農夫山泉的包裝飲用水今年上半年少賣19億元，罕見地出現下滑。有業內人士估算，網絡輿情事件給農夫山泉造成的實際損失或超70億元。這嚇了資本市場一跳，農夫山泉市值一天沒了350億港元。好消息是，以東方樹葉爲主的茶飲業務開始爲農夫山泉養家了。
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水業務拖了後腿
喝農夫山泉包裝水的人，突然變少了。
8月27日晚，農夫山泉交出了今年上半年的成績單，外界終於看見2月底開始發酵的網絡輿情事件，對農夫山泉的影響有多嚴重。
2024年上半年，農夫山泉整體營收221.73億元，同比增長8.4%；歸母淨利潤爲62.40億元，同比增長8.0%。
在同比的業績增速上，農夫山泉創下了自2020年9月上市以來的新低。在上一財年同期，農夫山泉營收和利潤增速也均爲雙位數。
其實早在7月，傑富瑞、麥格理等多方投行及機構就預測過，農夫山泉上半年的銷售增長將在8%左右。
彼時，傑富瑞稱，農夫山泉的即飲茶產品銷售勢頭保持強勁，不過，這一增長部分可能會被瓶裝水業務的下滑所抵消。麥格理則稱，農夫山泉銷售增長放緩。同時，其還預估農夫山泉的半年毛利率收窄2.2個百分點至58%，因爲折扣的加大，抵消了成本的下降。
所以，農夫山泉交出這樣的半年業績並不意外。
但這份成績單還是嚇了資本市場一跳。業績公佈次日，8月28日一開盤，農夫山泉股價應聲下挫，盤中跌幅一度超12%，最終每股報收27.05港元，跌10.43%，總市值一日少了350億港元至3042億港元，創了上市以來的新低。
農夫山泉業績放緩的背後，是包裝飲用水業務拖了後腿。
往年，以農夫山泉天然水爲主的包裝飲用水產品是公司營收的核心。2023年，農夫山泉包裝飲用水業務營收爲202.62億元，佔總收入的47.5%。2022年，該比例爲54.9%。
這意味着作爲農夫山泉基本盤的包裝飲用水業務，去年的營收佔比首次低於50%。也就是說，基本盤水業務的營收佔比，首次小於非包裝飲用水業務。
而到了2024年上半年，包裝飲用水產品營收85.31億元，較上年同期下降18.3%，半年少賣了19.11億元，營收佔比進一步降至38.5%。水業務佔比不光萎縮了，收入還罕見地出現了下降。
農夫山泉稱，「2月底開始，網絡上出現大量對本公司及創始人的輿論攻擊和惡意詆譭，對我們的品牌及銷售產生了嚴重的負面影響」。有業內人士估算，這次網絡輿情事件或令農夫山泉上半年營收損失超過70億元。
不過，如果翻閱業績就會發現，農夫山泉包裝飲用水業務的下降，並不能完全歸因於網絡輿情。
農夫山泉包裝飲用水產品從2020年到2023年的營收依次爲139.66億元、170.58億元、182.63億元、202.62億元，從2021年到2023年分別同比增長了22.1%、7.1%、10.9%。
可以看出，在輿情之前這兩年，農夫山泉包裝飲用水業務的增長，已經趨緩。
包裝飲用水市場雖仍在增長，但沒有前些年增長得那麼快了。巨頭們亦是如此。大家在想辦法守住原有陣地的同時，紛紛尋找新的增長點，行業也越來越卷。
在中國包裝飲用水行業，農夫山泉與怡寶，一個是老大，一個是老二。2023年，農夫山泉包裝飲用水增長了10.9%，而怡寶所屬公司華潤飲料的包裝飲用水產品，收入同比增長了4.5%。
兩瓶水的矛盾點
最好的防守，就是進攻。在剛過去的這個夏天，農夫山泉用推出的新品——綠色包裝的純淨水，主動發起「價格戰」，在輿論之中防守的同時，希望能借此奪回市場份額。
擁有渠道優勢又擅長營銷的農夫山泉，借夏季銷售旺季，將綠色包裝的純淨水，鋪到了全國各地。那麼，「原有產品+新品」的合力，都沒有爲農夫山泉守住水業務陣地嗎？
先看一下農夫山泉推出綠色包裝純淨水的前因後果。
早年間，鍾睒睒一邊「踩」純淨水，一邊大力宣傳推廣天然水。營銷造勢之下，天然水的概念走進了人們的腦海。從2017年開始，農夫山泉就成了中國包裝飲用水老大。
宗慶後去世後，農夫山泉遭到非議。娃哈哈與農夫山泉這對「老鄉」，被「一拉一踩」，在網絡上被廣泛討論。
即便如此，鍾睒睒在隨後的發文中繼續捧天然水。在3月發佈的《我與宗老二三事》一文中，鍾睒睒提到：「時至今日，我仍然堅持認爲，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因。」
可僅僅過了一個多月，農夫山泉就推出了「穿着綠衣服」的純淨水。
4月下旬，農夫山泉將要推出綠色包裝純淨水的消息流出。幾天後，消費者就看到了產品。雖然彼時農夫山泉明面上並沒有什麼大動作的宣傳與推廣，但純淨水已悄悄在往各地鋪貨。這意味着，鍾睒睒食言了——再次回到純淨水市場。
農夫山泉推出純淨水之後，主動發起了「價格戰」——以天然水產品將2元水推向主流後，突然又利用純淨水殺回到1元時代。在北京一家連鎖超市，農夫山泉550ml*12瓶的純淨水，促銷價甚至低至8.9元，每瓶合7毛4，比娃哈哈、怡寶便宜不少。
