本文来源:时代财经 作者:幸雯雯
编者按:中国白酒版图中,因地域文化和水土渊源可分为川黔、苏皖、华北、两湖等多个区域,不仅酿造出不同风味的白酒,也走出众多知名白酒企业。白酒存量时代,不同区域白酒企业如何直面竞争?时代周报社推出《区域白酒竞速》专题,看各区域白酒群雄争霸。
北方,是中国白酒消费大省,孕育出中国几大名酒。
被誉为中国白酒“鼻祖”的汾酒产自山西汾阳杏花村;衡水老白干的香型自成一体,从河北扬名全国;北京顺鑫农业靠牛栏山奠定了在二锅头市场的江湖地位;上世纪60年代,黑龙江齐齐哈尔酒厂试制出有“北国茅台”之称的北大仓;陕西的西凤酒也在回归一流名酒的征途上。
目前,驻扎在北方的上市酒企不在少数。华北地区有山西汾酒(600809.SH)、顺鑫农业(000860.SZ)和老白干酒(600559.SH),金徽酒(603919.SH)、皇台酒业(000995.SZ)、天佑德酒(002646.SZ)和伊力特(600197.SH)则守着西北大本营,凭借天价听花酒打响知名度的ST春天(600381.SH)也在白酒市场有一方天地。
然而,除了山西汾酒,大部分北方酒以物美价廉的口粮酒形象深入人心,不仅价格固化在中低端,且难以打破地域限制。有媒体曾用“卷不赢,又躺不平”,直指冀酒生存空间被不断压缩的现状。
即使是一些有历史积淀的地方酒也难以在舒适圈内养尊处优,有各自须迫切解决的课题。比如,牛栏山正在被玻汾抢食,出身名门的西凤酒未完全解决贴牌生意带来的麻烦,金徽酒和皇台酒困于省内多年难以突围。
在自身发展受限及全国名酒的双重夹击之下,北方酒企的市场规模日益缩小,仅有山西汾酒仍保持高速增长,去年以超300亿元营收在北方市场一家独大。而曾靠光瓶酒风光多年的顺鑫农业在2022年开始走下坡路,白酒业务脱离了百亿阵营。
全国化、高端化已经成为北方酒企难解之痛。第三家百亿酒企也遥遥无期。
图源:图虫创意 汾酒一家独大,“光瓶酒之王”顺鑫农业承压
白酒香型地图上,北方偏爱浓香型居多。而位于山西的汾酒则是清香型白酒代表,虽然老银川、杜康酒、古井贡、洋河、孔府家等一众浓香名酒在市场颇具影响力,汾酒仍冲出重围,在北方市场站稳脚跟。
无论是体量、增长速度还是产品结构,山西汾酒无疑是北方酒企中的头号选手。
作为头部酒企,山西汾酒产品线覆盖低、中、次高端、高端、超高端所有主流价格带。除了高端大单品青花50、青花40,次高端的青花20、腰部的老白汾和巴拿马系列,定位高线光瓶酒的玻汾也跑出加速度。从2017年起,山西汾酒用时间换空间,陆续拓展省外市场。
高端化加上全国化策略一同推进,山西汾酒很快享受到增长红利。
2019年,山西汾酒首破百亿,实现营收118.8亿元,是北方唯二营收超百亿的酒企。两年后的2021年,其营收增长至199.71亿元,离两百亿仅一步之遥;2023年,营收更突破300亿元。今年上半年,山西汾酒继续保持高增长,录得227.46亿元营收,同时以84.1亿元归母净利润首次在半年度赶超泸州老窖,跻身行业“探花”位置。
另一家营收超百亿的北方酒企是“光瓶酒之王”顺鑫农业。
凭借单价不到20元的价格优势,顺鑫农业抢占了光瓶酒半壁江山,创造出高端名酒企也艳羡的业绩。
2019年,顺鑫农业白酒业务营收录得102.89亿元,正式跨入百亿俱乐部。这一年,其白酒销量为71.76万千升,按一瓶酒500毫升计算,相当于卖出约14.35亿瓶光瓶酒。其中,“白牛二”(42度500ml牛栏山陈酿酒)是其“王者”级别的全国大单品。2024年上半年,“白牛二”占顺鑫农业白酒业务主要产品销量近9成,但销量同比下滑4.45%。
同时,顺鑫农业的高端化仍未步入坦途,30-100元价格带产品如牛栏山金标陈酿的全国化有待突破。另一方面,由于光瓶酒赛道正处于快速发展期,这块“肥肉”也遭到玻汾、江小白、红星二锅头等其他光瓶酒选手抢食。
在百亿营收阵营里坚持了三年,2022年,顺鑫农业的光瓶酒神话暂停。而第三家年度营收超百亿的北方白酒企业至今未跑出。
