投资界获悉，自今日（9月30日）起，星巴克中国联席首席执行官刘文娟（Molly Liu）改任星巴克中国首席执行官，王静瑛（Belinda Wong）将继续担任星巴克中国董事长。

在为数不多的公开场合里，刘文娟总是一身西装，一头干练的短发，却不时能看到黑发中一缕挑染的一缕紫色，与她的外企高管形象形成一丝反差。

（刘文娟，星巴克官网）

和星巴克耳熟能详的几位CEO相比，刘文娟相当低调，却又是一个不可或缺的存在。创始人霍华德·舒尔茨曾在一次公开场合求助于刘文娟，调侃说，“每当我遇到难回答的问题，我就会喊Molly（刘文娟）。”

如今，随着刘文娟正式走到台前，星巴克中国迎来两位女性联手的时代。

她改任CEO

两位女性掌舵星巴克中国

CEO任命计划比想象中要早。

2023年9月，星巴克开始尝试一个全新的CEO接班人计划：刘文娟被任命为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官，与时任董事长兼首席执行官的王静瑛一起共同领导中国业务。

这是星巴克中国首次提出“联席首席执行官”这个概念，在当时被解读为公司培育本土化管理团队的最新动作，此时的刘文娟就已经被看作一把手王静瑛的继任人选。这一年，是她来到星巴克的11个年头。

作为中国餐饮界少有的年轻女CEO，刘文娟的经历不算复杂。1998年从复旦大学经济学院毕业，她继续攻读硕士生，拿下国际金融专业学士和硕士学位。2002年毕业后就加入麦肯锡，期间负责领域均集中在消费和零售行业。2012年，刘文娟加入星巴克中国担任企业项目总监，一步步走到公司的核心位置。

期间，刘文娟从零开始，一手打造出星巴克中国的整套数字化体系，包括“专星送” 、“啡快”等业务都出自她手，而这也成为日后公司增长的关键引擎。此前有行业分析，刘文娟之所以被提拔为联席CEO，就是源于她在数字业务的卓越表现。

“这一深思熟虑的规划，展现了公司致力于逐步、平稳地将中国区领导权移交给新一代接班人的承诺。”星巴克中国在公告中表示。

公告总结刘文娟就任联席CEO一年的贡献：带领公司延续了可盈利、高质量和可持续的增长势头，进一步巩固了公司在中国高端精品咖啡市场的领导地位；在此期间，公司创新不断，进一步丰富了咖啡饮品和食品的产品线，也提升了星巴克体验，推动星享俱乐部的活跃会员人数达到创纪录的2200万。

董事长王静瑛也不吝对刘文娟的赞赏：“Molly是一位受人尊敬的领导者，拥有在中国这一快速发展市场中持续推动创新、实现卓越运营的出色履历。我期待与Molly合作，共同提升中国市场的星巴克体验，打造我们面向未来的业务。”

两位女将已经共事10多年。作为星巴克老将，王静瑛2000年加入星巴克，花了11年时间成为星巴克中国区总裁，就在王静瑛就任第二年，刘文娟来到星巴克。

星巴克进入中国后，王静瑛主导“社区理念”转变为更适合中国市场的“第三空间”概念；在这位铁娘子的带领下，中国从不足 500 家门店拓展至6000多家，短短10年成为星巴克两大主要市场之一。

（王静瑛，星巴克官网）

如今，两位女性联手，在未来规划上分工逐渐明确CEO刘文娟将负责领导公司在中国市场的经营，专注推动中国业务的持续增长；而作为星巴克中国董事长，王静瑛则将专注于把控公司未来的中国发展战略和创新，提升品牌的社会影响力。

“我很荣幸能够带领星巴克中国进入一个充满巨大机遇的新阶段。”刘文娟在公告中说。

咖啡之王的焦虑

今年是星巴克动荡的一年。

8月13日晚间，星巴克突然宣布一项重大人事调整布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）被任命为董事长兼首席执行官，而前任CEO纳思瀚 (Laxman Narasimhan) 辞职且立即生效。

在星巴克53年的历史中，尼科尔已经是这家公司第六位CEO，这也是星巴克不到两年半第三次换帅。被换走的纳思瀚去年3月上任，随着他的离开，其增设的北美CEO停职，加上中国区CEO变更，星巴克在不到一个月的时间里就调整了大半个管理层。

如此密集人事更替背后，是星巴克显而易见的焦虑感。

事实上，自从2022年3月CEO凯文·约翰逊宣布退休以来，星巴克领导层就开始频繁更换。彼时，年近70的创始人霍华德·舒尔茨赶来救场，一边出任临时CEO一边寻找继承者，终于在一年后交棒纳思瀚。舒尔茨曾经极其看好这位继承人，交接期间还透露，这会是自己最后一次执掌星巴克。

