8月29日晚，亚朵集团(NASDAQ：ATAT)发布了2024年二季度财报。财报数据显示，今年第二季度，亚朵集团实现总营收17.97亿元（人民币，下同），同比增长64.5%；调整后净利润为3.28亿元，同比增长31.6%；调整后的EBITDA为4.43亿元，同比增长28.6%。作者 | 在輝
中國酒店的核心資產是什麼？
不同的品牌會有不同的認知，但他們的目標大概都是一致的：提供足夠好的體驗，打造有心智吸引力的品牌，最後將其轉化爲業績。這條路上，亞朵，是一個繞不開的案例。
8月29日晚，亞朵集團(NASDAQ：ATAT)發佈了2024年二季度業績。業績數據顯示，今年第二季度，亞朵集團實現總營收17.97億元（人民幣，下同），同比增長64.5%；調整後淨利潤爲3.28億元，同比增長31.6%；調整後的EBITDA爲4.43億元，同比增長28.6%。
業績發佈的同時，亞朵還披露了未來三年股東回報分紅政策，計劃年度累計派息不低於前一財年淨利潤的50%。多重利好共振，亞朵股價截至美東時間8月29日收盤大漲13.32%。
需求的攀升，是亞朵長期增長的基礎。但關鍵也在於，要用經營策略直擊最重要的因子：人。圍繞「中國體驗」，亞朵基於對社會需求的洞察，正在持續釋放品牌的生命力。
懂酒店也懂用戶
亞朵參悟行業的變化
一個酒店品牌要在消費市場取得成功，需要在無需太多描述的情況下，也能取得市場和消費者的認可，這就是品牌自己的特色標籤。它會在經營中，轉化爲用戶的選擇，然後成爲業績的亮點。
業績顯示，2024年第二季度，亞朵RevPAR達到359元；ADR達441元；OCC達78.4%。在增長趨勢中，亞朵看見了酒店行業的深刻轉變。或者說，消費者需求的悄然變化。
其中的關鍵可與一句俗語相聯繫——由儉入奢易，由奢入儉難。這倒不是說酒店層級和消費趨勢的奢侈化，而是在特定價格區間和品牌層次上，消費者更在意好體驗了。所以，酒店拿出能給消費者留下強特色標籤的體驗，創造選擇的門檻，成爲了一項必修課。
事實上，據邁點研究院統計，去年全球酒店市場出現了約14個新品牌，體現出行業繼續以細分以精準把握特定需求的趨勢。安信證券則在研究中提及，中高端酒店是當前行業增速最快的細分市場。
這些變化是機遇也是挑戰，用戶對酒店體驗的感受，卻始終都有固定的錨點。這種源自「中國體驗」的核心競爭力，才是亞朵在酒店市場成功「上分」的根源。
比如，以往的酒店是被當作旅遊或商務出行的「空間介質」來使用的，大多數住客本身並不關心酒店的價值，酒店存在的意義是中轉。所以，這導致酒店行業最早和唯一的發展目標就是規模，做大了規模，就自然能成爲更多住客的中轉站。
直到疫情後，行業連鎖化率得到充分提升，酒店品牌的特色標籤，才成爲舉足輕重的發展砝碼。從財務方面推導就是，在酒店行業逐漸步入存量時代、規模不再是增長的唯一通道時，藉助用戶體驗的提高，穩住核心用戶，增強品牌和酒店的價值。亞朵的業績表現，恰恰說明它吃透了這條規則。
從規模爲大到運營與特色爲王，可能是酒店行業在趨向成熟的過程中，剩下爲數不多的結構性機會。而亞朵，正在加速把優勢鋪開。
業績顯示，亞朵二季度共計新開業123家酒店，拓店節奏進一步提速。截至二季度末的在營酒店數量達到1412家，同比增長36.6%，管道內待開發酒店數達712家。4月，「亞朵酒店」單品牌達到1000家裏程碑。
關於亞朵如何在具體產品中把對行業的理解落到實處，輕居3.0和亞朵4.0的打造值得分析。中金公司也指出，中高端酒店市場精進可從產品力、文化服務體驗、多元化三個方面進行。我們發現，在亞朵的增長戰略中，這三者最終合而爲一，爲品牌的成長注入了靈魂。
扎根社會需求
優質供給提升業務綜合價值
從睡眠說起——睡眠是酒店體驗的重點環節，卻也在酒店之外，爲亞朵的第二增長曲線帶去了想象空間。
