“面对寒冬，建议餐企接下来要控制开店频率，谨慎行事。对于一些现金流为负的店，该关就关掉，减少供给。在供过于求的现状下，行业如果能整体减少供给，就能让供给和需求匹配起来，从而让餐饮企业共同存活下来。”西贝餐饮董事长贾国龙对证券时报记者表示。今年以來，餐飲價格戰愈演愈烈，價格內卷正在從茶飲、快餐，逐漸蔓延到火鍋、正餐等領域，大部分商家捲入漩渦之中。在此背景下，近期，西貝、喜茶、楊國福等一批頭部餐企紛紛喊出「拒絕低價內卷」。
實際上，低價內卷反映了行業當前面臨的困境，持續的價格戰也將給行業帶來諸多隱患。
多位業內人士表示，無休止價格戰將不斷擠壓餐廳利潤空間。長期而言，門店無法維持運營，面臨倒閉風險，對行業產生負面影響。其次，長期低價競爭，產品質量和服務水平難以得到保證，並阻礙行業創新。此外，還可能會形成惡性循環，進而造成資源浪費，影響餐飲行業的健康發展。
「面對寒冬，建議餐企接下來要控制開店頻率，謹慎行事。對於一些現金流爲負的店，該關就關掉，減少供給。在供過於求的現狀下，行業如果能整體減少供給，就能讓供給和需求匹配起來，從而讓餐飲企業共同存活下來。」西貝餐飲董事長賈國龍對證券時報記者表示。
價格戰愈演愈烈
近段時間以來，餐飲業持續颳起低價風潮，尤其是西式快餐品牌爭相推出「9.9」元產品，引起市場關注。
9月2日，定位中高端的漢堡王中國宣佈，推出「1+1僅需12.9元」的隨心配套餐，此前的8月其剛推出「招牌漢堡，週週9.9元」活動;肯德基數月前也推出「指定堡劵」，原味雞漢堡等4款漢堡僅售9.9元;麥當勞今年已多次開啓「10元吃堡」活動，西式快餐集體捲入價格戰成爲共識。
除了快餐品牌外，今年以來多家火鍋、中餐品牌也相繼調整菜單，並拋出低價以吸引消費者。
據記者梳理，5月，呷哺呷哺新菜單顯示，單人套餐及雙人套餐價格全面下調，單人餐均價58元，雙人餐均價130元，平均客單價不超過60元，套餐均價降幅超10%;6月，鄉村基發佈降價通知稱，其門店的四款產品降價，「價格回到2008年」;同月，和府撈麪宣佈，部分產品價格下降約30%，主流產品價格區間下調至16元—29元之間。
7月23日，「太二酸菜魚客單價從80元跌至69元」的消息登上熱搜，這也是九毛九上市以來該品牌客單價首次跌到60元價格段。對此，九毛九方面回應稱，「針對價格問題公司不做回覆。面對市場環境的變化和出現的新消費趨勢，公司正在積極應對和調整」。
「低價內卷」在新茶飲行業同樣激烈。記者梳理發現，今年以來，喜茶、奈雪的茶、茶百道、書亦燒仙草等品牌相繼推出9.9元乃至更低的促銷活動，茶飲界「9.9元大戰」持續，競爭白熱化成共識。據華安證券5月底發佈的研報顯示，過去三年，平價茶飲增速快於中價、高價，茶飲品牌10元以下消費佔比從7%提至30%，而20元以上佔比從33%跌至4%。
談及愈發激烈的餐飲價格戰，賈國龍對證券時報記者表示，主要在於需求不足，供給過剩。「今年以來，餐飲行業內除了個別企業營收上漲外，大部分企業都遇到了不同程度的營收下滑。爲了在激烈競爭中求得生存，許多餐飲品牌開始價格內卷。隨着供過於求現象的愈演愈烈，更多企業加入，形成了價格戰的狀態。」
「現在消費者的消費習慣逐漸改變，更加關注質價比，這使得經濟實惠的餐飲成爲大衆首選。此外，餐飲行業門檻相對較低，吸引了大量企業和個人進入。隨着市場飽和，競爭日益激烈，餐飲企業爲了吸引顧客、搶佔市場份額，不得不採取降價策略。」北京市社會科學院研究員王鵬也對記者表示。
影響行業健康發展
在業內看來，儘管價格戰能在短期內吸引客流、增加銷售額，但長期也將帶來諸多負面影響。一方面，無休止的價格比拼，導致餐企利潤空間被壓縮，門店難以爲繼。
弘毅投資董事總經理、百福集團CEO 王小龍在接受證券時報記者採訪時直言，當前，餐飲行業低價內卷觸發了一系列負面效應。「許多采取大幅降價的餐飲門店並未能有效地推動整體利潤的提升，毛利率下降導致它們繼續面臨盈利難題，門店難以維持運營，最終不得不選擇關閉。從長遠來看，這種低價內卷對行業發展不利，會影響行業的健康與可持續發展。」
「如果一個連鎖品牌在一個城市開三家店正合適，結果開了五家，五家店就會分化掉原來三家店的客流;而店開多了導致人力、房租等各項成本的增加，攤下來可能從能掙錢變成不掙錢，不掙錢變成現金流爲負，整體生存不下來，對行業產生負面影響。」賈國龍也舉例稱。