从2021至今的业绩来看,老白干酒在稳步前进,于2023年突破营收50亿元,今年上半年更逆势增长,归母净利润大增40.25%至3.04亿元。天佑德酒、金徽酒和伊力特在10-20亿元营收规模里缓慢增长,今年上半年金徽酒和伊力特归母净利润均有双位数增长,分别为2.95亿元、1.98亿元,而天佑德酒归母净利润同比下滑17.53%至0.8亿元。皇台酒业营收则多年未超过2亿元,今年上半年其归母净利润大幅下滑超230%,亏损397.27万元。
北方各酒企近年营收。数据来源:各酒企财报 河北100-300元价格带火拼,老白干经销商超1万家
白酒圈有“中国好酒,半出河北”一说。
河北多名酒,且为北方白酒消费大省之一,白酒消费氛围浓厚。据东吴证券研报,河北白酒市场规模超过300亿元,市场也在逐步扩容。据河北省轻工行业协会公布的数据,2024年上半年,河北省酒类制造业规模以上企业实现营业收入85.15亿元、利润总额7.14亿元,同比分别增长2.41%、31.69%。
从香型来看,河北以浓香为主,清香其次,酱香氛围相对偏弱,三种香型占比依次约50%-60%、20%-30%、不足10%。同时,河北市场偏好低度酒,40度以下浓香型白酒占据绝对优势。
目前,河北白酒市场并未形成某单一品牌垄断的局面,各品牌百花齐放。
除了“一超”(衡水老白干)、“双雄”(山庄、丛台)和“三强”(泥坑、十里香、保定府)”,河北还有众多作为口粮酒的中低端地产酒,竞争异常激烈。而偏中高端的省外酒用力猛攻,“茅五泸”、洋河、古井贡、青花郎等全国性名酒均已渗透河北市场,更多被用于宴请、送礼等场景,在石家庄、保定、唐山等重点消费市场中发展尤为强势。
价格带方面,东吴证券指出,100-300元是河北白酒主力价格带,也是省内外各大品牌激烈竞争的战略高地。省外产品有茅台迎宾酒、王子酒,百年泸州老窖窖龄30,五粮液五粮春二代,洋河海之蓝,古井贡酒·年份原浆幸福版等;省内产品有十八酒坊陶藏10年,板城和顺1975,山庄皇家窖藏9/10,丛台陶坛系列等。
尽管北方酒企没有像“茅五泸”在白酒黄金十年中纷纷提价,抓住高端化和扩张的机会,但也有自身生存之道。有业内人士分析指出,河北本地酒始终十分巩固,相比其他省份,地产酒的份额持续增长,与河北人的消费习惯以及对本地品牌忠诚度有关。如位于河北衡水的老白干酒,本地市场根基深厚,稳坐冀酒头部。
然而,老白干酒不甘心只屈身于省内。2001年,老白干推出定位中高端的“十八酒坊”,当时正迎上国内白酒高速发展,十年间,公司营收从2002年2.63亿元增长到2012年16.66亿元。曾经,老白干也如顺鑫农业拥有养殖、饲料业务,但为了聚焦主业,其自2014年起用三年时间陆续剥离了非白酒业务。
值得一提的是,资本的力量很大程度上助推了老白干破圈。
2015年,老白干酒推行混改,通过定增分别引入管理层、经销商及员工持股,改善资金状况和经营情况。尤其在2018年成功并购丰联酒业后,老白干酒将丰联酒业旗下四家酒企——河北的板城烧锅酒、湖南的武陵酒、安徽的文王贡酒和山东的孔府家酒纳入战略版图,覆盖了老白干香型、浓香型、酱香型三种香型,不仅巩固了冀北基地市场的优势,而且进一步推动全国化,省内外多品牌齐发力的格局初步形成。
从经销商的数量能侧面反映出,老白干酒实现全国化的路径。
在并购丰联酒业前的2017年,老白干酒的经销商不到2000家,省内、外分别有968、1022家。2018年,其经销商数量激增至10189家,省外占比超过77%。截至2023年末,老白干酒在全国发展出11429家经销商,省外占比超过84%;同期山西汾酒经销商数量有2354家,省外数量占比约73%。
老白干酒2023年经销商数量。图源:老白干酒财报 至今,老白干酒逐渐发展成北方白酒市场中继山西汾酒、顺鑫农业后第三大酒企。
口粮酒当道,北方白酒困于高端化
相比山西汾酒和老白干酒,金徽酒和皇台酒等西北酒突围多年仍困于省内,收入来源较为单一。
