纯流量逻辑失效，汽车行业面临重塑期剛剛過去的8月， 汽車 圈熱點不斷。
先是知名演員楊冪成爲華爲享界S9的001號車主，餘承東親自爲她交車；再是阿維塔聯名限量版新車型阿維塔012迎來全球首秀；緊接着，在剛剛結束的成都車展上，寶馬集團BMW和MINI品牌共13款新車亮相成都車展，創造寶馬歷年參加成都車展的新車之最；小鵬匯天飛行汽車更是驚豔亮相展會，並完成了在成都的首次飛行演示……
在 智能汽車 領域，各大品牌競相角逐，各自風光無限；然而，放眼整個中國汽車市場，卻是一片紅海，競爭異常激烈。據乘聯會的崔東樹秘書長分析，雖然歷年來 乘用車 市場價格戰通常在年末時的促銷力度較上年同期增加約4%，但今年 新能源車 型的促銷力度已經上升了7個百分點，形成了一種降價的新常態。
純流量邏輯失效，汽車行業面臨重塑期
當前，中國汽車市場已步入存量競爭的新階段，頻繁的「價格戰」非但未能有效激發銷量的顯著增長，反而逐步侵蝕着汽車企業的利潤空間，導致整體行業利潤水平被不斷攤薄。
國家統計局數據顯示，2017—2023年汽車行業當期利潤率分別爲7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。2024年上半年利潤率5.0%。結合前幾年數據對比，汽車行業利潤率呈下行趨勢。而中國汽車流通協會發布的2024年上半年全國 汽車經銷商 生存狀況調查報告顯示，上半年經銷商虧損比例達到50.8%，盈利比例爲35.4%，虧損面較上年明顯擴大。
與此同時，存量時代的汽車營銷也發生了本質變化，單純的流量獲取已難以有效區分品牌差異，汽車品牌想要通過大量的廣告投放來換取銷量的營銷方式已經過時。爲此，廠商開始削減銷售費用保利潤，根據汽車之家研究院的市場調研數據，車企2024年將壓縮50%左右的營銷預算。
國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青分析，當前汽車產業和市場已經進入深度的 結構調整 期，內部影響和外部影響因素交織、疊加、共振，很多方面需要破局，我們要加快改革步伐，加快產業轉型和提升，促進產業和市場轉向高質量的發展。
面對行業內卷與市場割裂的嚴峻挑戰，寶馬、奧迪、奔馳等一衆車企紛紛宣告退出「價格戰」漩渦，轉而將戰略焦點從追求單純的曝光度與營銷效果，轉向了更加務實的成交量與銷量增長目標。整個汽車行業正迫切尋找一條超越「價格戰」的新航道，真正點燃 消費者 的購車熱情。這條破局之路，該怎麼走？那些曾經以廣告爲主要收入來源的垂媒平台，又該往何處去？
從線上到線下，汽車營銷之變局與破局
8月18日晚，汽車行業的熱門營銷IP——「818全球汽車節」再度登錄央視。
這是汽車之家連續第六年舉辦「818全球汽車節」。據了解，今年「818全球汽車節」包括818盛典、CRM雲車展、百城車展、超級補貼、二手車嗨購等項目，爲汽車營銷提供了一系列新型打法。不過與往年注重品牌聲量不同的是，今年汽車之家更明確的目標是幫助車企和經銷商促成交易，帶來銷量增長。
但是，車企靠「價格戰」都沒能完成銷量目標，「818全球汽車節」這樣的營銷活動又如何能撬動市場呢？
這裏就必須提到汽車之家今年的戰略升級——與平安產險深度融合，共同推進車生態建設。
爲有效激活汽車消費市場的強勁動能，國家已將「以舊換新」政策提升至戰略層面。繼今年4月出台《汽車以舊換新補貼實施細則》後，爲進一步加速汽車市場的回暖與增長，商務部攜手六大部門，於8月16日正式發佈了《關於進一步做好汽車以舊換新有關工作的通知》，標誌着汽車以舊換新政策再次加碼。
同時，2023年，三線及以下城市汽車銷量同比增幅高達13.2%，下沉市場迎來巨大商機。今年4月，國家五部委聯合開展新能源車下鄉活動，進一步挖掘下沉市場潛力。
去年年底，汽車之家管理層迎來調整，這也爲與平安產險的聯動增添助力。先是去年11月，汽車之家董事長龍泉正式出任平安產險董事長兼CEO；去年12月，原平安產險執行董事及副總經理吳濤被任命爲汽車之家董事、CEO。兩位高管的新任命，爲汽車之家和平安產險的聯動消除了溝通障礙，奠定了堅實基礎。
當然，最重要的是汽車之家「打鐵還需自身硬」。在用戶側，汽車之家擁有全網最全車型庫、最新資訊，最專業客觀評價，幫助用戶看車省心；擁有高效的選車工具，線上打造沉浸式看車體驗，線下提供一站式對比和試駕服務，讓用戶選車、買車省時；此外，平台爲用戶提供最真實價格參考、專屬優惠補貼、一站式置換等服務，讓用戶省心、省時、省錢。
