在「多、快、好、省」這四個方面中,拼多多本身的優勢是「省」。憑藉這項優勢,拼多多已經成為國內最大的電商之一,目前市值達到450億美元。那麼,拼多多的商品為什麼便宜,能不能繼續便宜,還能不能更便宜呢?
1、「便宜」是拼多多最重要的護城河
拼多多通過流量分發原則降低商家營銷費用。不同平臺拿貨價差別不大,但廣告費差別較為明顯。如淘系平臺商家需要花錢買廣告和流量,天貓部分產品營銷費用高達產品售價的20%以上。而拼多多廣告和推薦欄目少,只要商家能打造爆款,拼多多就會給予流量傾斜,是否砸錢做廣告對業績提升效果不大。
阿里巴巴和拼多多營銷費用對比
拼多多扣點率(佣金)極低,商家存在進一步打折的動力。目前淘系電商的佣金大多集中在3-5%,拼多多約在0.6%左右,而作為自營平臺的京東則高達8%。
補貼方式是直接降低商品售價,能強化「便宜」的比較優勢和扭轉低端品牌形象。拼多多推出的百億補貼計劃,一方面補貼iPhone、戴森等大品牌,做到「便宜有好貨」,解決一二線優質客户對於性價比需求的痛點;另一方面補貼消費頻次高、單價低的產品,滿足一二線客户消費需求的分化,同時還能培養用户復購拼多多上低價商品的習慣。
拼多多補貼——蘋果專場和食品飲料專場
總結來看,拼多多的護城河就在於平臺想法設法幫商家省錢,這樣商家就會有動力幫消費者省錢。比起把錢花在廣告費上,商家們更傾向於打造低價爆款實現薄利多銷。
2、未來可以繼續「便宜」,收入端的提升空間還很大
「自身現金流充足+可轉債融資」使高額補貼仍可延續。一方面,截止至19年三季度,拼多多包括現金、現金等價物以及短期投資在內的可動用資金超過403億元;另一方面,2019年9月,拼多多以0%到期收益率和0%票息成功完成總計10億美元的可轉債發行。
拼多多現金流增長(億元)
公司現階段估值應更多考慮用户增長而非盈利。淘寶成立初期為了獲客,也投入大量紅包和廣告營銷,並在三年內不收取入場費以及交易費,使客户源源不斷地從易趣網轉向了淘寶。成立僅四年的拼多多,目前活躍買家數已經超過5億,僅次於阿里巴巴,現階段估值應更多考慮用户的增長,而非盈利改善。
龍頭電商年度活躍買家數對比(百萬)
拼多多年度活躍買家數同比增速領先其他電商
拼多多賺的是流量成本的差,收入端提升的空間還很大。公司一邊通過天然社交入口和拼購等活動獲取成本很低的流量,另一邊則是通過平臺銷售商品的方式進行流量變現,能否實現盈利取決於兩者的差值。目前拼多多廣告收入和交易佣金都很低,提高這兩項收入可迅速放大收入體量。
「便宜」持續帶來用户暴增,反攻一二線也取得較好的效果。拼多多自身產品品質的提升、履約能力的提升以及用户逐步養成復購低價商品的習慣,使用户暴增,ARPU同比幾乎翻番。這些成績都是在阿里、京東們紛紛進軍低線市場的背景下取得的,難能可貴。
拼多多MAU快速增長(百萬)
拼多多新增用户城市等級分佈
3、依靠反向定製真正降低商品成本,讓商品從更上游開始便宜
反向定製(C2M)指根據C端反饋的購買數據直接傳遞到生產製造端,再有針對性地將匹配C端需求的產品送到C端手中。
反向定製壓縮供應鏈環節,有望幫助商家省去渠道成本。傳統電商普遍鏈條是「生產→品牌方→代運營→物流→消費者」,拼多多的鏈條則是「生產→物流→消費者」,沒有中間環節和層層消耗,直接從生產端到消費者,能真正做到物美價廉。
C2M模式示意圖
打造「白牌」商品,通過降低品牌溢價降低成本。很多商品的定價中包含了較高的品牌溢價,而無論是在下沉市場還是在高線市場,總會有人不在乎品牌,尤其是在消費快消品、服裝方面。通過打造「白牌」商品,能有效降低品牌溢價,從而降低產品價格。
4、總結
總體來看:第一,「便宜」就是拼多多最重要的護城河,平臺想法設法幫商家省錢,這樣商家就會有動力幫消費者省錢;第二,依託良好的現金流,拼多多的「便宜」還可以持續;第三,依靠反向定製可以讓商品變得更便宜。
文章精編自東興證券《拼多多「敢拼」系列深度報告之一:便宜就是未來》
編輯/Jeffy