门店方面，包括TOP TOY在内全球门店上半年净增长502家，集团门店总数突破7000家，距离曾经制定的万店目标又近了一步。在这之中海外门店的扩张速度相当突出，净新增266家门店，是出海以来新增门店数量最多的上半年，海外市场在集团总营收中的贡献度也来到了35.2%。名創優品，再次交出了一份「炸裂」業績。
8月30日，名創優品發佈了2024年上半年業績。數據顯示，名創優品上半年營收達77.6億，同比增長25%；經調整後的淨利潤爲12.4億，同比增長18%，高達43.7%的毛利率創下歷史新高。
事實上，在整個消費市場並不景氣的當下，名創優品能夠交出營收和淨利潤雙雙大幅增長的成績實屬不易。在這背後，和門店的加速擴張及IP聯名密切相關。
門店方面，包括TOP TOY在內全球門店上半年淨增長502家，集團門店總數突破7000家，距離曾經制定的萬店目標又近了一步。在這之中海外門店的擴張速度相當突出，淨新增266家門店，是出海以來新增門店數量最多的上半年，海外市場在集團總營收中的貢獻度也來到了35.2%。
同時，作爲消費者公認的「聯名狂魔」，名創優品和包括寶可夢、芭比等在內的100多個知名IP合作，今年上半年在北京和上海等地聯名chiikawa開出的快閃店更是動輒引發排隊搶購的熱潮。
不可否認，名創優品的表現已經足夠亮眼，但這並不意味着未來就能高枕無憂。實際上，國內市場名創優品已經逐漸觸及天花板，自有IP影響力有限，通過瘋狂的「買買買」實現聯名合作所帶來的成本壓力又會反噬自身的業績表現。
種種隱憂之下，名創優品可能需要把目光放得更加長遠一些。
1、逆勢增長，名創優品靠什麼？
過去幾年，營收和淨利潤能夠實現持續增長的企業並不多，名創優品算是一個。
結合此前名創優品上市所披露的招股書來看，2019~2021年間分別虧損2.94億、2.6億和14.29億，三年時間累計虧損近20億。彼時市場上一片唱衰之聲，被稱爲「國內最強10元店」的名創優品似乎就要沒落。
讓人頗感意外的是，從2022年開始名創優品扭虧爲盈並保持着穩健的增長態勢，直到今年上半年營收和淨利潤仍然維持着雙高位數增長。
那麼，名創優品到底做對了什麼得以順利實現逆勢增長呢？
首先不得不提到的就是其瘋狂的門店擴張步伐；此前的投資者日上，名創優品曾提出了未來5年的發展目標，2024~2028年集團每年淨新增門店900~1100家、年營收復合增長率不低於20%。
截止到2024年6月30日，名創優品在全球範圍內的門店數已經達到了6868家，淨新增門店455家。其中國內門店數4115家，淨新增189家，海外門店數2753家，淨新增266家，如果算上旗下潮玩品牌店「TOP TOY」，名創優品集團的門店總數已經突破7000家大關。
門店的快速擴張，使得名創優品的業績迎來大爆發。上半年名創優品在國內營收達50.3億，同比增長17.2%；海外營收27.3億，同比增長42.6%，更是爲名創優品上半年營收增長提供了莫大助力。
全球範圍內，名創優品所採取的擴張思路都是直營門店、合夥人門店和代理門店這三種方式。不過和國內以合夥人也就是加盟模式不同，海外市場名創優品在積極走直營門店路線，海外市場2753家門店中有343家爲直營，而國內4115家門店中只有29家直營店。
其次是名創優品高舉高打的IP戰略；2023年名創優品就在品牌戰略升級時提到了「IP戰略」這一目標，只不過和泡泡瑪特打造自有IP不同，名創優品主要靠跨界聯名實現引流。
以名創優品和大熱IP「chiikawa」爲例，今年3月聯名產品正式發售地點選在了上海靜安大悅城，僅用10個小時銷售額就達到了268萬，開業三天業績達800萬。8月底在北京所舉辦的快閃活動，同樣大排長龍。
有數據顯示，名創優品的毛絨品類玩具銷售額同比增長超過120%。
在熱門IP的帶動下，名創優品上半年客單價和毛利率得到進一步提升，從2023年的37.6元上漲到38.5元，同比增長2.39%。TOP TOY雖說客單價從此前的124.7元下滑到今年上半年的111.2元，不過名創優品官方給出的解釋是產品組合轉向了盈利能力更高的產品。
多方因素的共同作用，使得名創優品集團上半年毛利率相較於同一時期的39.6%提升到了43.7%。
2、海外市場加速IP聯名隱憂初現
2015年底，名創優品在新加坡開出了*家海外門店，正式開啓向海外市場的擴張步伐。彼時，名創優品通過合夥人模式在當地開放加盟，門店基本也都集中在亞洲地區，直到2019年正式拓展直營門店把目光鎖定在北美市場。
2023年5月，名創優品在紐約時代廣場開出了全球旗艦店，成爲*入駐的中國品牌。今年6月，名創優品的歐洲旗艦店又在巴黎香榭麗舍大街開幕。
