青岛是山东乃至全国有名的大城市，不仅风景秀丽，有崂山这样的著名的风景区，还是一座拥有1000多万人口，GDP超过1.5万亿的山东第一重镇。2023年青岛GDP总量达15760.34亿元，同期济南，GDP总量为12757.42亿元，青岛领先省会济南3000多亿元。作 者 | 無忌
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中秋節假期，山東青島成爲熱門旅遊地。
青島是山東乃至全國有名的大城市，不僅風景秀麗，有嶗山這樣的著名的風景區，還是一座擁有1000多萬人口，GDP超過1.5萬億的山東第一重鎮。2023年青島GDP總量達15760.34億元，同期濟南，GDP總量爲12757.42億元，青島領先省會濟南3000多億元。
同時青島擁有66家上市公司，位居全國23位，有海爾智家、海信影像、青島啤酒這樣的知名企業。在上市公司數量上，青島也超越濟南的61家，位居山東榜首。
據各上市公司披露的2023年年報數據顯示，青島上市公司有10家營收過百億，其中營收和市值最高的是海爾智家，海爾智家2023年憑藉2614.28億元營業收入，再次蟬聯山東上市公司營收第一名。海信視像、青島啤酒和賽輪輪胎實現營業收入突破200億元大關，21家上市公司營收突破50億元。說明青島整體經濟較爲活躍。
這段時間恰逢A股上市企業陸續發佈2024年中報，青島典型上市公司在今年上半年的表現如何？
強勢的海爾智家
海爾智家是老牌上市公司，早在90年代「海爾兄弟」動畫片就家喻戶曉。
其實早在1984年，海爾是個瀕臨破產的小廠，當年海爾年銷售額38萬，負債卻達到了147萬，連工人的工資都發不出。廠子也破破爛爛，垃圾遍地，一年之內跑了3個廠長。35歲時任青島市家用電器工業公司副經理張瑞敏出任廠長。
張瑞敏上任後，引進聯邦德國利勃海爾冰箱，只用了一年，就生產了一萬兩千多臺電冰箱，總產值達到了1344.7萬元，當年扭虧爲盈，盈利107.3萬元。
盈利後的海爾發展迅猛，1986年總產值近8000萬元，並在1988年獲得了中國電冰箱史上第一枚國優金牌，1990年又獲得中國冰箱行業第一枚國家質量管理獎金馬獎，1991年被評爲「中國十大馳名商標」。直至1993年上市，更名爲海爾集團。
經過幾十年的發展，海爾集團已經發展成爲青島的龍頭企業，也是青島66家上市公司營收和市值最高的企業。2023年已經更名爲海爾智家的海爾集團營收2614億元，超過格力電器的2050億元，國內家電企業中排名僅次於美的，位居第二位。
2023年海爾智家營收增幅爲7.33%，和格力電器營收波動較大不同，近幾年一直保持穩定增長的勢頭。這一年，海爾淨利潤166億元，同比增長12.81%，淨利潤增幅高於營收增幅，得益於海爾智家毛利率和淨利率的提升。毛利率由31.33%提升至31.51%，淨利率由6.05%提升至6.40%。
2024年前兩個季度，海爾智家基本延續2023年的狀態，營收增長放緩，但淨利潤增幅較大。第一季度營收689.8億元，增幅6.01%，淨利潤47.73億元，同比增幅20.16%。第二季度營收666.5億元，營收增幅降至0.13%，但淨利潤達56.47億元，同比增長13.15%。
2018年，格力電器的營收爲2000億元，海爾智家的營收爲1841億元，從2018年至2023年，格力電器營收增加了50億元，而海爾智家營收則增加了773億元，在這段時間內的發展，顯然海爾智家更勝一籌。
銷售費用高企影響淨利潤？
從營收角度來看，海爾智家確實已經超過格力電器不少，2023年海爾智家的營收爲2614億元，格力電器營收爲2050億元，海爾智家領先格力電器564億元。但2023年格力電器的淨利潤爲290.2億元，海爾智家的淨利潤只有166億元，淨利潤反而落後格力電器124.2億元。
另一家白電巨頭美的的營收高達3737億元，海爾智家暫時很難超過。在淨利潤上美的2023年337.2億元是海爾智家的兩倍有餘，且海爾智家12.81%的淨利潤增幅也落後美的14%的淨利潤增幅。
從淨利潤來看，海爾智家位居三大白電巨頭末位，根源在於海爾智家的銷售費用過高，侵蝕淨利潤。
從單一產品的價格來看，海爾智家在高端產品領域佔據較大優勢。海爾智家在業績中披露，2023年，卡薩帝在多個品類位居高端市場第一：15000元以上冰箱線下市場份額爲50%，10000元以上洗衣機線下市場份額爲84%，15000元以上空調線下市場份額爲28%。由此可見海爾智家的高端產品市場佔有率極高，這就意味着這些高端產品擁有較高的利潤空間，2023年海爾智家的空調毛利率爲29.37%，同期美的暖通空調的毛利率只有25.57%。不過依然低於同期格力空調37%的毛利率。
