來源：獵雲精選，文/韓文靜
與董宇輝黯然「分手」後，東方甄選經歷了轉型的陣痛。
如今，曾因東方甄選「小作文」事件收穫「潑天富貴」的高途，也開始踩下「剎車」重新審視自己的方向。
近日，高途集團旗下直播電商平台高途佳品在粉絲群公告稱將暫時停播，復播時間待定。高途方面給出的理由是，爲了「提升直播內容和服務定位」。
直播曾經給了高途一個重新證明自己的機會。去年年底，東方甄選小作文事件，讓高途迎來了一波流量的爆發，一時間，「潑天的富貴」流向了高途佳品，直播間漲粉超100萬。
但隨着高途這則公告的流出，關於直播業務的一切又充滿了變數，外界猜測，高途的直播轉型或許並不理想，公司將回歸教育主業。
與此同時，更多回歸教育的信號也開始流露。
在高途佳品宣佈停播的前後，公司主播浩天做了一場「賣貨單飛首秀，開學季專場」，該賬號屬於高途，但從視頻內容和直播主題來看，浩天回到了語文教育的賽道。
而在更早之前，就有消費者察覺到多位主播缺席直播間，引發了外界對於高途主播重操舊業當老師的猜測。
浪潮退後，高途沒能接住潑天富貴
十年前，陳向東離開了新東方二把手的位置，創立科技教育公司跟誰學，也就是高途的前身。2019年，誰跟學成功登陸紐交所，成爲第一家在美國上市的K12在線教育公司，市值最高曾達378億美元。
轉折發生在2021年，跟誰學宣佈正式將公司名稱更名爲「高途集團」，也正是那一年，「雙減」砸向了在線教育，衆多教育培訓機構都遭受了衝擊。
彼時，新東方切入直播電商領域，向教培機構展示了一種轉型的可能性，其在直播帶貨的現象級成功，讓仍在摸索轉型方向的高途看到了新的曙光。
於是在2022年9月，高途集團旗下賬號高途好物開始試水直播帶貨，商品涉及嬰兒輔食、玩具模型、書籍雜誌、嬰童用品、衝飲、餐飲具、學習用品等等；同年12月，「高途好物」更名爲「高途佳品」，開始嘗試教師主播帶貨，但市場反應平平。
直到2023年12月，一場圍繞東方甄選「小作文」事件的輿論風波，爲「高途佳品」帶來了前所未有的關注度。
12月11日晚，高途佳品直播間被東方甄選主播董宇輝粉絲刷屏，當天有60萬人湧入高途佳品直播間，而該直播間前一天的人氣只有2.7萬人。據新榜旗下抖音數據工具新抖，高途佳品4天漲粉超99萬，一場直播帶貨500萬-750萬，相比一週前帶貨成績暴漲500倍。
「高途佳品的每一個員工，包括主播、剪輯、拍攝、小編，都是我親自面試的。因爲高途佳品對於高途而言太重要了，對於我本人太重要了。」在12月14日的直播中，陳向東直言直播對於高途佳品的重要性。
陳向東表示，「高途佳品中間一度也差點做不成了，但是後來經歷一波流量也起來了。外界評論說相當於爲我們做了價值10個億的廣告，這是一個很大的收穫。」
高途佳品的市場表現，直接影響到了高途在二級市場的表現。12月11日至14日，高途股價已經累計上漲超72%，市值12.4億美元。
然而這波熱度沒能持續，流量狂歡之後，高途佳品的直播間逐漸回歸平靜。從如今帶貨成績上來看，高途最終沒能接住「潑天的富貴」。
灰豚數據顯示，抖音高途佳品直播間近30日累計開播29場，總銷售額在500萬-750萬，場均銷售額僅17.2萬—25.8萬，粉絲量共減少了3.1萬。而與之形成對比的是，東方甄選直播間總銷售額過億，場銷售額超270萬元。
把時間線拉長，高途佳品難掩「掉粉」趨勢。灰豚數據顯示，近三個月內，高途佳品粉絲量共減少了5.8萬，累計開播105場，場均銷售額在23.8萬-47.6萬之間。
截至目前，「高途佳品」直播間在抖音上的粉絲有244.6萬，與頭部平台的體量相比相差甚遠。最後一次的直播動態，也停留在9月4日-9月5日的中秋節專場。
從結果來看，高途佳品顯然沒能複製東方甄選在直播電商領域的奇蹟。「高途佳品」的停播，並非單純的戰略調整，更像是一種無奈的選擇。
無獨有偶，好未來也曾在抖音推出「學而思優品」直播間，其粉絲人數長期停滯在20萬出頭，直到小作文事件發生，推動其七天漲粉近44萬。不過在短暫的流量湧入之後，學而思優品日常流量逐漸回歸平靜，截至發稿總粉絲量僅爲85萬。
