今年，車市價格戰在主流市場一觸即發，合資品牌成爲“重災區”。在A級車、B級車市場，中國品牌依靠價格戰完成市場份額逆襲。
與此同時，豪華車市場也正在進行一場隱秘的戰爭。
傳統豪華品牌爲了保住大盤，開始終端大幅降價。BBA主力車型價格不斷下探，保時捷在中國降價幅度達到20%。
“再不努力就只能買BBA了。”對於豪華車市場甚至不乏這樣的調侃。豪華品牌降價動作頻頻，也是意識到了中國品牌競爭的威脅。
傳統豪華品牌已經開始意識到，新的競爭者已經來了。比如在大型SUV市場，理想L9連續19個月穩坐大型SUV市場冠軍，2023年，理想L9全年銷量超過寶馬X5。
在這期間，中國品牌紛紛向SUV市場發力，一年時間裏，30萬以上SUV市場成爲各細分市場中增速最快的市場（乘聯會數據，5月同比增長18.4%），中國品牌在30萬以上SUV市場佔比不斷提升。
事實上，中國品牌在高端市場的崛起並不是因爲舉起了價格屠刀，而且，也不是所有品牌都有撬動豪華車市場的能力。
不是所有車企都能在高端市場建立護城河
傳統豪華品牌在中國市場保持穩定的市場份額多年，靠的就是品牌力，二線豪華與BBA纏鬥多年，品牌力依然是無法逾越的門檻，而中國品牌想要跨過這道檻更難。
在理想L9之前，中國品牌對40萬級SUV市場的試探從未停止。但是，沒有一款車型能夠撼動BBA，甚至是一些二線豪華品牌在這一市場的地位。
這主要在於，在品牌力優勢沒有建立起來之前，中國品牌在這一級別市場也沒有塑造出獨一無二的產品力，而產品力，其實才是中國品牌真正突破高端市場的護城河。
這其中，大多數產品爲了豪華而豪華，依靠單一的豪華屬性和高端配置的堆砌營造豪華感，而沒有站在用戶角度去理解高端市場的用戶需求，也沒有與傳統豪華車形成明顯的差異化。
跟着BBA們造車，永遠也無法超越BBA。
對於中國品牌來說，要想在40萬級市場實現對傳統豪華品牌的逆襲，必須卷產品，依靠產品力拉動品牌力，是中國品牌在豪華市場反向競爭的關鍵。
產品力與用戶需求息息相關，需要建立在理解並滿足用戶需求的基礎上。
比如理想汽車成立之初的定位聚焦家庭用戶，而中大型SUV是理想最主要的市場，如何爲家庭用戶打造舒適空間，滿足家庭用戶需求，既是理想汽車最核心的品牌價值，也是理想在中大型SUV塑造差異化，帶動豪華車用戶破圈的關鍵。
對於全尺寸SUV市場，在理想汽車創始人李想看來，全尺寸SUV並非沒有需求，而是全尺寸SUV賣的太貴，在海外定價一般達到7萬-8萬美金，理想L9把它拉回到了一個合理價位，並帶動諸如攬勝、庫裏南、奔馳S、寶馬7系、賽那、埃爾法車主來選擇L9，實現了用戶破圈效應。
那麼理想L9是如何做到的？
理想L9：一款現象級家庭用車的誕生
2022年6月，理想L9正式上市，8月底開啓交付，上市23個月，累計交付達到20萬輛，在理想L9的勢能下，理想快速達成了累計80萬輛的交付成績。
理想L9，理想首款旗艦產品，也是繼理想ONE之後，理想汽車的第二款量產車型。
理想L9從理想ONE開啓交付時立項，從30萬級直接拉到40萬級，這對於理想汽車來說，並不是一次簡單的產品升級，理想要以一款旗艦車型的產品力，打造滿足家庭需求的、成爲真正一款能夠定義時代、引領家庭用車未來發展的現象級產品，並以此拉開理想家族化產品的序幕。
在理想內部對於理想L9的戰略定位是“只許勝不許敗”。
從2019年5月立項到2022年8月交付，在三年多的時間裏，理想需要攻克包括車型設計、供應鏈、核心智能化技術等多個層面的難題。
作爲一款旗艦級車型，它必須擁有獨具匠心的外觀；爲了滿足家庭用戶出行，它需要在舒適性、空間性層面超越用戶的需求；在技術層面，它也必須集合理想最頂尖的技術創新。
最終，理想爲一款帶有增程發動機的汽車設計了媲美純電車型的無中網外形設計，行業首創的無斷點星環燈，被同行們爭相模仿的彩電冰箱沙發，座艙內首發的五屏交互，以及以往在40萬級車型難以見到的空氣懸架。
在理想汽車內部，理想L9的目標是打造一款終極形態的家用SUV。對於家庭用車的定位非常明確，因此，噪音、安全等層面，理想都不惜成本，做出了超越行業水平的能力。
比如，安全層面，理想是業內第一個做右側（乘員側）25%偏置碰撞測試的品牌，並推動中保研把右側25%偏置碰撞納入了標準規劃。
在理想L9之前，大型SUV市場還沒有一款車型明確的面對家庭用戶，包括40萬級以上的高端市場。
比如，對於很多家庭用戶來說，無法在同級別車型上找到最舒適的二排獨立座椅和提升舒適性的空氣懸架，沒有車企願意花精力打造舒適的第三排空間，也沒有想象過車載冰箱對於家人出行能夠帶來怎樣便捷的體驗。
這也是爲什麼理想L9上市交付後能夠快速實現用戶破圈的原因，理想L9不但填補了40萬級家庭用車的空白，吸引了很多豪華車車主，同時也以超越用戶需求的標準，形成了「家庭SUV之王」的標籤。