在8月10日央視播出的《對話》欄目中，鍾睒睒透露，推出純淨水，公司內很多人也不理解，你爲什麼要這樣做？鍾睒睒直言，如果沒有今年這次網絡爭議，他可能永遠不會生產綠瓶裝的純淨水。
鍾睒睒說，想讓消費者「多一個選擇」。不過，有消費者吐槽，「出爾反爾，也在消耗品牌信譽」。其實也可以看出，純淨水是一個倉促上馬的項目。
現在，農夫山泉的水產品陣容中，主要有天然水、礦泉水、純淨水等。從容量來看，也有小瓶裝、大瓶裝、桶裝、大桶裝等。
但農夫山泉綠色包裝的純淨水在上述產品陣容中，定位多少有點尷尬。目前只推出了550毫升裝，沒有像天然水一樣有大小各種包裝。
以500多毫升裝的瓶裝水論，此前，農夫山泉礦泉水走的是3元價格帶，天然水是2元價格帶，二者相互不會有太大沖突。而純淨水推出後，價格戰之下，競爭對手被迫應戰。同時，不管是自家純淨水，還是競爭對手的產品，自然也衝擊到了天然水的銷售。
包裝飲用水行業資深從業者吳幽對《財經天下》分析稱，靠綠瓶純淨水打價格戰，肯定會波及自家的核心產品。「純淨水讓利走量，天然水的銷量與利潤自然也會受到影響。」
二者零售基本處於同價位，對於消費者而言，本身也可以相互替代。而且，賣農夫山泉純淨水的地方，基本也在賣農夫山泉天然水。
因此，純淨水打價格戰，未必會促進農夫山泉業績的增長。
上半年，農夫山泉的毛利率由去年同期的60.2%下降至58.8%。農夫山泉稱，主要影響因素包括，純淨水產品新品上市促銷、包裝飲用水產品銷量下降帶來固定成本分攤上升、果汁原料價格的上升。
茶飲開始養家
上半年，雖然水市場很熱鬧，但是，對於業績而言，農夫山泉的增長驅動主要是來自茶飲。
2024年上半年，農夫山泉茶飲料產品實現營收84.3億元，相比去年上半年同期增長了59.5%，是所有板塊中增幅最大的。而且，茶飲料營收佔比由上年同期的25.8%升到了38%，十分迅猛，比重已經追上了正在下降的飲用水業務。
如果用一句話總結農夫山泉上半年業務的最大看點，那可能是，茶飲業務與飲用水業務，幾乎已經到了平起平坐的地步了。
對於茶飲料產品，農夫山泉在業績公告中重點提到了東方樹葉與茶π。
2023年的時候，人們還在說，包括東方樹葉在內的茶飲料，正在撐起農夫山泉的另一片天，而現在可以說，茶飲已經撐起另一片天了。
從2011年誕生之初遭遇冷落，到2016年被評爲最難喝的飲料之一，東方樹葉沒火起來的那些年，鍾睒睒一直堅持沒有砍掉它。從2019年開始，主打「0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑」的東方樹葉越來越受歡迎，現在已經穩坐無糖茶飲市場的老大之位。
農夫山泉超前佈局，東方樹葉十年磨一劍，背後是鍾睒睒的戰略定力。
從消費市場教育到持續不斷地宣傳推廣，通過農夫山泉強大的渠道能力，東方樹葉火了，但回頭看，它的火其實並不突然。
前些年，茶飲市場的行業霸主是以冰紅茶爲代表的甜系飲料。巨頭如康師傅與統一，在這個市場稱霸多年。從這方面來講，東方樹葉默默無聞地耕耘，就顯得特立獨行。
後來行業颳起「低糖」「零糖」之風，元氣森林火了。那時，東方樹葉依然沒火。不過，農夫山泉對東方樹葉持續投入，通過「0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑」的營銷，在傳統茶飲料市場，形成了差異化標籤。
東方樹葉的超前佈局，押對了風口。
當人們對糖開始又愛又恨，當人們越來越重視健康開始控糖時，東方樹葉終於火了。口味寡淡，甚至不太好喝的東方樹葉，一度賣斷貨。可以說，其多年的持續努力，開始得到回報。
農夫山泉一位市場銷售人員對《財經天下》說，他做的是農夫山泉的全系列產品，2023年主推的就是東方樹葉，「賣得很好，尤其是下半年，都賣斷貨了」。
2024年上半年，東方樹葉依然是頂流。
農夫山泉稱，3月，東方樹葉春季限定龍井新茶回歸，第一批5萬箱上線後17小時售罄，第二批僅1小時全網售罄。同時，東方樹葉繼續豐富900ml規格。
在上市公司中，國內茶飲市場曾經是康師傅與統一的天下。近些年，隨着農夫山泉的崛起，競爭格局也在悄悄發生變化。
按照各企業在業績中的業務分類，2023年，康師傅即飲茶營收同比增長6.96%至200.59億元，統一企業中國的茶飲料（不包含以阿薩姆奶茶爲主的奶茶類）業務收入75.8億元，同比增長9%。二者茶飲業務收入的增速，均遠遠不及農夫山泉的茶飲業務。
在東方樹葉等無糖茶飲產品的助推下，農夫山泉茶飲業務的收入在2023年首次超過了統一，現在，正在追趕康師傅。
上半年，統一茶飲料營收約46.5億元，同比上升11.8%。康師傅即飲茶業務增長了13%至113.9億元。增長均遠不如農夫山泉。康師傅也在推零糖茶飲，但像含糖的冰紅茶等產品，依然是其茶飲業務的主力。
無糖茶飲這個細分市場，已經成了行業發展與競爭的一個新風向。不管是傳統食品飲料企業，還是跨界而來的巨頭們，抑或是初來乍到的新興品牌，都想在無糖茶飲市場「掘金」。不過，深耕多年的農夫山泉，已經成爲行業老大。
