![](https://newsfile.futunn.com/public/NN-PersistNewsContentImage/7781/20240907/0-c5720718232326d639b77c883b5787a7-0-d37ea5503502ff56608988fec3e1b206.jpg/big)
張若昀(鈦媒體APP攝影)
當明星張若昀出現在京東超市十年慶典的紅毯上時 ,會場內發出一陣陣驚呼,一位女媒體人都忍不住一邊拍照一邊說:「他本人好瘦啊。」作爲京東超市的品牌代言人,張若昀被安排最後壓軸出場。但是同樣值得注意的還有在他之前走紅毯的那些人。在慶典上,多位快消頭部企業高管與京東集團高層以1+1的形式,先後走上紅毯。
京東超市的十年慶典,成爲了一場快消品企業管理層的大聚會。這似乎也預示着京東的某種態度。電商圈的低價已經卷到近乎極致的時候,還有什麼辦法可以殺出重圍?
而對於京東超市而言,至少京東內部已經形成一個共識,那就是不能因爲競爭走向絕對的低價。必須要有差異化的競爭策略。
再造一個京東
京東超市成立已經有十年,這十年,也是線上超市發展從小到大的十年。僅僅從數據看,線上零售確實有着強大的爆發力和規模效應。2022年9月,京東超市曾經公佈過一次核心數據,其中,超過1億元的品牌近500個。僅僅這一部分核心品牌貢獻的近500億的規模,如果單拿出來放入線下零售渠道比較,也可以進入中國商超零售的前十名。關於京東超市的整體銷售額,一直沒有官方數據,坊間流傳的口徑認爲,應該接近3000億元。
也因此,京東集團CEO許冉對於京東超市的發展寄予厚望,她在致辭中表示,京東超市是京東集團決勝下個十年的重要戰場之一,站在新十年的起點,京東超市將繼續發揮自身高效的供應鏈和全渠道能力,構築起繁榮的開放生態,助力合作伙伴健康、可持續發展。
她認爲,未來京東超市完全可以再造一個京東。這個期許多少有些讓京東超市受寵若驚。根據2023年業績,京東的收入是在萬億規模以上。但是如果看一下中國快速消費品的市場規模,一般認爲,目前中國快速消費品的市場規模已經超過了3.5萬億。也就是說,如果將來京東超市保持一定的增長率,最終能夠佔據快速消費品大約四分之一的市場份額時,這一切並非完全不可能。
不過,快消品的特點在於,線下分銷渠道目前仍舊是快消品最重要的通路。其特點在於能夠覆蓋廣闊的市場,深入中國下沉市場腹地,進行毛細血管般的覆蓋。雖然近年來電商不斷深入滲透下沉市場,但是與線下渠道比覆蓋顆粒度,應該並非明智之舉。相對而言,線上超市的優勢仍舊在於絕對的規模優勢。
這也是爲什麼京東超市總會不斷的強調單品(品牌或者品類)在線上的成長性。這次京東超市也提到,今年上半年,京東超市持續高速增長,新用戶增長20%,訂單量增長超30%,收入實現高雙位數增長。截至2023年底,京東超市已出現50多個年銷售額超10億元的超級品牌,以及100多個5億元品牌和500多個過億元品牌。
可以這樣說,如果說線下超市做的是大單品模式,那麼線上超市類似京東超市追求的就是超級大單品和超級品牌。唯有這樣,才能突出自己的優勢。爲此,京東必須抓住核心品類和頭部品牌。
正因此,此次活動中明顯能夠感覺到京東對於頭部企業品牌的重視。在活動中,寶潔、飛鶴、福臨門、金龍魚、茅台、五糧液、伊利等品牌分別榮獲京東超市十週年「百億榮耀品牌獎」等獎項,恒安集團、巴黎歐萊雅、雙匯、十月稻田、習酒參與圓桌論壇,共議快消行業下半場發展。
快消品的下半場
爲什麼要強調下半場?京東集團高級副總裁、京東零售大商超事業群總裁姚彥中在慶典上表示,快消品行業進入下半場,應警惕陷入劣幣驅逐良幣、損害消費者權益的「惡性內卷」。
京東超市認爲,要警惕一些品牌和渠道出現「惡性內卷」的趨勢,惡性內卷主要表現爲價格惡性內卷,從而引發偷工減料、貨不對板、以次充好、假冒僞劣的亂象頻現。
快消品行業過度內卷最終可能會形成劣幣驅逐良幣的生態。甚至曾經以高性價比著稱的義烏小商品批發市場商家和義烏小工廠,也在一些產業帶小作坊惡性競爭下倒閉。如果惡性內卷愈演愈烈,將不利於中國製造業持續健康發展。
在快消品行業的下半場,用戶消費需求也在悄然變化。波士頓諮詢公司(BCG)在慶典上公佈的調研報告顯示,當前消費需求正在分化,主要消費品呈現高價格帶和低價格帶增長、中價格帶下跌的趨勢。
京東超市對於快消品下半場的強調,其實也在回應市場對於京東「低價能力」的關注。
過去一段時間,低價風席捲整個市場,低價就是王道,似乎正在成爲真理。但是通過對於市場和消費者的研究,京東始終認爲,絕對的低價不是真正消費者要的。
京東超市舉例說,以洗衣液爲例,市場上一些洗衣液裏具有清潔能力的活性物含量極低,都是水、香精和增稠劑。
京東超市今年就準備通過商詳頁說明、營銷廣告等方式提醒消費者,關注洗衣液潔淨力標準、活性物數量等指標,不被摻雜摻假的劣質低價品矇蔽。此外,奶粉「28天新鮮直達」服務,休食飲品、寵物商品、糧油調味的「加量不加價」,都是在保障有質量的低價。
因此,在助力企業提升質價比方面,京東堅持低價戰略,但不搞惡性內卷,京東的低價不是假冒僞劣的低價、不是坑蒙拐騙的低價、不是劣幣驅逐良幣的低價,而是有質量保證的低價。爲了讓用戶主動選擇最具質價比的商品,京東超市還要聯合廣大品牌商和行業協會做好消費者教育。
姚彥中認爲,要從抓風口轉向練內功,京東超市將幫助品牌提升供應鏈、產品力、質價比三大核心能力,助力品牌在京東實現高質量的持續增長。
換句話說,京東超市已經認識到,面對市場瘋狂的低價策略,盲目跟進無異於自毀長城,京東電商以自營起家,自營不僅是一種經營模式,更是一種供應鏈爲核心競爭力的思維的體現。現在京東超市已經意識到,必須以供應鏈的提升爲前提,來打造有質價比的低價產品。
![](https://newsfile.futunn.com/public/NN-PersistNewsContentImage/7781/20240907/0-c5720718232326d639b77c883b5787a7-2-760103a2541a5acd81465a803fbf9b17.png/big)
京東集團CEO許冉
正如許冉不久前在業績分析師電話會上所講:「京東是以供應鏈爲基礎的零售商,低價,以及其背後的低成本,也是我們零售的本質和最基礎的運營能力。我們一直都在保證商品的品質和服務的基礎上去提升價格競爭力。低價其實是我們通過規模效應帶來的低成本,和通過技術不斷提升而帶來的更高的運營效率,所以它並不是通過補貼的方式去獲得短期的不可持續的價格下降。」
京東超市的下一個十年,要先從反內捲開始了。(本文首發於鈦媒體APP,作者|房煜,編輯|胡潤峯)