今年的7月，Temu开通泰国站。目前，Temu东南亚的版图已扩展至五国，整个市场还剩印尼、新加坡等头部市场未进。①據悉，目前Temu已進入菲律賓、馬來西亞、泰國、越南和文萊。②在東南亞，Temu繼續沿用之前的低價策略。③目前，東南亞各國對本地中小企業的保護政策也對Temu等外來平台的擴展構成了限制，此前SHEIN、TikTok Shop等平台都曾被印尼拒之門外。
《科創板日報》10月16日訊（記者 徐賜豪），拼多多旗下的跨境電商平台Temu正加速在東南亞佈局。
據悉，Temu日前已進軍越南及文萊市場。自去年8月開啓東南亞市場的征途，菲律賓成爲其海外擴張的第一站，隨後在同年9月，馬來西亞站點也順利開通。
今年的7月，Temu開通泰國站。目前，Temu東南亞的版圖已擴展至五國，整個市場還剩印尼、新加坡等頭部市場未進。
不過，Temu在越南的競爭形勢不容樂觀。電商渠道發展諮詢分析公司YouNetECI發佈的越南2024年第二季度電子商務平台銷售額報告顯示，Shopee、TikTok Shop、Lazada等平台的市場份額分別爲71.4%、22%、5.9%，且普遍採用低價策略。
EqualOcean分析師肖丹雲在接受《科創板日報》採訪時表示，低價策略的成功並非僅僅取決於「便宜」二字，而是需要物流、服務、政策合規及本地化運營等多方面的協同配合。
「以Shopee和Lazada爲例，它們的成功不僅源於低價商品，更在於對市場需求的快速響應、用戶體驗的優化以及利用本地資源提升運營效率的能力。Temu在東南亞市場的發展，顯然還需在這些方面下功夫，以更好地適應這片熱土的市場環境。」
進軍越南、文萊，採用全託管模式
據新加坡科技網站OpenGovAsia發佈的《東南亞電子商務報告》指出，越南和泰國已成爲東南亞地區增長最快的兩個電子商務市場。
其中，越南電商市場在過去四年間年均增長率維持在16%至30%之間。其商品交易總額（GMV）同比增長高達52.9%，緊隨其後的是泰國，增長率爲34.1%。當前，越南已超越菲律賓成爲東南亞第三大電子商務市場，這無疑成爲Temu挺進越南的動因。
記者注意到，爲了迅速打開市場，上線越南站初期，Temu繼續沿用了之前的低價策略和運費補貼等優惠扶持策略，包括提供90天免費退貨服務，高達90%的產品促銷折扣。
此外，滿減優惠依然是Temu初入新市場的擴張手段。比如越南站的推出了滿750000減70000、滿1250000減170000、滿1850000減250000越南盾的滿減活動。
據Temu一位招商經理李力（化名）向《科創板日報》透露，越南市場採用的是全託管模式，商家入駐平台無需繳納服務費和佣金，但平台會在商家的報價基礎上進行加價銷售。
李力還強調，目前Temu在整個東南亞地區均實行全託管模式，半托管模式僅在美國、加拿大、墨西哥、澳大利亞、新西蘭、日本及歐洲等市場開放。
記者了解到，在全託管模式下，電商平台將全面負責店鋪運營、倉儲、配送及售後等環節，商家則只需專注於提供商品，多爲輕小件且性價比高的品類，如3C配件、服裝時尚等。
談及平台活動，李力表示，Temu也會在谷歌及主流平台上投放廣告，以獲取流量。
目前來看，越南站首發版本較基礎，僅支持英文，只接受信用卡支付，且只有兩家物流公司（Ninja Van 和 百世）被打通。在商家端，Temu目前也未推出扶持政策。
不過，此前Temu運送至馬來西亞和菲律賓需要5至20天，但由於與中國接壤的地理優勢，越南站開通後，配送時間被縮短至4至7天，速度有了顯著提升。
