那么欧舒丹集团退市后究竟会走向何方？在全球第二大化妆品市场中国，集团又面临怎样的挑战与机会点？作者/未來跡FBeauty 巫婉卿、吳思馨
繼確定從港股退市後，歐舒丹集團在9月17日又發佈一項重大領導層人事調整信息：集團現任CEO Laurent Marteau決定辭去首席執行官和董事會成員職務，同時集團已設立首席執行官辦公室，辦公室將在過渡期間管理集團的日常運營。
退市、CEO離職、市場策略變化及重心調整……這半年以來，這家以護手霜及高端個護產品聞名世界的法國美妝集團動盪不斷，而截至目前，歐舒丹集團的實際控制人和掌權者 Reinold Geiger已年入耄耋，從種種動作也可看出，他正試圖爲集團探索出一條新競爭階段中具備確定性的發展路徑。
那麼歐舒丹集團退市後究竟會走向何方？在全球第二大化妝品市場中國，集團又面臨怎樣的挑戰與機會點？
退市同時CEO辭任，新任CEO或在Geiger家族中誕生
在集團的最新聲明中，歐舒丹表示：「Marteau先生的辭職反映了他希望更多地關注個人追求以及其他商業利益。董事會真誠地感謝 Marteau先生爲公司提供的服務和貢獻，並祝願他未來一切順利。」
如今，歐舒丹集團目前正致力於過渡到新的管理和公司治理結構——在集團CEO暫時空缺的情況下，由歐舒丹集團董事長兼控股股東 Reinold Geiger、集團首席財務官Samuel Antunes和集團總法律顧問Ingo Dauer三人組成的首席執行官辦公室來負責日常運營。
同時，集團也公佈了最新董事會結構：董事會主席及執行董事Reinold Geiger，三位執行董事André Joseph Hoffmann、Karl Guénard和Séan Harrington，一位非執行董事Thomas Levilion以及4位獨立董事Christèle Hiss Holliger、Charles Mark Broadle、劉文思和吳植森。
顯然，找到合適的新任CEO是歐舒丹集團開啓新階段的當務之急。
有業內人士評價並猜測到：歐舒丹集團如今的董事會組織已經稍顯「老化」，但考慮到歐舒丹一直以來中意內培高管的慣性，且董事會主席Reinold Geiger三個兒子中有兩個都在集團擔任高管職位——38歲的Adrien Geiger是普羅旺斯歐舒丹品牌CEO，42歲的Nicolas Geiger則是美洲區域總經理，新的候選人或將在他們中誕生。
據了解，剛剛離職的Laurent Marteau於2024年1月1日正式上任，至9月16日任期僅259天，還未度過一個完整財年，成爲歐舒丹集團自成立以來任期最短的一屆CEO。
在Laurent Marteau掌管期間，除了推進私有化計劃之外，歐舒丹集團繼續按照2023年既定的「地域平衡、多品牌」方向轉型，並在具體戰術上延續了上一任CEO在2024財年中期業績會上的計劃：大幅增加營銷投資，並在中國持續佈局下沉市場。
從品牌矩陣上看，集團2024年在意大利家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze和澳洲天然美容品牌Grown Alchemist（艾科美）的一進一出之後，仍然保持了8個品牌組成的陣營，以集團同名品牌歐舒丹L’OCCITANE en Provence打頭，第二大品牌Sol de Janeiro和第三大品牌ELEMIS組成腰部，Melvita、Erborian、L’OCCITANE au Brésil、LimeLife by Alcone作爲新興力量。
從營銷投資上看，歐舒丹是主要的投資焦點，不僅持續通過品牌溯源宣傳來呈現歐舒丹「普羅旺斯式奢侈」的差異化基因，還在中國大力發展以抖音、小紅書爲主的興趣電商渠道，同時通過龔俊、趙露思等明星代言保證品牌熱度，並在護手霜品類之外，加強洗護髮、身體護理以及面部護膚品類的優勢。
如果以全財年業績去評判，其實Laurent Marteau用「以利潤換增長」的方式，一邊將集團業績帶到了過去十年以來最高增幅，另一邊則損失掉了一部分淨利潤收入，全財年淨利潤降到1億歐元以下，不敵過去十年平均水平。
在全球以及中國化妝品市場均進入「存量時代」的大背景下，這些戰術顯然與正在加大力度「瘦身&聚焦」的頭部跨國美妝集團相悖，顯得頗爲激進。
超歷史最高價回收股票，歐舒丹私有化被稱爲「神操作」
如今，歐舒丹集團的退市程序接近尾聲，從9月13日宣佈正式停止買賣股份，整個退市流程將於2024年10月16日完成。至此，歐舒丹一波三折的私有化進程終於落地，結束在港交所14年的上市之旅。
以超出歷史最高股價的價格回收股份，一級市場都說這次歐舒丹退市是「神操作」。
