8月份，瑞幸关于茶饮的动作十分紧凑。中國連鎖經營協會報告顯示，2023年全國新茶飲市場規模預計1498億元，到2025年國內消費市場規模有望突破2000億元。
茶飲賽道雖然競爭激烈，但仍是一樁好的生意。在這件事上，瑞幸已經用行動作出投票。
瑞幸高調涉足茶飲
8月份，瑞幸關於茶飲的動作十分緊湊。
先是8月5日推出「輕輕茉莉·輕乳茶」。這款飲品配料包含茉莉花茶、輕乳，消費者點單時還可以選擇加入未經烘焙的咖啡生豆液。上市首周，銷量即突破1100萬杯。
緊接着8月11日，瑞幸宣佈劉亦菲成爲全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，並開啓「上午咖啡下午茶——送1億杯9.9下午茶」活動。
8月12日起，消費者通過瑞幸咖啡官方指定點單渠道購買任意一杯飲品，即可獲贈一張9.9元下午茶券。
對於瑞幸推茶飲的舉措，瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛在微信朋友圈進行回應：「瑞幸做下午茶很靠譜。」他提到，豐富下午到晚間，非咖啡高峰期的飲品菜單，給消費者更多選擇。
事實上，瑞幸也並非首次做茶飲。2019年4月瑞幸在北京、廣州兩地上線「小鹿茶」，2020年底瑞幸首推國風輕乳茶概念。
楊飛在朋友圈提到，「今年6月上線的瑞幸檸檬茶品類銷量突破3700萬杯，單品賽道TOP3；輕輕茉莉首周銷量也突破1100萬杯，成爲年度新品首周最佳。」這些茶飲領域的成績，或許進一步驗證了瑞幸的發展邏輯，進一步加強決心。
瑞幸做茶飲，「上午咖啡下午茶」，這個定位其實並不違和，甚至被認爲是「順勢而爲」。
但我們也在這個鬆弛的跨界上，看到一些不鬆弛的地方，它們某種程度上促使瑞幸不得不跨界茶飲。
爲什麼不得不做茶飲？
瑞幸做茶飲，已經到了不得不爲之的階段。原因有兩點：一是咖啡業務的增長已經放緩，二是茶飲已經在加速「進擊」咖啡。
通俗來講就是，瑞幸到了尋找第二曲線的時候。
瑞幸咖啡是中國門店數量最多的咖啡連鎖品牌，擁有2萬家門店。根據瑞幸2024年第二季度業績，瑞幸自營門店同店銷售額下滑約21%。主要原因在於客單價從15元下降至13元、單店杯量同比有所下降。
在二季度業績電話會議上，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一提到，將在第三季度加大營銷力度，刺激新的消費需求。
釋放出來的信息便是，瑞幸需要找到第二增長點。而茶飲成爲了這一經營思路下的一個結果。
除了內部的增長訴求，來自外部的擠壓也是瑞幸必須加快行動的因素。
茶飲做咖啡其實已經不是稀奇事了。蜜雪冰城早在2017年孵化幸運咖；滬上阿姨於2022年開設子品牌「滬咖·鮮果咖啡」；茶百道則推出「咖灰」這一咖啡子品牌。此外，喜茶、奈雪雖沒有單獨的咖啡品牌，也早早在菜單中推出相關產品。
茶飲向咖啡市場擠壓，由來已久。但在真正引發瑞幸危機感這件事上，霸王茶姬功不可沒。
瑞幸與霸王茶姬，早有暗戳戳的較量。
「小藍杯」一直是瑞幸的重要標誌，但隨着霸王茶姬也推出相似的「小藍杯」包裝，這一名字逐漸被消費者運用在霸王茶姬身上。
提神一度是咖啡的代名詞。在這一點上，霸王茶姬也頗有「搶佔風頭」的趨勢，或者說向咖啡提神這一屬性「同化」的走向。社交平台上，關於霸王茶姬的話題討論，與「睡不着」「失眠」等詞條緊密關聯。
霸王茶姬一點不避嫌。今年5月，霸王茶姬創始人兼CEO張俊傑喊出「2024年銷售額超越星巴克中國」的小目標。
過去新茶飲在奧運營銷中的存在感並不強，但這屆巴黎奧運會，霸王茶姬刷足了存在感。
種種表現都足以說明，這是新茶飲賽道的一匹強勢「黑馬」，且野心不止於茶飲，而是要「偷星巴克的家」。
關於瑞幸推出的輕輕茉莉，刺蝟公社如此評價：「這款茶飲，無論是從視覺、味覺還是健康標識，都不由得讓人想起今年奶茶界冉冉升起的新星——霸王茶姬。」其認爲，瑞幸高調進軍奶茶賽道且復刻伯牙絕弦，無異於向霸王茶姬正面宣戰。
「從學所有人到被所有人學」，晚點用這樣一句話來形容霸王茶姬。如今，這個「所有人」的行列里加入了瑞幸。是學習，更是反擊。
卷茶飲，瑞幸的優勢
可以確定的是，瑞幸做茶飲，有着不可忽視的優勢。這種優勢，已經在咖啡品類中驗證了一遍。
這兩年茶飲圈掀起了一番降價潮，從奈雪到喜茶，紛紛從高端定位轉向平價。新開的茶飲品牌也基本在幾元到二十元左右的區間。
可以看到，茶飲內卷的其中一個點是價格，回歸到品牌身上就是成本。
而關於效率與成本的控制，在目前的茶咖行業裏，大概沒有幾個品牌比瑞幸玩得更明白。
目前，瑞幸已突破兩萬家門店。足夠大的規模本身就意味着，成本會被「攤得很薄」。這還是建立在瑞幸的成本控制做得足夠好的基礎上。
在剔除掉了水果的部分後，茶飲和咖啡供應鏈共用部分可達到90%以上。
一杯奶茶涉及的原材料包括茶葉、奶和包材。在牛奶、奶製品、包材等原材料端，瑞幸與國內頭部供應商有着穩定合作，這些就能爲茶飲提供足夠的支持。
另有觀點指出，輕乳茶兩大原材是奶與茶葉，茶葉供應商經過新茶飲品牌前幾年的集中「打磨」已經非常成熟。這也意味着，茶飲供應鏈裏的諸多開採「紅利」，能夠爲瑞幸所用，幾乎是buff疊滿。
此外，瑞幸的門店自動化程度高，一直是業界公認的。瑞幸門店只需要2名店員和1位兼職，就可以實現單日出杯500以上。
實際上，關於品類的選擇，瑞幸也是「有備而來」。
水果茶一度是茶飲的看點。但水果的屬性本身決定了，茶飲品牌要付出更重的成本，對供應鏈也有更高的要求。更何況，當所有水果都已經被茶飲品牌在奶茶里加了一遍後，水果茶已經沒有新意可言。
瑞幸瞄準輕乳茶，顯然避開了發展劣勢，將自己的優勢和技能拉滿。
當瑞幸官宣劉亦菲爲茶飲首席推薦官、並推出9.9元下午茶時，不得不說，瑞幸又殺回來了。這次的出發點是新茶飲。
「不是20塊的伯牙絕弦買不起，而是9塊9的輕輕茉莉更具性價比。」精緻又粗暴，這是茶飲品牌的內卷特色，也是這屆消費者的投票個性。瑞幸9.9元下午茶，可能要成爲霸王茶姬們新的心事了。
