張若昀（鈦媒體APP攝影）
當明星張若昀出現在京東超市十年慶典的紅毯上時 ，會場內發出一陣陣驚呼，一位女媒體人都忍不住一邊拍照一邊說：「他本人好瘦啊。」作爲京東超市的品牌代言人，張若昀被安排最後壓軸出場。但是同樣值得注意的還有在他之前走紅毯的那些人。在慶典上，多位快消頭部企業高管與京東集團高層以1+1的形式，先後走上紅毯。
京東超市的十年慶典，成爲了一場快消品企業管理層的大聚會。這似乎也預示着京東的某種態度。電商圈的低價已經卷到近乎極致的時候，還有什麼辦法可以殺出重圍？
而對於京東超市而言，至少京東內部已經形成一個共識，那就是不能因爲競爭走向絕對的低價。必須要有差異化的競爭策略。
再造一個京東
京東超市成立已經有十年，這十年，也是線上超市發展從小到大的十年。僅僅從數據看，線上零售確實有着強大的爆發力和規模效應。2022年9月，京東超市曾經公佈過一次核心數據，其中，超過1億元的品牌近500個。僅僅這一部分核心品牌貢獻的近500億的規模，如果單拿出來放入線下零售渠道比較，也可以進入中國商超零售的前十名。關於京東超市的整體銷售額，一直沒有官方數據，坊間流傳的口徑認爲，應該接近3000億元。
也因此，京東集團CEO許冉對於京東超市的發展寄予厚望，她在致辭中表示，京東超市是京東集團決勝下個十年的重要戰場之一，站在新十年的起點，京東超市將繼續發揮自身高效的供應鏈和全渠道能力，構築起繁榮的開放生態，助力合作伙伴健康、可持續發展。
她認爲，未來京東超市完全可以再造一個京東。這個期許多少有些讓京東超市受寵若驚。根據2023年業績，京東的收入是在萬億規模以上。但是如果看一下中國快速消費品的市場規模，一般認爲，目前中國快速消費品的市場規模已經超過了3.5萬億。也就是說，如果將來京東超市保持一定的增長率，最終能夠佔據快速消費品大約四分之一的市場份額時，這一切並非完全不可能。
不過，快消品的特點在於，線下分銷渠道目前仍舊是快消品最重要的通路。其特點在於能夠覆蓋廣闊的市場，深入中國下沉市場腹地，進行毛細血管般的覆蓋。雖然近年來電商不斷深入滲透下沉市場，但是與線下渠道比覆蓋顆粒度，應該並非明智之舉。相對而言，線上超市的優勢仍舊在於絕對的規模優勢。
這也是爲什麼京東超市總會不斷的強調單品（品牌或者品類）在線上的成長性。這次京東超市也提到，今年上半年，京東超市持續高速增長，新用戶增長20%，訂單量增長超30%，收入實現高雙位數增長。截至2023年底，京東超市已出現50多個年銷售額超10億元的超級品牌，以及100多個5億元品牌和500多個過億元品牌。
可以這樣說，如果說線下超市做的是大單品模式，那麼線上超市類似京東超市追求的就是超級大單品和超級品牌。唯有這樣，才能突出自己的優勢。爲此，京東必須抓住核心品類和頭部品牌。
正因此，此次活動中明顯能夠感覺到京東對於頭部企業品牌的重視。在活動中，寶潔、飛鶴、福臨門、金龍魚、茅台、五糧液、伊利等品牌分別榮獲京東超市十週年「百億榮耀品牌獎」等獎項，恒安集團、巴黎歐萊雅、雙匯、十月稻田、習酒參與圓桌論壇，共議快消行業下半場發展。
快消品的下半場
爲什麼要強調下半場？京東集團高級副總裁、京東零售大商超事業群總裁姚彥中在慶典上表示，快消品行業進入下半場，應警惕陷入劣幣驅逐良幣、損害消費者權益的「惡性內卷」。
京東超市認爲，要警惕一些品牌和渠道出現「惡性內卷」的趨勢，惡性內卷主要表現爲價格惡性內卷，從而引發偷工減料、貨不對板、以次充好、假冒僞劣的亂象頻現。
快消品行業過度內卷最終可能會形成劣幣驅逐良幣的生態。甚至曾經以高性價比著稱的義烏小商品批發市場商家和義烏小工廠，也在一些產業帶小作坊惡性競爭下倒閉。如果惡性內卷愈演愈烈，將不利於中國製造業持續健康發展。
在快消品行業的下半場，用戶消費需求也在悄然變化。波士頓諮詢公司(BCG)在慶典上公佈的調研報告顯示，當前消費需求正在分化，主要消費品呈現高價格帶和低價格帶增長、中價格帶下跌的趨勢。
京東超市對於快消品下半場的強調，其實也在回應市場對於京東「低價能力」的關注。
過去一段時間，低價風席捲整個市場，低價就是王道，似乎正在成爲真理。但是通過對於市場和消費者的研究，京東始終認爲，絕對的低價不是真正消費者要的。
京東超市舉例說，以洗衣液爲例，市場上一些洗衣液裏具有清潔能力的活性物含量極低，都是水、香精和增稠劑。
京東超市今年就準備通過商詳頁說明、營銷廣告等方式提醒消費者，關注洗衣液潔淨力標準、活性物數量等指標，不被摻雜摻假的劣質低價品矇蔽。此外，奶粉「28天新鮮直達」服務，休食飲品、寵物商品、糧油調味的「加量不加價」，都是在保障有質量的低價。
因此，在助力企業提升質價比方面，京東堅持低價戰略，但不搞惡性內卷，京東的低價不是假冒僞劣的低價、不是坑蒙拐騙的低價、不是劣幣驅逐良幣的低價，而是有質量保證的低價。爲了讓用戶主動選擇最具質價比的商品，京東超市還要聯合廣大品牌商和行業協會做好消費者教育。
姚彥中認爲，要從抓風口轉向練內功，京東超市將幫助品牌提升供應鏈、產品力、質價比三大核心能力，助力品牌在京東實現高質量的持續增長。
換句話說，京東超市已經認識到，面對市場瘋狂的低價策略，盲目跟進無異於自毀長城，京東電商以自營起家，自營不僅是一種經營模式，更是一種供應鏈爲核心競爭力的思維的體現。現在京東超市已經意識到，必須以供應鏈的提升爲前提，來打造有質價比的低價產品。
京東集團CEO許冉
正如許冉不久前在業績分析師電話會上所講：「京東是以供應鏈爲基礎的零售商，低價，以及其背後的低成本，也是我們零售的本質和最基礎的運營能力。我們一直都在保證商品的品質和服務的基礎上去提升價格競爭力。低價其實是我們通過規模效應帶來的低成本，和通過技術不斷提升而帶來的更高的運營效率，所以它並不是通過補貼的方式去獲得短期的不可持續的價格下降。」
京東超市的下一個十年，要先從反內捲開始了。（本文首發於鈦媒體APP，作者|房煜，編輯|胡潤峯）