财报显示,皇台酒业近六年省内收入占比不断提高,从2020年的60.03%提升至今年上半年的92.65%。金徽酒2023年省内收入占比达75.41%,今年上半年该比重提升至76.89%。
并且,当下白酒产业已从增量发展进入存量竞争时代。酒企要想在业绩上寻找增量,除了全国化,高端化同样是必须攻克的难关。
中国酒业协会理事长宋书玉指出,白酒企业将不得不面对生态承载量和原料供给量的双重考验,简单的产能扩张已不再是可持续发展的路径,高端化和价值成长将成为白酒企业新的增长点。
相较之下,“茅五泸”高端酒销量占高端市场的比重由2012年的71%提升至2017年95%,市场集中度明显提升。同时,高端化能带来毛利率的提升,而从上市酒企业绩也可发现,营收增长较快的酒企大多得益于中高端产品的高速发展。
但在高端白酒市场上,北方白酒品牌并不占优势。除了山西汾酒的青花等系列,大部分北方酒品牌,包括家喻户晓的牛栏山、老白干,均以口粮酒形象深入人心。以甘肃陇南老字号金徽酒为例,产品集中在中低端,多年来增收不增利。2023年和今年上半年,其100-300元、100元以下产品合计占比均在八成以上。而青海春天通过对听花酒的疯狂营销,企图树立产品的高端形象,却伴随不少质疑,发展前路未明。
为了在激烈竞争中突围,山西汾酒和老白干带头,在高端化方面施展浑身解数。
自2018年起,山西汾酒推出定价1000-6000元的青花50、青花40和青花30复兴版等大单品,弥补了清香型白酒在高端市场上的空白。
老白干在2017年后继续加码布局中高端,陆续推出千元以上的老白干1915,500元-1000元的古法20、古法30等产品。东吴证券研报显示,2022年,老白干酒次高端及以上产品销售占比达65%左右。
总体而言,对于已初步实现全国化的北方酒企来说,如果能在向全国拓展销售网络的同时,提升产品品质,改善产品结构,那由此产生的市场潜力也有十分具有想象空间。
本文來源:時代財經 作者:幸雯雯
編者按:中國白酒版圖中,因地域文化和水土淵源可分爲川黔、蘇皖、華北、兩湖等多個區域,不僅釀造出不同風味的白酒,也走出衆多知名白酒企業。白酒存量時代,不同區域白酒企業如何直面競爭?時代週報社推出《區域白酒競速》專題,看各區域白酒群雄爭霸。
北方,是中國白酒消費大省,孕育出中國幾大名酒。
被譽爲中國白酒「鼻祖」的汾酒產自山西汾陽杏花村;衡水老白乾的香型自成一體,從河北揚名全國;北京順鑫農業靠牛欄山奠定了在二鍋頭市場的江湖地位;上世紀60年代,黑龍江齊齊哈爾酒廠試製出有「北國茅台」之稱的北大倉;陝西的西鳳酒也在回歸一流名酒的征途上。
目前,駐紮在北方的上市酒企不在少數。華北地區有山西汾酒(600809.SH)、順鑫農業(000860.SZ)和老白乾酒(600559.SH),金徽酒(603919.SH)、皇台酒業(000995.SZ)、天佑德酒(002646.SZ)和伊力特(600197.SH)則守着西北大本營,憑藉天價聽花酒打響知名度的ST春天(600381.SH)也在白酒市場有一方天地。
然而,除了山西汾酒,大部分北方酒以物美價廉的口糧酒形象深入人心,不僅價格固化在中低端,且難以打破地域限制。有媒體曾用「卷不贏,又躺不平」,直指冀酒生存空間被不斷壓縮的現狀。
即使是一些有歷史積澱的地方酒也難以在舒適圈內養尊處優,有各自須迫切解決的課題。比如,牛欄山正在被玻汾搶食,出身名門的西鳳酒未完全解決貼牌生意帶來的麻煩,金徽酒和皇台酒困於省內多年難以突圍。
在自身發展受限及全國名酒的雙重夾擊之下,北方酒企的市場規模日益縮小,僅有山西汾酒仍保持高速增長,去年以超300億元營收在北方市場一家獨大。而曾靠光瓶酒風光多年的順鑫農業在2022年開始走下坡路,白酒業務脫離了百億陣營。
全國化、高端化已經成爲北方酒企難解之痛。第三家百億酒企也遙遙無期。
圖源:圖蟲創意 汾酒一家獨大,「光瓶酒之王」順鑫農業承壓