目前，Temu已經在全球市場取得了初步的成功。數據分析平台Statista和AppMagic經統計發現，截至目前，Temu全球下載量已超過7.35億次，2024年第一季度的每月訪問量更是超過5億次。除此之外，在2024年5月、6月和7月，Temu的月下載量超過5000萬次，是國際電商巨頭亞馬遜下載量的三倍。
跨境電商東南亞征程不易
EqualOcean的分析師肖丹雲在接受《科創板日報》記者採訪時表示，拼多多在國內的成功很大程度上得益於其社交媒體營銷和流量引導策略。
然而，在東南亞市場，當地消費者已經形成了較爲固定的購物渠道偏好，且社交媒體的使用習慣也與北美市場存在較大差異。例如，TikTok在東南亞地區的影響力尤爲顯著，而拼多多現階段在這方面的投入顯然不足，導致其社交裂變的效果大打折扣。
肖丹雲進一步指出，東南亞電商市場相對分散，線上消費習慣尚未成熟，電商滲透率仍然較低，線下購物依然佔據主導地位。與此同時，東南亞各國對本地中小企業的保護政策也對Temu等外來平台的擴展構成了限制。
以印度尼西亞爲例，據印尼當地媒體Antara news報道，印尼通信和信息部已禁止在印尼訪問中國在線購物平台Temu，以保護國內的微型、小型和中型企業免受外來平台的衝擊。
印尼通信和信息部部長Budi Arie Setiadi表示，封鎖Temu的決定是基於外國產品對國內中小型企業構成的日益嚴重的威脅。
目前，TEMU 仍可通過 Google Play 商店或其網站在印度尼西亞找到和下載。但是，用戶無法在應用程序設置中選擇印度尼西亞作爲發貨目的地國家。
事實上，此前SHEIN、TikTok Shop等平台都曾被印尼拒之門外。
此前，受益於「小額豁免」政策，尤其以小額包裹交易爲主的跨境電商，TEMU、速賣通、TikTok Shop、SHEIN等跨境平台才能以超高性價比的優勢席捲全球。
但近期，多個國家與地區的小額豁免政策收縮。
在東南亞市場，從今年1月1日起，馬來西亞就取消「小額豁免」，開始對價值低於500令吉（約合人民幣816元）的進口商品徵收10%的低價商品稅。
泰國則規定從7月5日起，低於1500銖（約合人民幣312元）的進口商品不再享受免稅待遇，所有低價進口商品都需要繳納7%的增值稅。
至於越南，計劃取消面向價值低於100萬越南盾（約合人民幣287元）的進口小包裹的免稅政策。據悉，越南原本計劃在今年5月對價值200萬越南盾以下的進口商品徵收增值稅，6月份越南財政部長提交的提案則要求對跨境電商小包裹徵收10%的增值稅，似乎並未劃分免稅額度。
小額豁免政策的收縮，對於依賴跨境小包發貨模式的平台和商家而言，必然會導致成本上漲，最直接影響到的就是Temu、SHEIN等「中國跨境四小龍」的全託管模式，以及跨境發貨的獨立站賣家。
由於東南亞各國與中國市場的政策環境存在差異，Temu爲代表的跨境電商平台顯然不能直接將國內經驗，以及在歐美市場驗證成功的低價策略，直接複製到東南亞市場。
越南磐石投資諮詢有限公司營運總監吳堅接受《科創板日報》記者時表示，儘管低價商品在東南亞市場有着廣闊的發展空間，但Lazada、Shopee等老牌電商平台已深耕多年，擁有完善的物流體系，物流效率極高
在他看來，Temu作爲後來者，不僅要面對這些強勁對手在低價商品領域的競爭，還要克服東南亞地區消費者更傾向於使用平台接口支付和貨到付款的付費習慣。「而Temu主要依賴國際主流信用卡支付，這在信用卡覆蓋使用率並不高的東南亞地區，無疑增加了其市場拓展的難度。」
