打造自傳播屬性商品
今年的戰略發佈會上，名創發佈了全新的轉型戰略，其中一個是我們要從一家零售公司變成一家內容公司。
在我們的定義中，產品就是貨架上的內容，消費者來購買產品，其實就是在消費內容。
如今，我們海外 40% 產品都是 IP 產品，國內接近 30% 都是 IP 產品。未來，可能會有 50% 產品來自 IP 產品。
爲什麼我們這麼重視“ IP ”？因爲興趣消費時代已經來臨，過去人們購買商品追求性價比、追求好用。如今人們願意爲了興趣買單，爲體驗消費。
一個品牌 IP 型產品比例越高，意味着商品的內容屬性越強。IP 賦予了產品更多的故事性，原本一件只有功能價值的商品，有了 IP 的加持，就會變成一件具備好看、好玩等情緒價值的商品。
這幾年，我們已經陸續跟迪士尼、三麗鷗、漫威、皮克斯等近百個頂級 IP 達成了合作，還孵化了 DUNDUN雞、PENPEN、中國熊貓等原創 IP 。這些 IP 產品，我們內部統稱爲“內容型商品”。
關於判斷一件商品是不是內容型商品，我們內部的一個評估標準是：這件商品是否具備“UGC效應”，也就是我們常說的自傳播屬性。我們非常重視用戶把商品買回去，會不會拿出來拍照發朋友圈或小紅書。
我們有一款原創 IP 叫 DUNDUN雞，它人設是很皮實、有韌性，本身就很討喜。加上 DUNDUN雞長得有點鬥雞眼，天生自帶萌感，驚人地收穫了很多用戶喜愛，很多年輕人都會買它並把照片發到小紅書上。
後來，我們給 DUNDUN雞註冊了自媒體賬號，目前它在全網已經收穫了 30 多萬粉絲。
一件內容型商品，不僅能幫品牌生髮線上流量，還會加大線下的流量。很多用戶爲了購買 DUNDUN雞主動來到名創的門店，甚至有的 DUNDUN雞愛好者，爲了集齊所有款式，跑了我們很多門店。
藉助內容敘事，把門店變成超級目的地
一直以來，線下門店嚴重依賴自然流量。人們可能在商場裏帶娃上課、吃飯、看電影路過名創優品，順便進來逛一逛，這本質上是“靠天吃飯”。但如今，商場的流量是在緩慢下降的，加上中國電商太發達了，我們如何應對？
我們一方面在發展全球電商業務，另外一個很重要的策略就是，利用內容激發需求，把門店變成一個超級目的地。
首先，內容型商品自帶傳播力，會帶動線下的門店消費。而且，我們產品很豐富，上新頻次很高。一旦好看好玩的 IP 產品上新，我們會把這些產品放到非常顯眼的位置，從而攔截用戶進店。
其次，名創決定打造產品品牌，我們定義了幾個戰略品類，比如帶有 IP 屬性的盲盒、公仔、香薰等，吸引消費者主動到店。我們希望消費者從過去隨機逛名創，變成我要買名創香薰。
這就引出了名創另一個發展戰略，“從一個渠道品牌，變成一個自建渠道的產品品牌”。
我們不想再讓用戶覺得我們是一個帶有商超屬性的、賣別人產品的零售商。我們想告訴大衆，我們是有“心智招牌菜”產品的，我們有一些代表性品類是能夠跟同行業的專業品牌去競爭的。
比如名創的香薰，哪怕用的是 TOP3 的原料廠商，是大牌香水調香師調配出來的香型，定價長期都只有 29.9 元、39.9 元，直到前年我們嘗試推出大師芳香系列，才把價格拉到 79.9 元，跟方文山合作的聯名產品也才 89.9 元。
我們希望通過打造“心智招牌菜”，讓消費者意識到我不是逛名創買別人家的產品，而是特地去買名創的產品。
爲了達成這個戰略目標，我們做了2件事:
第一，打造超級場景。
我們的超級場景是跨品類延伸出來的。
名創最典型的消費場景有周末遛娃，所以名創的玩具做得很好。也有人出差旅行忘帶生活用品來臨時救急，所以這裏有數據線、充電寶、分妝瓶、面膜、紙巾、洗臉巾、衛生巾等各種各樣的生活用品。
去年，我們發現人們外出旅遊的需求井噴，我們的一次性旅行用品達到了十幾倍的增長，所以，我們把旅行做成了一個超級場景。我們的店裏，旅行產品甚至有一個單獨的陳列專區，方便消費者採購。