白酒香型地圖上,北方偏愛濃香型居多。而位於山西的汾酒則是清香型白酒代表,雖然老銀川、杜康酒、古井貢、洋河、孔府家等一衆濃香名酒在市場頗具影響力,汾酒仍衝出重圍,在北方市場站穩腳跟。
無論是體量、增長速度還是產品結構,山西汾酒無疑是北方酒企中的頭號選手。
作爲頭部酒企,山西汾酒產品線覆蓋低、中、次高端、高端、超高端所有主流價格帶。除了高端大單品青花50、青花40,次高端的青花20、腰部的老白汾和巴拿馬系列,定位高線光瓶酒的玻汾也跑出加速度。從2017年起,山西汾酒用時間換空間,陸續拓展省外市場。
高端化加上全國化策略一同推進,山西汾酒很快享受到增長紅利。
2019年,山西汾酒首破百億,實現營收118.8億元,是北方唯二營收超百億的酒企。兩年後的2021年,其營收增長至199.71億元,離兩百億僅一步之遙;2023年,營收更突破300億元。今年上半年,山西汾酒繼續保持高增長,錄得227.46億元營收,同時以84.1億元歸母淨利潤首次在半年度趕超瀘州老窖,躋身行業「探花」位置。
另一家營收超百億的北方酒企是「光瓶酒之王」順鑫農業。
憑藉單價不到20元的價格優勢,順鑫農業搶佔了光瓶酒半壁江山,創造出高端名酒企也豔羨的業績。
2019年,順鑫農業白酒業務營收錄得102.89億元,正式跨入百億俱樂部。這一年,其白酒銷量爲71.76萬千升,按一瓶酒500毫升計算,相當於賣出約14.35億瓶光瓶酒。其中,「白牛二」(42度500ml牛欄山陳釀酒)是其「王者」級別的全國大單品。2024年上半年,「白牛二」佔順鑫農業白酒業務主要產品銷量近9成,但銷量同比下滑4.45%。
同時,順鑫農業的高端化仍未步入坦途,30-100元價格帶產品如牛欄山金標陳釀的全國化有待突破。另一方面,由於光瓶酒賽道正處於快速發展期,這塊「肥肉」也遭到玻汾、江小白、紅星二鍋頭等其他光瓶酒選手搶食。
在百億營收陣營裏堅持了三年,2022年,順鑫農業的光瓶酒神話暫停。而第三家年度營收超百億的北方白酒企業至今未跑出。
從2021至今的業績來看,老白乾酒在穩步前進,於2023年突破營收50億元,今年上半年更逆勢增長,歸母淨利潤大增40.25%至3.04億元。天佑德酒、金徽酒和伊力特在10-20億元營收規模裏緩慢增長,今年上半年金徽酒和伊力特歸母淨利潤均有雙位數增長,分別爲2.95億元、1.98億元,而天佑德酒歸母淨利潤同比下滑17.53%至0.8億元。皇台酒業營收則多年未超過2億元,今年上半年其歸母淨利潤大幅下滑超230%,虧損397.27萬元。
北方各酒企近年營收。數據來源:各酒企業績 河北100-300元價格帶火拼,老白乾經銷商超1萬家
白酒圈有「中國好酒,半出河北」一說。
河北多名酒,且爲北方白酒消費大省之一,白酒消費氛圍濃厚。據東吳證券研報,河北白酒市場規模超過300億元,市場也在逐步擴容。據河北省輕工行業協會公佈的數據,2024年上半年,河北省酒類製造業規模以上企業實現營業收入85.15億元、利潤總額7.14億元,同比分別增長2.41%、31.69%。
從香型來看,河北以濃香爲主,清香其次,醬香氛圍相對偏弱,三種香型佔比依次約50%-60%、20%-30%、不足10%。同時,河北市場偏好低度酒,40度以下濃香型白酒佔據絕對優勢。
目前,河北白酒市場並未形成某單一品牌壟斷的局面,各品牌百花齊放。
除了「一超」(衡水老白乾)、「雙雄」(山莊、叢台)和「三強」(泥坑、十里香、保定府)”,河北還有衆多作爲口糧酒的中低端地產酒,競爭異常激烈。而偏中高端的省外酒用力猛攻,「茅五瀘」、洋河、古井貢、青花郎等全國性名酒均已滲透河北市場,更多被用於宴請、送禮等場景,在石家莊、保定、唐山等重點消費市場中發展尤爲強勢。
價格帶方面,東吳證券指出,100-300元是河北白酒主力價格帶,也是省內外各大品牌激烈競爭的戰略高地。省外產品有茅台迎賓酒、王子酒,百年瀘州老窖窖齡30,五糧液五糧春二代,洋河海之藍,古井貢酒·年份原漿幸福版等;省內產品有十八酒坊陶藏10年,板城和順1975,山莊皇家窖藏9/10,叢台陶壇系列等。
