狂飙的金价，没能继续带动消费者“抢黄金”的热浪，金店的业绩不复往日。消費理性程度增加。
作者 | 王小娟
編輯 | 周智宇
狂飆的金價，沒能繼續帶動消費者「搶黃金」的熱浪，金店的業績不復往日。
就連作爲「華人第一珠寶品牌」的周大福也沒能倖免，周大福近日發佈的今年二季度（2025財年第一季度）業績就體現了這一點。
業績公告顯示，周大福二季度零售額同比下降了20%。其中，佔其業務85%以上的中國內地市場，零售額下降了18.6%；而中國香港、澳門及其他市場下跌28.8%。
2023年是個黃金消費的大年。去年，購買黃金飾品，屯小金豆，成爲年輕人最熱衷的理財方式之一。購買金飾也一度成爲社交媒體上最熱的話題之一。金價飆升，購買黃金不再被貼上「大媽」標籤，而是成爲一直機智的選擇。
另一方面，前幾年因爲疫情而延期的婚禮都扎堆在去年舉辦，又逢中國農曆的龍年，結婚的人數創下近年最高。民政部數據顯示，去年全國依法辦理的結婚登記數量爲768.2萬對，同比增長了12.4%。
黃金飾品作爲結婚的必要消費品，消費自然強勁。
中國黃金協會發布的《中國黃金首飾市場報告2024》顯示，2023年，限額以上單位的金銀珠寶類零售額達到3310億元，同比增長13.3%，創下歷史新高；其中，黃金首飾消費方面，2023年，我國黃金首飾消費量爲706.48噸，較2022年同比增長7.97%。
這一繁榮也體現在了不少金店的業績裏。
周大福發佈的2024財年業績報告（截至2024年3月31日止年度全年）顯示，在該財年，周大福實現營業額1087.13億港元，同比增長14.82%；股東應占溢利錄得64.99億港元，同比增長20.71%。
並且，爲了趕上黃金消費的浪潮，周大福也在過去兩年快速擴張。其中在2024財年，周大福的門店淨增長了143個門店，提前一年實現了原定在2025財年開設7000間門店的目標。
行業的繁榮也體現在同行的業績當中。另一家金店週六福雖然規模更小，但在該財年收入亦是增長了28%。
遺憾的是，這樣的繁華並沒有持續很久。
到了今年，金價上漲到了歷史峯值水平，以9月12日爲例，周大福的金價爲746元/克，其他品牌的也都在740元/克上下，該價格讓很多人望而卻步；並且在此前追漲的過程中，不少消費需求也已經被提前釋放，金飾的消費回歸平靜。
市場整體萎縮，站在頭部的周大福成爲最先受傷的角色。
除了業績下滑之外，周大福還在關閉更多門店。在二季度，其淨關閉了91家門店，今年上半年關閉的門店也已經有180家。
周大福們此前屢試不爽的「店海戰術」正在失效，開更多門店，只會降低每一門店的銷售額。在二季度，周大福中國內地直營店及加盟店的同店銷售分別同比下降26.4%及19.1%，中國香港及澳門的同店銷售則同比減少30.8%。
如此看來，儘管金價創下新高，但金店們的日子，似乎並不好過。
周生生上半年的營業額與淨利潤同樣是以兩位數的速度下滑，其中，綜合營業額爲113.13億港元，同比下降13%；歸母淨利潤爲5.26億港元，同比下降36%。
周大福面臨的情況更爲複雜，除了金飾消費疲軟帶來的影響之外，周大福今年還經歷了「代言人翻車」等問題，這都成爲影響業績的因素。
另外，6月，周大福還以「深圳工廠停產停工」的詞條登上熱搜，此後雖然說明是搬遷而並非停產，但在這一過程中也裁員不少，整體有所縮減。
周大福等公司面臨的情形，主要還是消費趨勢變化導致的結果。
今年以來，不少品牌在發佈業績時都表示，能明顯感受到當下各個層次的消費者都變得更加理性了。
處於不確定的環境，面對黃金這種並非生活必需品的消費品類，消費者自然會更加謹慎。
在金價上漲的初期，不少人會因爲有投資機會而入手。如今價格已經攀升至奢侈品的水平，投資價值又極其有限；單純是爲了消費的話，去年流行的「不是XX買不起，而是XX更有性價比」則很好地解釋瞭如今消費者的心態。
並且，理性消費者們不願意再爲金店高昂的設計費、加工費等溢價買單，有一些消費者選擇直接去銀行購買金條來打金飾。
市場總是這樣，能孕育熱浪，也會快速熄火，瞬息萬變。
而企業想要穿越週期，需要提前洞悉消費情緒，也需要有足夠的適應能力。