我們開發香薰、盲盒等產品，都是希望消費者一旦想到購買這些產品，就能想到來名創。但我們的營銷方式，不是粗暴地做廣告投放，而是把產品的傳播，變成了一場場大型內容敘事。
去年暑假，我們做了盲盒節。我們在廣州悅匯城用起重機吊起了一個巨型盲盒，路過的遊客一眼就能看到這個紅色的盲盒，打出的口號是“高吊求關注”。配合這場活動事件，我們辦了一場主題快閃，大家可以在三麗鷗、迪士尼等各個 IP 專區打卡、拍照，領取盲盒。
我們做這場活動的目的，就是希望通過製造新聞事件式的內容，讓大家意識到可以到名創來買盲盒。很長一段時間裏，“去名創門店，盲盒許願”甚至成了網上的一個梗。
第二，我們藉助 IP 特色，對門店進行內容化改造。
門店是消費者感知品牌最直觀的場域。無論打造我們自己的超級 IP ，還是和第三方頭部 IP 合作，都要在門店做展示。所以，我們藉助 IP 的特色做了整個門店改造，讓門店具備內容屬性。
一般來說，我們會在高勢能城市的 TOP 級商圈，把門店打造成更具備內容屬性的超級門店。具體打造方式是，藉助品類和 IP 特色，對門店外觀和場景進行改造，把門店變成 IP 樂園。
我們上海旗艦店是草莓熊主題，門店的外立面是五層樓高的粉色牆面，有一隻巨大的草莓熊端正地坐在“山洞”裏。我們武漢的 DUNDUN雞旗艦店，不僅門店外面有各種各樣的 DUNDUN雞裝置，門店裏面也有一整面的 DUNDUN雞牆。我們打造成都旗艦店的時候，以店中店的形式做了首家香薰博物館。
打造超級門店的目的，就是讓這個店不再僅僅侷限於賣貨場所，而是變成一個超級內容工廠和超級目的地。
超級內容工廠就是靠門店的場景化打造，通過 IP 設計賦能，讓消費者進店後願意主動拿出手機拍照。我在吉隆坡、新加坡的門店，經常看到粉絲跟公仔牆合影、跟盲盒牆合影。
我相信，用戶拍完照不會讓照片躺在自己的手機相冊裏頭，一定會發給自己的朋友，或者發到社交媒體上面。這樣一來，用戶自動就幫我們生產了內容。
超級目的地是門店經常有 IP 產品和新品類產品，它很好逛，所以我願意主動去那裏。也許有一天，我不需要在高客流的線下商圈，即便我們把店開在一個相對偏遠的地方，別人覺得這個地方值得逛，也會主動前來。
當產品、門店調動用戶購買興趣後，我們會更重視“用戶”長期運營，從而減少門店對自然流量的依賴。
從“顧客導向”變成“用戶導向”
顧客導向強調的是交易，而用戶導向更強調用戶離店之後，我們依然和他保持鏈接和情感溝通。
不管是在私域裏做用戶觸達，還是凝聚高價值用戶成爲私域 KOC ，名創的目標都是跟用戶從共創內容、共創產品，到最後共建品牌。在我看來，品牌是一家企業產品、社會關係和認知的總和。品牌經營用戶，就是在積累關係資產。
當我們真正把用戶放到更高的位置上，我們不是在用戶身上賺錢，而是想通過努力讓用戶更加喜歡我、願意親近我，並參與到品牌的發展中來，一起推進品牌敘事。
我們做大師香薰的時候，從香型調香、瓶身設計到包裝，都在私域裏做了大量調研。我們請私域裏高頻購買香薰的用戶、小紅書達人一起做產品共創。
我們做公仔的時候，草莓熊要做多大尺寸，也參考了用戶的建議。甚至我們的 DUNDUN雞有小十款形象都出自用戶之手，他們出於對 IP 的喜愛，免費授權給了我們。
其實，我們原本沒有自己孵化 IP 的計劃，後來發現一些 IP 形象很受用戶歡迎，並且具備成爲 IP 的商業潛質。於是，專門撥出資源，做了 IP 運營。你看，我們的用戶不僅給了我們產品靈感，同樣啓發了我們的業務佈局。
我們決定將 IP 作爲企業發展的大方向，也不是先定戰略再開始行動的，而是我們做 IP 型產品過程中，發現做 IP 型產品是一個可以幫我們形成差異化、建立競爭優勢的方向。