儘管北方酒企沒有像「茅五瀘」在白酒黃金十年中紛紛提價,抓住高端化和擴張的機會,但也有自身生存之道。有業內人士分析指出,河北本地酒始終十分鞏固,相比其他省份,地產酒的份額持續增長,與河北人的消費習慣以及對本地品牌忠誠度有關。如位於河北衡水的老白乾酒,本地市場根基深厚,穩坐冀酒頭部。
然而,老白乾酒不甘心只屈身於省內。2001年,老白乾推出定位中高端的「十八酒坊」,當時正迎上國內白酒高速發展,十年間,公司營收從2002年2.63億元增長到2012年16.66億元。曾經,老白乾也如順鑫農業擁有養殖、飼料業務,但爲了聚焦主業,其自2014年起用三年時間陸續剝離了非白酒業務。
值得一提的是,資本的力量很大程度上助推了老白乾破圈。
2015年,老白乾酒推行混改,通過定增分別引入管理層、經銷商及員工持股,改善資金狀況和經營情況。尤其在2018年成功併購豐聯酒業後,老白乾酒將豐聯酒業旗下四家酒企——河北的板城燒鍋酒、湖南的武陵酒、安徽的文王貢酒和山東的孔府家酒納入戰略版圖,覆蓋了老白乾香型、濃香型、醬香型三種香型,不僅鞏固了冀北基地市場的優勢,而且進一步推動全國化,省內外多品牌齊發力的格局初步形成。
從經銷商的數量能側面反映出,老白乾酒實現全國化的路徑。
在併購豐聯酒業前的2017年,老白乾酒的經銷商不到2000家,省內、外分別有968、1022家。2018年,其經銷商數量激增至10189家,省外佔比超過77%。截至2023年末,老白乾酒在全國發展出11429家經銷商,省外佔比超過84%;同期山西汾酒經銷商數量有2354家,省外數量佔比約73%。
老白乾酒2023年經銷商數量。圖源:老白乾酒業績 至今,老白乾酒逐漸發展成北方白酒市場中繼山西汾酒、順鑫農業後第三大酒企。
口糧酒當道,北方白酒困於高端化
相比山西汾酒和老白乾酒,金徽酒和皇台酒等西北酒突圍多年仍困於省內,收入來源較爲單一。
業績顯示,皇台酒業近六年省內收入佔比不斷提高,從2020年的60.03%提升至今年上半年的92.65%。金徽酒2023年省內收入佔比達75.41%,今年上半年該比重提升至76.89%。
並且,當下白酒產業已從增量發展進入存量競爭時代。酒企要想在業績上尋找增量,除了全國化,高端化同樣是必須攻克的難關。
中國酒業協會理事長宋書玉指出,白酒企業將不得不面對生態承載量和原料供給量的雙重考驗,簡單的產能擴張已不再是可持續發展的路徑,高端化和價值成長將成爲白酒企業新的增長點。
相較之下,「茅五瀘」高端酒銷量佔高端市場的比重由2012年的71%提升至2017年95%,市場集中度明顯提升。同時,高端化能帶來毛利率的提升,而從上市酒企業績也可發現,營收增長較快的酒企大多得益於中高端產品的高速發展。
但在高端白酒市場上,北方白酒品牌並不佔優勢。除了山西汾酒的青花等系列,大部分北方酒品牌,包括家喻戶曉的牛欄山、老白乾,均以口糧酒形象深入人心。以甘肅隴南老字號金徽酒爲例,產品集中在中低端,多年來增收不增利。2023年和今年上半年,其100-300元、100元以下產品合計佔比均在八成以上。而青海春天通過對聽花酒的瘋狂營銷,企圖樹立產品的高端形象,卻伴隨不少質疑,發展前路未明。
爲了在激烈競爭中突圍,山西汾酒和老白乾帶頭,在高端化方面施展渾身解數。
自2018年起,山西汾酒推出定價1000-6000元的青花50、青花40和青花30復興版等大單品,彌補了清香型白酒在高端市場上的空白。
老白乾在2017年後繼續加碼佈局中高端,陸續推出千元以上的老白乾1915,500元-1000元的古法20、古法30等產品。東吳證券研報顯示,2022年,老白乾酒次高端及以上產品銷售佔比達65%左右。
總體而言,對於已初步實現全國化的北方酒企來說,如果能在向全國拓展銷售網絡的同時,提升產品品質,改善產品結構,那由此產生的市場潛力也有十分具有想象空間。