没想到，舒尔茨还是无法彻底放手。继任CEO的500多天里，纳思瀚雄心勃勃地推出一系列改革措施，调整部门、优化顾客体验、加速门店扩张……但业绩仍然没有好转。2024财年第三季度财报披露，星巴克同店销售额下降2%，订单数减少6%，利润下挫逾7%，董事会终于坐不住了。

如今，压力给到新的继任者。布莱恩·尼科尔在餐饮界的名气不小，两次担任CEO期间，他都曾力挽狂澜，救回了困于价格战和转型期的塔可钟（Taco Bell），以及深陷食品安全危机的奇波雷墨西哥烧烤（Chipotle），被业界称为“救火队长”。

上任后次日，尼科尔发布一篇长长的内部信。信中制定“首个100天计划”，接着，提出四个首要关注的关键方向“赋能咖啡师伙伴照顾好顾客；把握每一个早晨；重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位；讲述我们的故事。”简单总结就是职工环境、产品品质、门店体验，以及品牌定位。

尼科尔在信上承诺，“将重回星巴克的初心，重新关注星巴克一直以来的与众不同之处一个人们聚集的温馨咖啡馆。”

时间回到1971年，三个热爱咖啡的年轻人在西雅图开了一家小店，星巴克就此诞生。起初，三个创始人并没有称霸全球的野心，直到灵魂人物舒尔茨出现，人鱼标识开始走出西雅图，而星巴克的故事也最终走向全球。

现在，星巴克期待着下一个舒尔茨。

中国咖啡生死战

打到了一杯6.6元

在星巴克的版图中，中国市场始终举足轻重。

两年前，星巴克中国就曾发布“2025愿景”：计划到2025年在300个城市经营9000家门店，即平均每9小时开出一家新门店，同时每年创造超过10000个工作岗位。但现实却并没有按预期增长，如今距离2025年仅剩两月，星巴克中国的门店数量还在7000家左右。

对于星巴克来说，中国可能是目前最难打的市场。

在星巴克正式进入中国的1999年，大多数中国人对咖啡的认知还处于空白阶段，率先进入市场的品牌牢牢抢占消费者心智。也正是如此，很长一段时间里，星巴克在中国几乎找不到与之匹敌的对手。

要说10年前的上海CBD，精英上班族们穿着商业装，买一杯星巴克，再不慌不忙踩着高跟鞋回工位的场景，一度成为不少实习生梦寐以求的职场生活。如今，这一幕早已发生翻天覆地的变化。

一切始于2017年，瑞幸咖啡横空出世，凭借低价、数字化运营策略迅速抢占市场。短短两年间，瑞幸开出超4500家门店，一举超越星巴克。

此后几年里新消费火爆，借着瑞幸的东风，Seesaw、Manner Coffee、M Stand等一批精品咖啡出现并迅速扩张，蜜雪冰城等新茶饮巨头也纷纷开始下场做咖啡。VC们带着自己的投资逻辑赶来，彼时大家都有这样一个共识：不论从消费频次、毛利、还是市场饱和程度，咖啡都是一条不能错过的赛道。

2020年瑞幸事件后，创始人陆正耀离开公司，尝试多个创业项目后再干回老本行，两年后，库迪咖啡在福州开业。带着与瑞幸极为相似的供应链和运营模式而来，库迪面世不久就打出9.9元低价，随后再降至8.8元，并在短时间内迅速蚕食瑞幸还未触及的市场，开店数量直逼两大咖啡巨头。

瑞幸与星巴克僵持不下的格局被打破，咖啡赛道的价格战就此打响。看着库迪一路逼近，2023年夏天，瑞幸决定跟进9块9价格战；星巴克虽然直言不打价格战，但也在一定程度上加大了优惠券和补贴力度。

最新一幕，则是蜜雪冰城旗下的幸运咖杀了出来。今年6月，幸运咖推出咖啡全场6块6封顶活动，除了定价仅5.9元的经典美式、浓缩美式不变外，茉莉拿铁、功夫龙井拿铁等一系列品类全部打到6.6元一杯。这彻底将中国咖啡拖到最低价。

至此，咖啡赛道早已不是海外品牌与本土品牌的竞争，而是国内多个玩家混战。一边是加速开店抢占制高点，一边是已经渐趋饱和的消费市场，当一二线城市的白领青年不够用时，战火开始蔓延到小县城。

于是，常常有这样一幕出现：如果一个县城的商业街上出现第一家瑞幸咖啡，不出几个月，库迪、幸运咖就会在两条街开外落地，甚至双方还会不时派人到对手店内蹲守，以便“查探敌情”。而在一个人口仅二三十万的小县城，两家门店相距路程可能还不到1000米。

来自《2024中国城市咖啡发展报告》的数据显示，截至2024年3月，国内连锁咖啡门店已经超50000家，其中全国77%的门店被排名前十的连锁咖啡品牌所占据。

更残酷的厮杀还在继续，直至最终剩者为王。