過去我們不斷積累儲備 IP 資源，用戶逐漸形成了一定的品牌認知。用戶會主動給品牌貼上一些標籤，比如“ IP 聯名大佬”。我們的公衆號文章下面經常有一堆用戶評論，想蹲一個XX聯名、我希望你跟XX聯名。
用戶啓發加上敏銳的商業嗅覺，我們決定將名創優品打造成爲“世界第一的 IP 設計零售集團”。
企業從“顧客導向”變成“用戶導向”，雙方的關係不是構建在“謀利”層面上，用戶對品牌會有更多的情感偏愛。
2022 年 5 月份，我們啓動了全民 KOC 項目。因爲我們明白，內容營銷本質上是一場“群衆戰爭”，只有員工、用戶等不同角色的人共同參與品牌敘事，整個內容生態才會越來越完整。
大家通常做私域，常常只是提高會員復購，或者提高他的生命週期價值，而我們更注重的是培養用戶的內容能力。用戶停留在私域當中，我們能夠直接地觸達他、影響他或者調動他。
名創的私域裏有一套激勵體系，用戶創作優質內容後，企業會給到用戶特殊的權益，比如身份認證、產品優先體驗權，參與各種各樣的品牌聚會等等。
名創私域裏有 3900 萬位用戶，如今 7 萬多位已經成爲名創的 KOC ，他們將品牌視作朋友，爲品牌發聲，甚至品牌的命運也跟用戶成長深深地綁定。這些用戶裏不僅僅包括購買我們產品的用戶，還有很大一部分是我們自己的員工。
如何利用“內容化組織”驅動品牌敘事？
爲了調動員工、用戶等不同環節的人們一起生產內容，名創總部建立了內容中臺。這個平台可以生產基礎的內容素材給到門店。同時，我們搭建了自己的 CMS 系統，做中心化的內容生產和管理。
門店員工進入到這個平台，可以很方便地下載他們想要的內容，在這個基礎上做一些簡單二創。比如加花字、做視頻的剪切、轉場效果等等。我們可以低成本、快速產出一個差異化的視頻。
除了降低內容生產成本，我們還會主動沉澱爆款內容模板，通過內容中臺共享給員工，從而提高員工生產內容的能力。
2023 年 3 月，我們河南一家門店的店員突發奇想，把內褲穿在了 DUNDUN雞的身上做展示，用戶看到後拍照發到了小紅書上，“褲衩子雞”收穫了幾萬點贊。我們看到之後，在 48 小時內引導店員做同類型陳列，並且拍同類型“褲衩子雞”素材發到社交平台上。我們大概出了 30 篇互動過萬的爆文。
我們每週都有一個主題，如果最近上了什麼新品，希望主推某個品類或某個活動，就會下發相應的素材模板和話題，激勵員工按照話題生產素材。
目前來說，名創越來越多的經營環節開始實現內容化，我們不再把員工當成某個固定環節上的“螺絲釘”，而是建立了一個矩陣化的內容組織，並儘量貼近業務。團隊越貼近業務，內容營銷的響應速度越快。
我們的品牌定位是“全球 IP 聯名集合店”，我希望營銷能夠深化我們這個定位。所以，我把 IP 營銷放到了品牌營銷團隊。比較特別的是，我把盲盒放到了用戶運營團隊。因爲盲盒類產品擁有強社交屬性，購買後需要更強的連接。
用戶運營和內容營銷這兩個團隊是我們的中臺部門。我們會把它的營銷能力變成營銷組織能力，去支持品牌營銷、IP 營銷、品類營銷、爆品孵化等偏產品營銷的項目，甚至還會支持我們海外營銷項目。
過去三五年裏，營銷環境和媒體環境變化越來越快，每個企業都需要一個靈活的營銷組織。這個組織裏的每個個體，都要有比較強的適應能力和保持內容供需的能力。
現在做一場快閃活動，根本不可能靠單個的營銷組織完成，需要內容、用戶團隊都參與進來，甚至會涉及到渠道發展團隊跟商場溝通，現場排隊的問題需要同事幫忙解決，輿情的管控需要 PR 同學參與。所以，我們有時候會成立虛擬項目組，靈活調動人力和資源。
結語
未來，所有消費品公司都要從零售公司變成內容公司。內容不僅僅是營銷的某種表達形式，內容是驅動生意增長的關鍵內核。
注：文/梁將軍，文章來源：梁將軍(公衆號ID：liangjiangjunisme)，本文爲作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。