就實際表現而言，上半年最讓名創優品備感欣喜的，莫過於在海外市場的加速擴張。淨新增266家門店，實現營收27.3億，同比增長42.6%，海外市場在集團營收中的佔比從30.9%提升到了現在的35.2%。
在這之中，尤其以北美門店表現最爲亮眼。業績顯示，今年上半年北美市場GMV增幅達85%，門店數量達到了去年同期的近兩倍。時至今日，名創優品在美國市場的門店數已經突破200家，成爲美國線下門店數量最多的亞洲消費品牌。
海外市場得以瘋狂擴張，名創優品的信心來自於IP聯名。以大熱電影《芭比》爲例，名創優品門店內普通眼罩售價僅需15元，但和芭比進行聯名後的產品售價則能達到49.9元。
有強大的IP支撐，品牌方自然賺的盆滿鉢滿。作爲對比，被稱爲「潮玩*股」的泡泡瑪特在今年上半年同樣實現了業績騰飛，營收45.58億，同比增長62%；淨利潤9.64億，同比大增102%。
不同點在於，泡泡瑪特的業績增長來自於四大自有IP的推動，名創優品卻只能靠「買買買」。
據不完全統計，過去幾年名創優品已經和漫威、迪士尼、寶可夢、侏羅紀等在內的全球超100個知名IP進行過合作。每月一個小IP、每季度一個大IP，在消費者看來名創優品就是名副其實的聯名狂魔。
瘋狂聯名所帶來的最直接影響，就是名創優品要爲其付出巨大的成本。業績顯示，2024上半年名創優品僅授權費這一項的支出就達到了1.83億，同比增長24.2%。這還不包括促銷及廣告方面的開支2.47億，同樣增長了46.5%之多。
從這個角度出發，隨着直營店和聯名IP數量的逐步增長，很可能會反過來影響名創優品自身的業績。
一路上漲的IP授權費只是隱憂之一，聯名產品背後的品控問題同樣不容忽視。社媒平台上有不少消費者吐槽在名創優品線下門店購買聯名款需要「精挑細選」，同品類每個產品幾乎長的都不完全一致，相較於IP本身名創優品的還原度不盡如人意。
對此甚至有消費者表示，「雖然抱上了熱門IP的大腿，但名創優品做產品的觀念似乎還停留在10元店時代」。
3、TOP TOY會成爲下一支柱嗎？
客觀來說，潮玩市場仍然具有不錯的發展前景。
據新華網聯合社科院所發佈的《潮玩產業發展報告（2023）》顯示，預計2022~2026年間我國潮玩市場年均複合增長率將達到24%，2026年市場零售額將突破1100億。隨着市場規模的不斷擴大，消費者數量和平均消費額也將迎來提升，報告中顯示2025和2030年我國潮玩市場消費者將分別達到4000萬人和4900萬人，月均消費額爲194元和254元。
潮玩市場良好的發展勢頭下，除了泡泡瑪特在今年上半年交出不錯的答卷外，名創優品同樣在深耕這一賽道，大力發展旗下的潮玩品牌店「TOP TOY」。
業績顯示，今年上半年TOP TOY實現總GMV爲6.25億，其中門店GMV爲5.21億，同比增長41%，同店銷售額增長13.6%。與此同時，TOP TOY在上半年淨新增47家門店，總門店數達195家。
截止到2024年6月30日，TOP TOY品牌旗下總計有約9800個SKU，覆蓋了包括盲盒、手辦、拼裝模型等在內的多種潮流玩具。
只不過雖然TOP TOY一直處在高速增長通道，然而截止到今年上半年，TOP TOY品牌在集團總營收中的佔比仍然只有5.53%，短時間內很難成爲名創優品的下一核心支柱。
除了在營收端所提供的助力極其有限外，名創優品的潮玩業務所面臨的另一大挑戰則在於並不具備像泡泡瑪特那樣自產爆款IP的能力，TOP TOY需要不斷的通過聯名才能打造出差異化產品。
結合泡泡瑪特所發佈的2024年上半年業績，目前泡泡瑪特旗下已經有7個IP的銷售額突破1億，MOLLY這一經典IP營收更是高達7.8億。到現在泡泡瑪特旗下的自有IP和*IP在上半年累計實現營收36.88億，同比增長70.4%，在總營收中的佔比高達91.9%。
反觀TOP TOY，自研產品如「三麗鷗MINI招財貓系列」、「迪士尼鬆鬆MINI萌龍寶寶系列」等累計佔比剛過35%，和泡泡瑪特差距較大。天貓旗艦店上，銷量最高的產品也仍然是《蛋仔派對》《豬豬俠》等聯名款，自有IP聲浪明顯不足。
況且如今整個潮玩賽道也有競爭對手在不斷湧入，如番茄口袋、KKV等零售店的出現，自然不會放過*打的聯名牌。名創優品想要將TOP TOY打造成第二增長曲線，難度相當之大。
眼下自有IP貢獻度有限、一味的聯名又致使成本居高不下，再加上各路競爭對手的崛起，名創優品想要在潮玩領域打出一番名堂，還有很長的路要走。
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