時尚界擊鼓傳花式的換帥終於落到耐克頭上。
這場外界期待已久的人事變動發生在9月19日，耐克宣佈現任CEO約翰· 多納霍（John Donahoe）的任期將於10月14日結束，接替他的是埃利奧特·希爾（Elliott Hill），一位2020年就已退休、32年工齡的耐克老將。希爾在離開耐克時負責耐克和喬丹品牌（Jordan Brand）的商業和營銷業務，但令人意外的是，他並不在分析師和業內人士通常討論的CEO繼任者可能人選之列。
消息發出之後，耐克股價上抬11%，RBC Capital Markets分析師Piral Dadhania在給客戶的一份說明中寫道：耐克正在迎接一系列變革。
01 遲來的換人
持續的業績不佳顯然是促使耐克換將的首要原因，但也許爲時過晚。
Nike去年收入僅僅增長1%至514億美元，利潤增長13%至57億美元，其中第四季度收入下跌2%至126億美元，不及分析師預期，其*市場美國市場收入下跌1%至214億美元，是*收入錄得下跌的地區，令市場感到失望。
外界普遍認爲，約翰· 多納霍雖然幫助耐克度過疫情，但他採取的激進直營策略導致疏遠了FootLocker這樣分銷巨頭；疫情之後對庫存週期的錯誤估計；以及最重要的，耐克對潮鞋市場和時尚的投入過多，導致忽視了年輕人對運動鞋的新需求等等，都是這艘巨輪失速的原因。
但短時間內的策略轉向，已經導致了一系列連帶損害。
上至渠道分配下至營銷風格的激進改革，在耐克內部引發的人高管動盪和人員裁撤最早能追溯到2020年。2020年，有700名耐克俄勒岡總部員工被裁，他們大多數都在耐克工作了數十年。
從那時起，幾乎每一年都有大量資深員工離開耐克，這對渠道優勢積累和創意連貫性等方面造成了很大的衝擊。
7月，效力耐克21年的前高管Massimo Giunco在社交媒體上發言，稱約翰· 多納霍領導的耐克高層盲目自信，爲增強數據驅動能力和優化組織成本，將該品牌延續多年的按產品類別劃分的內部分析模型更改爲更簡單的按性別和年齡層劃分，進而導致大量在專業運動領域經驗豐富的員工被裁，耐克積累數十年的運動細分市場經驗也因此而流失。
耐克在近日遞交給俄勒岡州高等教育協調委員會（Higher Education Coordinating Commission）的文件中列出了2024年度截止4月的年度裁員名單。名單顯示，耐克已經裁掉了 32 名副總裁、112名高級總監和 174名總監，佔公司預計年度裁掉職位的 40%以上。
揮刀裁撤的同時，耐克爲推行新形象也花費不貲。據悉，在過去一年在營銷時尚潮流的形象上花費了43億美元，幾乎與上年度利潤持平。時尚媒體BOF報道稱，消費者、產品和品牌總裁海蒂·奧尼爾（Heidi O'Neill）是推動品牌形象改革的具體執行者。
人才的流失恐怕難以在一夜復原，事實上，耐克的任何麻煩都不是能夠一夕之間解決的，但市場留給耐克的時間恐怕不多。
更小、更靈活也更強大的戶外品牌還在快速成長。耐克四大鞋服制造方之一的豐泰，今年新增產能都來自非耐克客戶，比如薩洛蒙的產能已經「達到10條線」。耐克雖然目前預告訂單仍維持半年，但「今明兩年都尚未有擴產計劃」。以往，耐克訂單能夠佔豐泰營收的八成以上。
02 必須二選一
新官上任，樣樣棘手。但新CEO亟待回答的首要問題恐怕是，時至如今，耐克究竟代表着什麼，是*性能還是潮流時尚？
過去幾年，耐克追逐時尚的後果之一是失去了喜好專業度的消費者，這一部分市場往往客單價和復購率更高，且不爲潮流所動。當然，在經濟形勢一片大好的情況下他們貢獻的銷量也許不足爲提，但消費環境或者潮流趨勢一旦變化，熟客的價值便開始凸顯。
時尚媒體人唐小唐向36氪表示，耐克前幾年的增長全靠以喬丹爲主的潮鞋驅動，而潮鞋市場本身即是一個被做大的需求，當市場逐漸回歸理性，這部分的泡沫也會隨之擠出。
在潮鞋市場達到頂峯的2022年，喬丹品牌年營收突破50億美元，佔耐克年營收的12%，這一比例還在不斷上升，今年達到了13%。但喬丹品牌的增速已經回歸到2019年的水平，耐克若想繼續依靠其拉動營收，恐怕將有獨木難支的風險。
喬丹品牌佔耐克營收對比
在令人失望的四季度業績發出之後，耐克公司首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）在一份聲明中說：“第四季度的業績凸顯了我們所面臨的挑戰，這促使我們更新了2025財年的業績展望。「我們正在採取行動，重新定位耐克，使其更具競爭力，並推動可持續、盈利性的長期增長。」
新老闆爲耐克制定的願景，最早也要等到11月的業績會才能公諸於世。不過，在剛結束不久的巴黎奧運會上，稍加留意的觀衆已經能從耐克營銷風格上嗅到轉變的可能性。
「變得更好勝了，更像個運動品牌，」有網友在耐克爲美國女子籃球隊奪冠之後發出的海報下評論，他指的是「勝者不是誰都能當」（ “Winning Isn’t for Everyone”）這句全新的廣告語，以及一系列強烈語氣風格的運動員宣言。這與很長時間耐克主張的包容度、時尚甚至趣味性的形象大相徑庭。爲耐克新廣告語搖旗吶喊的也幾乎是清一色的*運動員，包括Kobe Bryant、LeBron James、Giannis Antetokounmpo、Serena Williams、Jakob Ingebrigtsen等。
市場營銷人士評價，這讓人夢迴90年代，那時的耐克是如何以挑戰者之姿，衝擊當年的阿迪達斯和匡威兩大巨頭。而這一系列的營銷背後的操刀者，也恰好是今年1月才回歸的老將Nicole Hubbard Graham，當時就有報道稱，耐克或許在爲重新追回運動性能領域的*地位而做準備。
勝者不是誰都能當，對耐克亦如是。
【本文由投資界合作伙伴36氪授權發佈，本平台僅提供信息存儲服務。】如有任何疑問，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）投資界處理。