從上市公司業績看，行業內卷疊加市場需求放緩，餐飲品牌盈利面臨承壓。比如，九毛九上半年經調整利潤下降68.88%至0.77億元;奈雪的茶經調整淨利潤由去年同期的7020萬元變爲虧損4.38億元。此外，今年上半年，呷哺呷哺虧損2.73億元;同慶樓淨利潤8095萬元，同比下降44.4%;西安飲食前三季度虧損8863萬元。
另一方面，在激烈內卷的價格戰下，餐飲門店的產品質量和服務水平也可能受到影響。上海紫萍餐飲管理有限公司總經理賴林萍發文稱，爲了保持盈利，餐飲企業可能不得不壓縮成本，這可能會影響到食材質量、服務人員的培訓，甚至環境維護等關鍵環節。長期來看，服務質量的下滑將影響顧客的就餐體驗，進一步削弱品牌形象，形成惡性循環。
中國連鎖經營協會近期發佈的《中國連鎖餐飲企業資本之路系列報告2024》顯示，爲了應對消費者的理性和務實，餐企紛紛降價或促銷，9.9元、8.8元的活動目不暇接。餐飲企業一方面要通過低價位保持競爭力，另一方面仍要維持原有品質、分量和就餐環境。價格競爭倒逼企業在「極致性價比」的路上不斷內卷。餐飲行業需要面對更大的現金流和門店運營挑戰。
「此外，盲目低價內卷也會擾亂市場秩序，導致不正當競爭和惡意競爭的出現，這會影響整個餐飲行業的健康發展。此外，阻礙行業創新，長期的價格戰會讓企業陷入價格競爭的泥潭，無暇顧及產品和服務的創新。」王鵬對證券時報記者表示。
頭部餐企帶頭反「低價內卷」
近日，西貝、喜茶、楊國福等頭部品牌帶頭反對「低價內卷」，不少餐飲人士也紛紛呼籲停止價格戰引發關注。
9月，喜茶向事業合夥人發佈了內部信稱，當前行業陷入了同質化競爭，持續消耗着用戶對茶飲產品和品牌的熱情。喜茶決定，拒絕慣性的同質化思維，不做單純的低價內卷將推出更多差異化的產品和品牌活動，同時還不會追求短期的開店速度與數量，更注重開店的質量與門店運營品質。
除了喜茶外，一批頭部餐企創始人也在近期公開表明反對價格戰的立場。
在近期一場行業論壇上，楊國福麻辣燙創始人楊國福表示，不贊成通過低價策略來贏得市場。他認爲，目前餐飲企業依然面臨食材、房租和人工的「三高」，在「三高」的情況下繼續做低價，企業將無法存活;南城香創始人汪國玉也不主張餐飲價格戰，其直言，今年南城香的總淨利潤出現大幅下降，南城香將在今明兩年繼續進行門店模型的調整，或將「一邊開店一邊關店」。
「在需求不足時，餐企如果繼續一味擴張、互搶生意，就會使大家都難以生存。」賈國龍對證券時報記者表示，對於餐企而言，當下需要把「做好」放在第一位，也就是保證生存;把做長久排第二位，把做大做強往後排。「要保證生存，則必須要練好內功。對於西貝而言，公司要把每件事做好，把每道菜做好，把每個人對待好，這樣才能有回頭客。未來，餐飲行業要比拼專業度，從業者也要不斷學習，不斷提升自己的綜合實力。」
中國烹飪協會近期也發文稱，停止價格戰轉向良性競爭，發展「數字+餐飲」提升價值創造力，增強人才培養力度提升餐飲業整體水平，加大政策支持激發餐飲消費潛能是破除「增收不增利」的關鍵要素;今年8月，雲南省餐協發佈「反內卷」倡議書，其中指出堅決反對低價或低質惡性競爭，提倡質價相符、誠信經營、公平競爭;堅決反對盲目和無序模仿競爭，提倡創新融合發展、友好有序競爭等。
值得一提的是，多家頭部餐企帶頭反「低價內卷」也被業內視爲是行業積極的變化。
「如果從提升產品質量、增強服務水平以及提升客戶體驗的角度出發，頭部餐企集體反內卷是一件好事。」王小龍對記者表示，由於餐飲業集中度不高且供給量龐大，單一品牌都難以對市場價格產生顯著影響。因此，餐企要專注於自我提升，強化內部管理，提高產品質量。同時，回歸到顧客需求本身，對單店經營模式進行調整，包括產品菜單的定價、服務環境的優化，以及如何降本提效。
在王鵬看來，頭部企業當下提出反內卷是值得肯定的行爲。「這些企業通常具有更強的品牌影響力和市場競爭力，他們通過反對低價內捲來維護市場秩序和公平競爭環境。同時，這些企業也更加註重產品和服務的創新和提升，以滿足消費者的多樣化需求。他們的行爲有助於引導整個餐飲行業向更加健康、可持續的方向發展。」
