从目前来看，中国户外用品的行业集中度不高，龙头公司的市场份额并不大，而越来越多的海外户外品牌也将目光瞄准了中国。安踏收购的亚玛芬体育，旗下户外服饰品牌始祖鸟在中国卖爆了，并帮助其母公司在今年第二季度扭亏为盈。日本的户外品牌Swallow、“鹿牌”、雪诺必克也纷纷前往中国“淘金”……近日，戶外品牌伯希和宣佈完成數億元人民幣B輪融資。本輪融資由啓明創投領投，創新工場、金沙江創投等跟投。伯希和方面表示，新一輪融資將用於PELLIOT伯希和專業及高端產品線的創新設計與研發，同時用於公司線下渠道佈局及全球供應鏈體系的完善。
據悉，今年上半年的8起服飾零售投融資事件中，就有兩起爲戶外品牌。4月，國產瑜伽服品牌tan theta獲得Keep投資；5月，奧雪文化獲得數千萬人民幣融資，投資方爲曾在國內頭部運動品牌李寧集團任職COO的楊海威。
但與此同時，今年上半年，戶外用品上市公司的業績卻並非一路高漲。A股戶外用品龍頭公司中，除了探路者營收利潤雙雙增長外，牧高笛、三夫戶外營收利潤都在下滑。業績顯示，牧高笛上半年營收8.35億元，同比下降2.95%；利潤7914.43萬元，同比下降18.42%；三夫戶外上半年營收爲3.28億元，同比下滑8.76%；淨利潤爲817萬元，同比下滑27.93%。
從目前來看，中國戶外用品的行業集中度不高，龍頭公司的市場份額並不大，而越來越多的海外戶外品牌也將目光瞄準了中國。安踏收購的亞瑪芬體育，旗下戶外服飾品牌始祖鳥在中國賣爆了，並幫助其母公司在今年第二季度扭虧爲盈。日本的戶外品牌Swallow、「鹿牌」、雪諾必克也紛紛前往中國「淘金」……
隨着越來越多的海外品牌的進入，以及衆多國產品牌的崛起，中國戶外賽道或將迎來新一輪洗牌。
起底A股戶外三龍頭
戶外運動屬於舶來品，20世紀80年代初戶外運動從歐美傳入中國。2000年左右，我國戶外用品行業迎來爆發式增長，最早吃到這波紅利是三夫戶外和探路者。
三夫戶外成立於1997年，最初以構建線下線上零售+體驗綜合店、戶外活動賽事組織等爲主要業務。憑藉着對國外戶外運動品牌的代理，三夫戶外在十年前甚至更早，成爲國內運動市場頗具影響力的企業。巔峯時期，三夫戶外代理過400多個品牌，其中包括了現在爆火的始祖鳥、北面以及亞瑪芬旗下的多個品牌。2015年底，三夫戶外敲開資本市場大門，營收、淨利潤都在當時形成了不小的規模。
探路者，成立於1999年。彼時，海南、廣西等地房地產泡沫的破裂，大量淘金者開始逃離，盛發強、王靜夫婦轉戰北京，推出探路者品牌，起初主打戶外帳篷業務。隨着後來引進奧索卡、日高等國外戶外品牌，探路者將品類拓展到鞋服，並推出自己的自主品牌。2008年，探路者成爲奧運會唯一戶外用品特需生產企業，並請來登珠峯的王石做品牌代言人，一時間探路者成了國產戶外品牌的驕傲。2009年，探路者成爲登陸創業板，成爲「戶外用品第一股」。巔峯時期，探路者擁有超過1600家線上門店。
相比之下，牧高笛創立的時間較晚。其創始人陸暾華之前依託華鑫集團的外貿業務，給迪卡儂、哥倫比亞等國際戶外品牌做帳篷和睡袋的代加工服務。2003年，感受到了戶外用品領域「國產替代」的機會，又不甘於只做低毛利的代工業務，陸暾華在2003年拉上弟弟陸暾峯成立了自主品牌牧高笛,並以一款「冷山」帳篷打開中國市場。
然而，牧高笛這個「後起之秀」發展最猛。從2024年半年報來看，三夫戶外營收3.28億元，探路者營收7.08億元，牧高笛營收8.35億元。淨利潤方面，牧高笛與探路者差距不大，均遠超三夫戶外。
A股戶外三巨頭的業績分化，源於其戰略的選擇。上市後，探路者不斷在多元化業務試探（先是在2013年開拓旅行服務和體育業務，後來又拓展至芯片業務），三夫戶外依然扮演者渠道商角色時，牧高笛則早早從代工轉向了自主品牌。
尤其是在輕戶外露營場景的佈局，讓牧高笛快速爆發。2019年，牧高笛的年收入還在5億元附近，但到了2022年，牧高笛營收超過14.35億元，同比增長55.52%。2022年牧高笛的淨利潤也首次突破億元，扣非淨利同比暴漲125%至1.39億元。
在此後的發展過程中，牧高笛的產品線覆蓋到更爲廣泛和多元的戶外場景，包括一些輕戶外的露營場景。
牧高笛的自主品牌戰略也獲得重大突破。2022年，牧高笛的營收結構出現根本性轉變，原本收入佔比更高的海外代工業務幾乎被自主品牌業務超越，後者實現收入7.05億元。
疫情三年，牧高笛品牌的產品策略完全圍繞露營概念進行，迎合了當時粗放式增長的戶外露營市場。但在後疫情時代，隨着露營市場的退潮，牧高笛的業務也大受影響。
某行業分析師表示，疫情期間，露營的盛況更多可理解爲居民在遠途旅行難以實現下的「退而求其次」，目前的熱情很難變成一個長久的習慣。
另一個難以忽視的現實是，露營始終是一個高消費、低頻次的娛樂項目，對消費者的財力與精力都提出了較高的要求。帳篷、桌椅、天幕等露營基礎設備的更新換代週期較長，且價格昂貴，配齊全套裝備的花費通常在萬元上下。
同時，露營本身的玩法也相對複雜，除了挑選合適的地點，還需要搭建帳篷、準備食材等工作，一整套流程下來，往往需要數小時。即便是營地搭建完成，也不意味着他們就能完全享受到美好的露營生活，可能一陣大風就能捲走露營的閒適，這降低了上班族露營度假的期望值。
復購率低下嚴重影響到牧高笛等企業的業績。2023年，牧高笛露營及裝備產品營收下降至個位數，僅同比增長了6.38%，2022這一數據爲62.62%。而其他相關配件產品的營收從2022的同比增長101.03%，變成2023年同比暴跌超過72%。
這一局面甚至延續到2024年。今年上半年，牧高笛營收8.35億元，同比下降2.95%；利潤7914.43萬元，同比下降18.42%，營收淨利雙雙下滑。
群雄逐鹿
當戶外生活方式席捲而來，小衆圈層突破大衆圈層，戶外場景也成爲各大品牌們的爭奪點。尤其是當戶外場景的概念變得更豐富，輕量化戶外、生活化戶外也讓更多服飾品牌參與進來。
比如，安踏收購了始祖鳥母公司亞瑪芬，通過自上而下的拓展產品價格帶，從專業化戶外用品逐漸踏入到大衆化市場。