根據業績可以看出，毛利率高於美的，但6.40%的淨利率卻低於美的9.07%，這也直接造成海爾智家的利潤規模落後競爭對手，究其原因主要是因爲其銷售費用高企。業績顯示，2023年，海爾智家銷售費用409.78億元，佔總營收的15.67%。作爲對比，同期，美的的銷售費用僅爲348.81億元，僅佔總營收的9.33%。格力電器的銷售費用爲171.3億元，銷售費用佔總營收的比例僅爲8.36%，海爾智家的銷售費用佔比爲三家最高。
據業績顯示，2024年上半年，海爾智家的銷售費用爲186.9億元，佔總營收1356億元的14%，略有下滑，但平均每日銷售費用超過1億元，銷售佔比在白電三強中位居第一。同期美的銷售佔比爲9.8%，格力電器銷售佔比爲8.1%。
這或許可以從一個側面看出，海爾智家的高端產品之所以能有如此高的市場佔有率，或是巨額的銷售費用作爲支撐。這或是海爾智家淨利率爲白電三強末位的一個原因，造成了營收比格力電器高出數百億，淨利潤卻遠遠落後格力電器。
或許換一種方式來看，海爾智家的目前高端產品熱銷，除了產品力或品牌效之外，營銷侵蝕了公司的利潤，造成了海爾智家高營收低利潤的現狀。
海外市場存變數
海爾智家的出海之路值得肯定，目前是白電三強中海外市場營收佔比最高的一家。2021年海爾智家的海外業務就佔比一半，2022年和2023年佔比逐步攀升。海爾智家業績披露，2021年-2023年，海爾智家海外業務收入分別爲1137.3億元、1254.24億元以及1356.78億元，分別佔總營收的49.98%、51.51%以及51.9%，2023年，格力電器的海外業務營收只佔總營收的12.21%，美的海外業務佔比也只有44%，均落後海爾智家，尤其作爲一度霸佔白電行業榜首多年的格力，海外業務佔比偏低，在出海方面，遠遠落後海爾智家。
海爾智家將目光向海外轉移，或是迫不得已，目前國內家電市場紅利已經觸頂，競爭日益激烈，除了美的、格力之外，小米也進來分一杯羹，海爾爲尋求增長只能將希望寄託海外市場，希望用海外市場打開成長空間。從目前來看，海爾智家的海外業務無疑是相對成功的。
海爾智家海外業務的成功主要得益於其高端產品和品牌的增長策略、本土化三位一體模式的推進、以及持續的產品創新和技術領先。海外市場的高增長其根本邏輯在於高端產品的增長以及品牌力的提升，海爾智家的產品提升了盈利空間，品牌溢價能力增強，逐漸奠定了海外市場發展的基石。比如洗幹一體機能夠顛覆性解決用戶的洗護難點，即便是售價偏高，也擁有較高的增長率，類似高端產品的大受歡迎，推動了海爾智家海外業務的迅猛發展。
而海爾智家的目光不僅僅鎖定在美國、歐洲等發達國家的市場，也開始深耕東南亞、南亞、南美等地區。其綠色智慧、環保和節能的理念成爲技術核心，在國內市場穩定的情況下，努力拓展海外市場，成爲近幾年海爾智家保持穩定增長的關鍵所在。
但海外市場同樣存在國內市場增速放緩的問題，業績顯示，2021年-2023年，海爾智家海外業務收入分別同比增長13%、10.3%、7.6%，增幅呈不斷下滑趨勢。同時爲了努力拓展海外市場，海爾智家選擇了讓利而行。比如2021年至2023年海爾智家國內市場的毛利率一直高於30%，但同期海外市場的毛利率分別是28.21%、26.92%以及26.77%，毛利率方面不及國內市場，且毛利率也逐漸呈下滑趨勢。
同時海爾智家爲了拓展海外市場，不停在海外併購，比如海爾智家此前斥資100億日元收購三洋電機，進入日本以及東南亞市場。隨後美國通用電氣公司的家電業務、新西蘭Fisher&Paykel公司、意大利公司Candy等等，相繼被海爾智家收入囊中。2023年12月，海爾智家以6.4億美元（約合人民幣45.59億元）的對價，收購開利全球旗下從事商用製冷業務的開利商用製冷100%股權。今年7月海爾智家與來自瑞典的伊萊克斯集團合作，斥資近10億元收購伊萊克斯旗下在南非市場從事熱水器業務的ESA的100%股權。類似的併購多達十數起，這也成就了海爾智家海外業務迅速發展的原因。
這樣的發展依靠併購急速擴張，形成了較高的商譽規模。業績披露，2021年至2023年，海爾智家的商譽分別高達218.27億元、236.44億元和242.9億元。但從海爾智家近年來海外業務的成長性和利潤空間均在收窄，影響到商譽減值。這或許也是股價由2021年年初的33.75一路下滑至9月12日收盤24.90元的一個原因，跌幅爲26.2%。
商譽減值的後果是成長性不足，在國內家電行業紅利觸頂的情況下，依賴營銷勢必拉低自身淨利潤，因爲大量的併購存在，海爾智家的海外業務想支撐起較高的商譽，更具有挑戰性。
從淨資產收益率ROE（加權）指標看，海爾智家爲三強中最低，美的近三年穩定在22%左右，格力則由21.34%提升至2023年的26.53%，海爾智家近三年該數據分別爲17.29%、16.81%、16.85%，總體呈下降趨勢。同時從現金流上看，海爾智家的現金流也爲三強中最低。
在海爾智家營收增速放緩，海外業務靠併購的情況下，青島這家營收和市值最高的上市公司，也將面臨一定的挑戰。