在亞朵深睡枕PRO、夏涼被已經成爲行業爆款的基礎上，亞朵二季度零售業務GMV達到6.2億元，同比大幅增長157.6%，其中線上渠道佔比超過90%。今年618大促期間，亞朵星球GMV達3.1億元，再次刷新大促紀錄，同比增速在多個主要電商平台上遙遙領先。
零售業務的成長，一方面源自亞朵對產品力的把控，另一方面則是原生場景的深度體驗在推動。在酒店內部，產品成爲服務的一部分，用最直觀的體驗抓住了住客的注意力。一款枕頭、一牀被子的意義，遠不止於賣貨。
今年3月19日，《中國睡眠研究報告2024》正式發佈，調研過程顯示，被調查人群中有高達64%的比例睡眠質量欠佳，59%的人存在失眠症狀。顯然，睡眠是一個體驗感強烈、心智印象深刻的切入點。在當前酒店業經營方式同質化、從細分領域求增量的背景下，這也恰好是一個提升業務競爭力的抓手。
亞朵2023年推出了兩款重磅產品，輕居3.0和亞朵4.0——見野。
數據顯示，2024年第二季度，輕居3.0共簽約37家，簽約佔比超20%，截至6月底已開業54家。其中在營滿3個月的輕居3.0酒店二季度RevPAR超過310元，驗證了品牌的市場競爭力。
而亞朵4.0就額外增加了「深睡樓層」，在隔音、睡眠、智能等方面深度優化，輔以智能化一鍵入睡、音樂香氛助眠等手段。今年6月28日，亞朵4.0首店落地西安，首月RevPAR超710元，OCC超過91%。截至目前，亞朵4.0已在全國超過30個城市簽約50個項目。
循着體驗改變品牌影響力的路徑，輕居3.0和亞朵4.0將睡眠這樣的基礎配置「拉滿」，搭配上其他令住客放鬆的洗護、空間、餐飲等不同產品，以及相應的空間理念，實際上就讓酒店有能力用高質量的空間體驗，換取市場的首選和復購。
於是，亞朵銷售的產品，逐漸把實物、空間、體驗，以及審美和情緒價值，都囊括在內。這是一條價值鏈：第二增長曲線零售業務得到夯實，是因爲產品和服務直擊痛點，零售與酒店體驗雙向驅動。而零售產品之所以深得用戶喜愛，又源自品牌對人群的深刻洞察。亞朵的洞察整體作用於住宿產品的打造和升級，進一步把綜合體驗做到更強。
在亞朵，優質的供給精準服務於用戶需求，出現了良性循環。最後，它們都回歸到亞朵對「中國體驗」的定義，支撐業務規模有序擴大。
探索酒店業高質量增長之道
一切問題和答案都在圍繞社會需求演繹。社會需求，本身又對應着不同的客體，是個多元的概念。
對差旅客來說，酒店正在成爲有品質的生活空間，他們希望感受到賓至如歸；對酒店行業和品牌自身來說，酒店業步入存量整合，連鎖化率不斷提高，突出自身的特色標籤、提升品牌價值是重點；而站在投資人和加盟商立場上，酒店能否吸引精準客群、收穫良好回報、提升未來價值上限是主要擔憂。
在社會需求的全面進化與重構之中，亞朵正在爲這些實際問題給出經過市場檢驗的有效答案。
作爲酒店業近年來發展最快的企業之一，亞朵能在巨頭摩肩接踵的格局中成功走向上市，本身就靠對品質和體驗的追求，確立了特色優勢。有溫度的連接、安靜的力量、「中國體驗」、十幾個服務觸點和一系列標準化的方法論，幫助亞朵始終將品質維持在高水平，實現了強連鎖和有特色並存，並在去年邁過千店關卡後，走向下一個目標。
而在用戶側，亞朵的品牌口碑和用戶規模一起上行，截至今年第二季度末，亞朵註冊會員人數突破7600萬，同比增長72.5%。龐大的會員體系不僅有助於減少對外流量依賴，強化品牌的心智影響力，還有助於提升單店業績表現，減輕獲客的成本和壓力，從而讓加盟商感受到投資回報率的優勢。
由此可見，亞朵經營的人群，才是不會褪色的核心資產。在「中國體驗，兩千好店」戰略指引下，做更好的酒店、更好的產品、更好的服務，就是在探索酒店的高質量發展。做好了這些，業績自然會穩步向前。