在理想L9之後，一批面對家庭用戶的車型陸續出現，中國品牌在高端市場也找到了新思路。
靈魂級的個性化來自軟件的不同
理想L9的產品力除了依靠產品定位，更重要的當然是技術創新。
對於理想L9這樣一款旗艦級產品來說，它的內核其實是將最強的技術轉化成產品的能力。
從理想L9開始，深度自研已經成爲理想技術實力的一個標籤。當彩電冰箱沙發的配置開始被不斷模仿時，如何保持理想L9整個市場週期能夠持續爲用戶創造價值，理想其實更注重整個智能化平台所帶來的個性化體驗。
從理想同學、多屏交互到高階智駕，在不斷迭代中，理想L9的車主們感受到了更多隱性產品力。
理想L9趕上了產業鏈高速發展的時代，它搭載了行業頂配級的雙Orin、508 TOPS芯片，並標配了激光雷達和11個攝像頭，硬件水平非常領先。
但是，相比同行，留給理想研發的時間非常短。
以智駕爲例。雖然擁有業界領先的算力平台，但是如果要順利如期交付，理想的智駕團隊要用8個月時間完成硬件系統開發。
這期間，理想的智駕團隊要完成技術架構的迭代，這意味着，理想既要避免在技術路線上走彎路，還要具備持續迭代的能力。
理想在涉及用戶體驗的智能化技術自研的核心：以用戶價值做取捨。這意味着，理想並不是一味追求創新技術，而是關注技術帶給用戶的價值。
比如，在感知硬件上，理想拿掉了毫米波雷達，但是堅持保留了激光雷達，而不是跟風純視覺。因爲在理想智駕的研發團隊看來，從安全層面來看，激光雷達對障礙物的識別能力更強，有效提升AEB功能的安全性。
對於理想的整個產品團隊來說，2022款理想L9解決的是“有和無”的問題，到了2024款L9升級後，解決的其實是“好與壞”的問題。
在持續的迭代中，理想更關注用戶體驗，回歸到用戶價值層面。
比如在車載娛樂體驗上，在升級上，理想會考慮，通過理想同學語音指令能夠完整地去搜索和控制播放整段視頻，以及一部劇集在車上看了三集，在家看了兩集，如何實現同步等等這些關乎用戶體驗的細節完善和優化。
交互層面，從手勢控制、觸摸屏操作，在7月份面世的手機遙控器，看似是一種技術“倒退”，但其實提升了後排用戶使用屏幕的舒適度。
這些升級，都是回歸用戶價值和價值傳遞。
李想說，靈魂級的個性化不是來自硬件，而是來自軟件的不同。而軟件能力，最終也要回歸到用戶價值。
“如果我們不能把一個技術變成產品，其實是沒有意義的。”李想對於整個團隊傳達的，就是理想L9以及整個理想汽車產品得以持續進化的核心。
高端車到底應該卷什麼
理想L9的成功，帶動了一波中國品牌新的衝高熱潮，40萬級以上市場，中國品牌開始向品類聚焦，技術迭代速度在這一級別市場的競爭也尤其激烈。
在很多行業人士看來，中國品牌在高端市場的成功離不開技術革命。這場技術革命推動的產業變革，打破了中國汽車市場穩固了幾十年的市場格局，但中國品牌的高端之路也才剛剛崛起。
高端市場是技術創新最卷的市場，從卷硬件，卷研發，到卷商業模式，本質上，是中國品牌希望藉此塑造自己在高端市場的品牌壁壘，從而真正的取代傳統豪華品牌。
但也不得不承認，很多品牌在創新中仍然沒有完全找到市場發力點，或者盲目追求新技術上車，而忽略了用戶體驗。
相比於其他車企，理想汽車積極與優秀的供應商進行深度合作，不僅在硬件層面投入精力，更對於技術攜手成長，共同推動產品的迭代升級，也帶動了一批自主供應鏈的崛起。
在座艙人機交互層面，理想在去年6月就發佈了多模態認知大模型Mind GPT，讓理想同學能夠像人一樣交流，同時能夠實現更強的多語種、多語言、多方言、多任務的感知能力。
理想汽車 Mind GPT 是汽車行業首個在智能座艙落地的全自研多模態認知大模型。Mind GPT 擁有高質量、多樣化的訓練數據，規模已達3萬億Token以上，真正圍繞車載場景打造。Mind GPT 可以精準理解座艙中來自不同位置用戶的語音、動作等多個模態指令，先判斷“是不是跟理想同學說”，再去理解用戶訴求是操作汽車、娛樂創作，還是知識問答等，繼而完成任務，之後以人性化的語言回覆用戶。
在技術創新上，理想既有深度自研能力，也注重圍繞用戶價值的合作創新。在研發思路上，理想通過組合創新，與供應商合作，來打造差異化和具備競爭力的產品和技術。
李想說，如果想做一個持續成功的公司、持續成功的產品，並不能靠持續創造新鮮感，核心是你能到底創造什麼樣的用戶價值，用戶價值跟理想汽車的價值主張是相關的。
更爲重要的是，理想汽車是第一家依靠持續輸出爆款保持穩定經營能力並快速盈利的公司，堅守經營能力，爲理想的持續長期投入打下了基礎。
價格戰無法帶來健康的毛利率，如今很多車企在血虧奮戰，這對於能否保持技術的長期投入都有着很大影響。
打造一款高端車並持續屹立於市場，對於中國品牌來說仍然是一個具有挑戰的命題。而理想L9，或許是爲數不多值得借鑑的案例。