這透露出教培機構在直播帶貨領域面臨的深刻困境。一方面，複製「下一個董宇輝」並不容易，不論是高途佳品還是學而思優品，至今仍未構建自身的IP影響力；另一方面，在供應鏈的管理能力方面，這些教培公司尚需積累和驗證。
高途的調整也反射出教培轉型直播電商的競爭激烈，在承接巨量流量後，教培機構若未能有效將其轉化爲穩定的銷售業績和用戶粘性，流量紅利也終將如曇花一現。
據悉，高途旗下在抖音平台的直播帶貨賬號一共有4個，分別爲「高途佳品」「高途佳品快樂成長」「高途佳品美生活」「高途佳品媽媽幫」。截至發稿，僅有高途佳品快樂成長賬號仍在正常直播。
除了賬號的停播，高途佳品主播團隊的規模也發生了變化。據不完全統計，公司此前的主播包括夏天、川川、肉肉、麥麥、瑤瑤、浩天、達子和航棋等人，但目前，據主播肉肉在直播間透露，高途的主播現只剩下兩個人：「現在的確只剩下兩個主播了，除了自己還有另外一位男主播，並且現在只有一個『商務』工作人員。」
主播肉肉回應停播稱，許多主播其實是「重操舊業」，紛紛重返教育崗位，「我們沒有倒閉，高途佳品確實停播了，後續它將會承擔我們集團品牌宣傳職能，直播帶貨的工作會遷移到『高途佳品成長快樂』這個賬號」。
從二級市場來看，直播的熱度也給高途帶來了一波上漲。去年12月份「小作文」事件後，高途佳品的股價4日累計上漲超72%，隨後一直波動上升；今年6月份以來，高途的股價市值呈現出持續下滑的態勢，截至發稿，總市值僅爲7.04億美元。
調整背後，教育業務依然在扛大樑
在學習東方甄選探索直播帶貨業務這條路上，高途遲遲未有起色。這一點，從業績中便可窺見一二。
高途2023年年報顯示，整個2023年，高途淨營收爲29.608億元，同比增長18.5%；淨虧損730萬元，而2022年淨利潤1320萬元。
據三言科技，截至2023年12月31日止年度，高途集團於高途佳品錄得應占虧損達人民幣916.5萬元，整個2023年，高途淨虧損730萬元，這意味着，高途佳品拖了高途後腿。
事實上，一直以來高途的主營業務仍是學習服務，直播更像是高途的一手「副牌」。從已披露的主營業務業績可以直觀地得知，教育依然是高途拿得出手的護城河，而直播帶貨的收入，尚不具備支撐起公司絕大部分營收的重任。
2023年，高途將業務分爲兩大業務線：學習服務、智能學習內容和產品。其中，學習服務業務貢獻了高達95%的總收入，主要包括非學科輔導服務及其他傳統學習服務、大學生及成人職業教育服務、出國留學相關服務等。
今年一季度，根據財務業績顯示，高途在該季度的營收爲9.5億元人民幣，同比增長33.9 %，這一增長主要得益於學習服務業務的推動，該業務佔總營收的約95 %。
相比新東方的跨界轉型，以高途爲代表的大部分教培巨頭們，依然相對聚焦於教育的老本行裏。在直播帶貨無法成爲企業第二成長曲線的情況下，高途的回歸教培也在情理之中。
拉長時間線可以看到，高途營收呈現出波動上升的趨勢，但公司的淨利潤已經連續四個季度爲負數。
就拿今年二季度來看，高途營收10.098億元，同比增長43.6%。其中，高途的K12業務收入佔比超75%，收入同比增速接近55%，與此同時，高途的成人及大學生業務收入佔比不到20%，收入同比增長接近10%。
二季度，高途淨虧損4.296億元，同比由盈轉虧。對此，高途表示虧損主因是該公司加大投入力度，該季度其主營業務成本爲3.134億元，同比增加70%，系主講老師和二講老師人數增長以及教材成本的增加。營業費用11.611億元，同比增加144.2%。由此可見，高途毫不吝嗇於教育領域的投入。
在今年7月份接受21世紀經濟報道採訪時，陳向東被問到高途佳品的直播帶貨業務接下來如何生存和轉型？他表示，「核心是兩個，一個是對未來市場趨勢的洞察，另一個是團隊的核心能力，這兩個得連在一塊才能夠往下做。再給點時間。」
高途佳品的暫時停播，也反映出了直播行業乃至整個電商領域正在發生深刻變化。期待高途佳品在短暫的沉寂後，能夠帶領一種更爲嶄新的發展模式。