在客戶側，汽車之家圍繞新車發佈活動打造了覆蓋新車上市「前中後」期的內容玩法，幫助客戶高效傳播產品價值，同時加速在應用系統研發、數字化運營管理等方面的 創新技術 研發投入，推出中心化運營系統和數字化經營管理平台，幫助商業客戶在產品研發、客戶運營、銷售及售後全流程提質增效；針對新能源市場，全球首創新零售模式，在全國各線城市佈局空間站和衛星店，幫助廠商深入低線市。
平安產險的加入，則是補足了汽車之家的線下服務鏈條。首先，平安產險擁有近7000萬用戶，其中50%是車齡五年以上的車主，置換需求大。其次，平安在全國的機構網點覆蓋率，達到縣域99%、鄉鎮88%，同時平安產險可以通過2810個平安產險網點、96萬兼職代理人、2.2萬線上銷售坐席、1.1萬經銷商駐店專員，實現對下沉市場的全覆蓋和精準觸達。
由此可見，汽車之家和平安產險的合作可謂「珠聯璧合」。汽車之家的線上服務能力，加上平安產險的線下資源覆蓋，構建了「線上+線下」的一站式汽車消費生態圈。通過這個車生態，汽車之家進一步深入到交易環節。
以818百城車展爲例，今年的百城車展將會在超過200個城市舉辦，汽車之家聯合平安產險，通過商圈車展、全城試駕、 酒店 團購、汽車進企業等不同的特定場景的車展，打通以舊換新政策通道，線上集客邀約，線下試駕、多車比較，從而有效帶動消費。
「藉助平安產險的資源和人員，汽車之家有能力也有實力做好線下車展。」在今年的中國汽車論壇上，汽車之家黨委書記、CEO吳濤對雙方的合作充滿信心。
汽車垂媒「三國殺」，誰能走向深處
8月底，汽車之家召開了內容大會。會上，汽車之家介紹，公司今年已經落地執行近600場車展，參與人數近300萬，購車成交量超過5.6萬台。
在整個汽車市場競爭白熱化的大環境下，汽車之家能交出這份成績單，值得考究。在汽車垂直平台這條賽道，並不缺大廠的身影。相比背靠字節跳動的懂車帝以及騰訊支持的易車，爲什麼偏偏是汽車之家能夠跑出來？這背後的關鍵在於其與平安產險資源的深度契合與高效整合。
具體而言，汽車之家與平安產險在C端用戶群體上展現出高度的重合性，這爲其精準觸達目標客戶群體提供了堅實基礎。儘管懂車帝背靠字節、易車背靠騰訊，在流量上有較大的優勢，但這些用戶並非精準的購車潛在客戶群。相反，平安產險有近7000萬在保客戶，其中有600多萬客戶符合國三及以下排放標準車輛以舊換新補貼政策，成爲汽車廠商最直接的目標消費群體。平安好車主用戶數已經超2億，也爲買新車和置換車提供了大量潛客。
在B端，汽車之家也與平安產險實現了高度的資源整合。除了上文提到的，雙方不僅在線下車展實現了人員與資源的聯動，以覆蓋更多低線城市；還通過空間站創造更多汽車消費場景，進一步深入下沉市場。
今年5月，汽車之家空間站啓動了「衛星計劃」。該計劃以空間站爲中心，在周邊的低線城市設立衛星店，構建「1+N」的協同生態系統，實現了從核心城市到周邊地區的全面覆蓋。汽車之家還將平安產險的車保險、車服務、車生活一站式服務搬進空間站，補足了汽車之家的用車環節。同時，汽車之家的二手車業務也以空間站作爲線下服務的核心，並與天天拍車以及平安認證的車主服務中心合作，以提供全方位的服務保障，進一步優化置換流程，激發市場需求。
通過百城車展、空間站等載體，汽車之家把用戶從線上引到線下，通過沉浸式、多樣化的活動，幫助消費者理清真實需求，縮短決策時間，在各種政策福利的加持下，促進交易的形成，從而完成「效果」的進化，實現曝光留資到實際轉化的蛻變。
現在再回過頭來看，汽車之家的戰略藍圖已清晰呈現爲「一橫一縱」的壯闊格局。橫向維度上，汽車之家聯合百度、華爲等優勢合作伙伴資源，滿足用戶看車、買車、用車、換車的全生命 週期 需求；縱向上，充分利用平安產險的線下資源，挖掘增換購人群和下沉市場機會，打通車輛成交的「最後一公里」，賦能廠商轉化提升和交易達成。
結語
《引爆點》一書中提到的理論認爲，一個事物或現象要流行起來，就需要力出一孔，把資源集中起來，才能實現引爆。在探討汽車產業的復甦與轉型這一複雜議題時，我們不能簡單地將希望寄託於單一的政策、技術革新或營銷手段之上。
隨着汽車行業的全面轉型升級步伐加快，汽車 消費服務 平台在深化產業鏈服務領域的潛力正逐步釋放。以汽車之家爲例，通過與平安產險共建「車生態」，打通了從線上到線下到成交的全鏈路，更在汽車銷售領域引領了一場用戶體驗的深刻變革。在業界普遍聚焦於線上內容創新與流量爭奪之際，汽車之家已前瞻性地佈局線下，構建起完善且深入的購車服務網絡，爲汽車廠商開闢了新的轉化路徑，有效促進了汽車交易的活躍與增長。這或許是未來車企、經銷商和汽車 互聯網 平台需要聚力打造發揚的新型破局模式。