歐舒丹於2010年5月在港交所上市，成爲首個在中國香港發售股票的法國公司。當時，歐舒丹首次公開發售價爲15.08港元/股，上市首日市值超過200億港元。而截至退市，歐舒丹集團主席Reinold Geiger提出，以每股34港元收購尚未持有的歐舒丹股份，交易估值約爲60億歐元（約472億元人民幣），直至退市前最後一個交易日，歐舒丹總市值約497.7億港元，約合人民幣453億。
自上市以來，歐舒丹的營收規模從6.12億歐元增長至25.42億歐元，總體規模擴大了四倍多，也正是在此過程中，歐舒丹逐步構建起一個擁有多品牌商業版圖的美妝集團。但近年來，集團內部似乎對在資本市場中獲得的收益並不滿意。
早在2018年，就有歐舒丹吸引了多傢俬募基金併購興趣的傳聞傳出。到去年（2023年）7月，市場傳出歐舒丹要「退港轉歐」的消息，儘管當時歐舒丹發佈公告否認，但在傳聞愈演愈烈的一個月後，歐舒丹突然短暫停牌。直到今年4月29日，歐舒丹正式確認了私有化方案。
直到今年9月13日，歐舒丹正式退市成功，可以看出它的退市之路並不順利，但其決心十分堅定。不過，這一曲折的退市之路也爲給歐舒丹帶去了不少流量和曝光度，期間多次帶動了股票的暴漲。據悉，從4月末正式披露私有化方案至停止股份買賣，歐舒丹股價累計上漲超過14%，也證明了市場對私有化的歡迎和看好。
另有外媒報道顯示，歐舒丹集團董事長兼控股股東 Reinold Geiger的最終目標，仍然是通過轉往歐洲上市，爲這家公司尋求更高的估值和上市價值。
歐舒丹將迎品牌50週年，醞釀中的全球升級要來了
在2024財年的年度報告中，歐舒丹集團寫到：
“展望未來，我們對 2025 財年的業績保持謹慎樂觀。儘管競爭日益激烈，宏觀經濟環境充滿不確定性，但我們從未忽視我們強大而獨特的高端品牌的巨大潛力……我們有信心通過品牌特定和地域特定的戰略來追求轉型，以進一步發展作爲價值數十億歐元的多品牌集團。憑藉我們對長期投資的承諾，我們有能力推動可持續增長和盈利，將所有的品牌推向新的高度。”
這段話點出集團未來發展的三個關鍵點：釋放高端品牌潛力；採取特定戰略；推動可持續增長和盈利。那麼在歐舒丹集團第二大市場的中國，集團將如何實現這些目標？
首先得來看看歐舒丹在中國的「基本盤」。目前在集團8大品牌組成的矩陣中，正式進入中國的有四個品牌：歐舒丹L’OCCITANE en Provence、艾麗美ELEMIS、蜜葳特Melvita和Dr. Vranjes Firenze。
集團業績點出了核心品牌在中國的增長情況，其中歐舒丹品牌在中國所有渠道均取得雙位數增長，ELEMIS在中國的銷售實現高雙位數增長。對應來自第三方的線上數據看，實際增長情況也非常樂觀。
在截至8月的最新一個滾動年中，歐舒丹品牌在淘天、抖音和京東三大線上美妝主流平台共拿到16.55億GMV（旗艦店銷量總和），總體增幅超過20%。其中在淘天賣了超過10億元，在抖音則達到超過190%的增速。
另外ELEMIS和Melvita在線上也稱得上「增長迅猛」——ELEMIS過去一個滾動年在抖音賣了9000萬出頭，銷量增速超過102%；同期Melvita在淘天的銷量也超過4000萬，同比增速達到91.2%。
另外集團最新收購的意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenze目前雖然仍由穎通運營，但品牌在中國的渠道網已經鋪設至線上天貓、京東，線下4家官方門店均選址上海新天地、上海久光、成都太古裏、三亞cdf等高端購百及免稅店，此外還進入SKP select beauty以及話梅、perfume box等共39家美妝/香水集合店。
事實上，品牌高端化升級、多品類發展、也是歐舒丹品牌在2026年迎來品牌50週年前期，開啓新增長的重要命題。在歐舒丹品牌全球 CEO Adrien Geiger前不久的一次採訪中，他透露了歐舒丹未來品牌升級計劃的詳細構想。
這份計劃可以被概括爲三個要點：
其一是品牌理念升級——將普羅旺斯式（凝聚手工藝、藝術和簡單）的奢華理念，隨着品牌的發展腳步帶到世界的各個角落。
其二是品牌形象升級——未來歐舒丹將重點把品牌誕生地法國普羅旺斯的文化、生活方式和價值觀，及其與品牌的緊密聯繫，更加生動具體地呈現在全球消費者面前。
其三是產品層面的持續升級——強調「功效」「愉悅」 和 「可持續」三大要素。
最近在中國市場，歐舒丹圍繞以上三個層面的動作已經頗爲明顯，包括在社媒平台發佈歐舒丹普羅旺斯溯源內容，傳播品牌的普羅旺斯式療愈理念，以及在產品層面推出頭皮頭髮護理系列新品蓬髮瓶、生機瓶，面部護膚推出「黃金不凋花」系列的大金罐精油麪霜等等。
從以上品牌業績和品牌力表現來看，歐舒丹集團可以說正在成爲中國高端化妝品市場的一顆「新星」，具備了以集團化矩陣搶奪高端份額的實力。聲明：本文內容僅代表該投稿文章作者觀點，不代表藍鯨號立場。
