字節跳動商業產品的中流砥柱。抖音貢獻了2019年商業產品收入約60-70%的份額，其次是今日頭條、皮皮蝦、西瓜視頻等產品。
2019年初，字節跳動的營收目標是不低於1000億。隨着經營狀況，該目標經過了多次調整，總體來説有10-20%的上調。重點在於調整了抖音的目標，以及其中品牌廣告和競價廣告的比例。
現階段，抖音已經是一款極其成熟的商業化產品。從作為基礎配置的開屏、橫幅到廣告位，到2019年新設的熱搜、直播，抖音基本已經開墾完畢。有的已經物盡其用，比如廣告位設置，已經到了10-20%的天花板水平。單單憑藉10月底，抖音已經實現了一日2億的廣告收入。
抖音將在2020年持續開墾其他商業化的窪地，比如直播。2019年下半年抖音開始發力直播，12月已實現了月入幾十億人民幣，這是耕耘直播多年的快手2019年上半年的水平。以快手2018年300億人民幣收入為參照系，抖音直播將在2020年扛起收入大旗。
字節跳動已成為僅次於阿里的第二大互聯網廣告平臺。一位資深廣告專家告訴記者，2020年整個互聯網廣告收入大盤增速仍將放緩，字節在如此龐大的規模下，想要實現30-40%的收入增長，很難靠廣告增長實現，可能需要在直播、遊戲和教育等產品上擴展收入渠道。
2020年銷售體系的改革，將加強抖音的絕對優勢地位。
據瞭解，2020年開始，在品牌廣告方面，字節跳動商直營銷售團隊可以跨產品、跨區域銷售廣告。簡單來説，以前西瓜視頻的銷售團隊只能賣該產品的品牌廣告，現在可以賣抖音、皮皮蝦等所有產品的廣告；以前上海的電銷團隊只能賣上海的客户，現在十多個直營省市的客户都可以對接。
從產品到地區的全面放開，將加劇各個產品的商業化效率競爭，也將進一步強化字節跳動的直營銷售角色，壓縮廣告代理商的地位。
原因在於，品牌廣告議價和投放力，是反映一個產品行業影響力最直接的商業化指標之一。
據瞭解，2019年抖音品牌廣告目標超額完成，競價廣告目標勉強完成，後者佔廣告收入比例的90%左右。
12月底，字節跳動宣佈抖音和火山小視頻整合升級。這可以理解為銷售體系變動標誌性調整。整合使得火山這款3000萬DAU左右的產品，能夠在抖音4億DAU的帶動下，實現更高的商業回報。
「2019年開始，ROI明顯成為產品OKR中的重要因素，且回報計算週期越來越短，以前可能更關注DAU、留存等數據。」一位字節跳動產品經理告訴記者。
這意味着，一些商業ROI不高的新產品，將更快地被放棄。而規模達到千萬級以上的產品，也將更加強調商業化能力，比如皮皮蝦、西瓜視頻等。
在廣告大盤增長放緩的大環境下，從產品角度看，這將進一步加速優勝劣汰，從商業化角度來看，全面開放還能提高銷售團隊的人效，進一步優化代理商比例，提高利潤。
這符合2019年字節跳動定下的「去肥增瘦」年度經營主題——張一鳴在2019年年初的CEO見面會上提出，去肥，即拿掉效率低、不必要的部分，提高單位人和單位資金的價值。增瘦，即在提升廣告收入的基礎上，優化以廣告為主的收入結構，在直播、搜索、內容付費、電商、遊戲聯運等業務上探索更多收入空間。
在銷售體系大改的環境下，抖音作為商業化效率最高的產品，必然能吸取更多銷售資源。
國際化商業目標第一年：5倍增長、TikTok主力
如果説2019年只是國際化商業化的起步，2020年就是其商業化元年。
據瞭解，國際化2020年目標收入為至少75億人民幣，這是2019年15億人民幣收入的5倍左右。其中，TikTok實現營收10億人民幣。
TikTok已經定下了2020年商業化重點市場：美國、歐洲、印度、日本、東南亞、俄羅斯、中東歐、中東。
但目前，這些地區產品商業化以品牌廣告為主。多數地區競價廣告體系還未開放。原因在於，除美國外的市場，各有商業和產品上的不平衡。比如，印度地區DAU高但CPM較低、日本利潤低、DAU低，中東客單價高但DAU低。
作為商業化元年，在強調產品增長的同時，商業化體系搭建也在進一步完善中。除了搭建競價廣告平臺外，一些地區例如澳洲商業化團隊也正在搭建中。
而在所有的市場中，5000萬DAU的TikTok美國是重點市場。
字節跳動已經走過了7年，是商業化效率最高、增長最快的產品公司，已經在短視頻、資訊、垂直社區、小説、社交等泛娛樂領域地位穩固，國際化已取得了初步進展。同時，字節跳動正在進一步佈局教育、社交等新興領域。
如果將今日頭條、抖音理解成第一、第二增長曲線，那字節跳動的當務之急，是在保持商業效率的同時，對第三增長曲線的探索。
一位字節跳動人士告訴記者，公司目前押注的第三增長曲線方向已經定下：一是遊戲，二是教育產品，三是飛聊的國際化。
對應到字節跳動2020的商業化，市場更值得關注的是，一家成熟的、同時多元化的商業公司，在產品考核指標和組織調整上，如何平衡產品能力與商業化能力。它將如何進一步定義優秀的產品，如何將APP矩陣的優勢發揮到最大，同時推進國際化廣告體系佈局。
編輯/Edward