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大衆的成本削減爲競爭對手的大規模營銷攻勢留下了空間。
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比亞迪通過擺渡車和桌上足球吸引顧客。
當德國國家足球隊週六在多特蒙德上場比賽時，場邊將上演一場超越歐洲錦標賽的地緣經濟博弈。球迷們關注與丹麥隊爭奪四分之一決賽席位的比賽結果時，中國的比亞迪公司則希望在大衆的主場打出營銷一擊，同時加深德國對中國的依賴。
由於總部位於沃爾夫斯堡的大衆汽車在電動汽車戰略方面陷入困境，這家中國品牌正作爲此次錦標賽的贊助商加大壓力。除了提供約300輛車的擺渡服務外，比亞迪還在德國各地的球迷區展示車輛，展示車載卡拉OK等功能，並通過社交媒體進行門票贈送活動。
“比亞迪的贊助使這個品牌在歐洲更爲人知，並賦予其情感內涵，”慕尼黑路德維希-馬克西米利安大學（Ludwig-Maximilians-UniversityMunich）市場營銷系主任馬克·薩爾施泰特（MarkoSarstedt）表示。“大衆的電動車戰略面臨的風險是將比賽場地讓給比亞迪。”
和其他中國汽車製造商一樣，比亞迪也迫切希望在歐洲市場取得突破。北京通過提供從廉價土地到購車補貼的一系列慷慨補貼，助推了擴張的火焰，而這些生產線下來的汽車現在正尋找市場。
在與美國的政治緊張局勢高漲的情況下，歐洲是最有利可圖的市場，但即使在歐洲，阻力也在加大。歐盟將從本週開始對中國製造的電動汽車徵收關稅。然而，比亞迪的車輛將相對輕鬆地應對，僅需繳納17.4%的關稅。
這樣的背景下，比亞迪通過積極的營銷策略和贊助活動，努力提高在歐洲市場的知名度和品牌影響力。儘管面臨政策和市場的多重挑戰，比亞迪正力圖在歐洲這片沃土上扎根，併爲未來的發展鋪平道路。
儘管中國汽車製造商構成了威脅，德國正試圖阻止或至少緩解歐盟的關稅，這反映了兩國經濟之間的深厚聯繫。像大衆、寶馬和梅賽德斯-奔馳集團這樣的製造商依賴中國作爲其最大的銷售市場，有些甚至將在那裏生產的電動汽車運往歐洲。
德國經濟部長羅伯特·哈貝克（Robert Habeck）上週前往中國討論這一問題。知情人士透露，北京爲了獲得德國在取消電動汽車關稅方面的幫助，提出了降低自身對大排量汽車的15%關稅等優惠條件。
2023年德國與最大貿易伙伴的進出口情況
到目前爲止，中國進入歐洲市場的步伐更像是涓涓細流而非洪流。根據歐洲汽車製造商協會（European Automobile Manufacturers’ Association）的數據，銷售最成功的公司是上汽集團。
這家總部位於上海、擁有英國MG品牌的公司從1月至5月在歐洲銷售了大約97,000輛汽車。相比之下，大衆品牌在整個歐洲的銷量超過560萬輛，上海汽車的銷量不到大衆品牌銷量的五分之一。
儘管去年在中國超越了大衆，比亞迪在歐洲市場仍然難以獲得顯著進展。根據Jato Dynamics的數據，2024年前五個月，比亞迪在歐洲僅售出略多於13,000輛汽車。然而，其市場推廣攻勢已取得了一定的成果。
在柏林勃蘭登堡門附近的球迷區，比亞迪通過兩張桌上足球檯吸引了路人前來參觀兩款全電動緊湊型轎車和一款插電式混合動力SUV。
展示的車型包括電池驅動的Dolphin掀背車，其起售價爲33,000歐元，續航里程可達427公里（265英里），相比之下，大衆ID.3的起售價爲37,000歐元，續航里程爲388公里。
比亞迪在柏林國會大廈（Reichstag）附近設立的球迷區
根據管理諮詢公司霍瓦斯（Horváth）在4月進行的一項調查，約2000名受訪者中有36%的歐洲購車者表示會考慮購買比亞迪車型，而六個月前這一比例僅爲10%。
“這已經是歐洲盃效應的一個標誌，”霍瓦斯的汽車專家喬治·穆魯塞克（Georg Mrusek）表示。“我們看到歐洲對中國製造商的開放態度在不斷上升。”
儘管如此，客戶接受度仍然是中國汽車製造商在進入下一代汽車領域取得技術優勢的關鍵障礙。過去兩年，中國製造商在安裝創新技術方面已經領先於德國競爭對手，比如比亞迪海豹的可旋轉15.6英寸觸摸屏。
據汽車管理中心（Center of Automotive Management）的一項研究顯示，中國製造商在這一領域的進步明顯。
“我們看到權力平衡正向中國製造商傾斜，”德國貝吉施格拉德巴赫（Bergisch Gladbach）研究機構主任斯特凡·布拉澤爾（Stefan Bratzel）表示。“這對德國汽車製造商來說是一個巨大的挑戰，他們需要通過至少同樣多的創新來證明其較高的價格。”
各國在量產車型中的創新數量
儘管比亞迪在歐洲市場取得了一定進展，但要對抗大衆在歐洲的市場力量仍有很長的路要走。比亞迪在德國僅有27家經銷商，而大衆汽車的經銷商數量則有數百家。這一巨大差距顯示了比亞迪在渠道建設方面的不足。
“每個新品牌都會遇到一些初期問題，比如軟件故障或召回，首先需要證明自己的實力，”28歲的德國社會科學學生科拉伊·厄茲巴奇（Koray Özbagci）在試駕比亞迪“海豹”並測試其信息娛樂系統時表示。
大衆的缺席引人注目。在2021年的上一屆歐洲錦標賽上，這個德國品牌是主要贊助商之一，並利用爲期一個月的賽事推廣其ID系列電動汽車。今年，大衆決定退出主要贊助商行列以節省成本，將市場空間留給了其中國對手。
“大衆發言人表示，比亞迪在我們的主場贊助2024年歐洲盃是正常競爭，”大衆發言人說道。“我們對此泰然處之，”他補充說，並指出大衆仍然通過支持包括德國在內的五支國家隊保持活躍。
一輛電動汽車上有2024年歐洲盃（UEFA Euro 2024）贊助標誌
儘管如此，大衆的電動汽車戰略仍在進行中，而來自比亞迪的日益激烈的競爭增加了緊迫性。大衆的ID系列電動汽車遭遇了軟件故障，並且在吸引消費者方面一直掙扎。
這家德國汽車製造商最近的一次努力是在週二宣佈計劃投入高達50億美元與美國電動汽車製造商Rivian Automotive Inc.合作。
這筆交易是在與中國的小鵬汽車達成類似協議大約一年後進行的。這兩項合作都是爲了解決大衆內部軟件部門Cariad的問題，這些問題導致了利潤豐厚的新車型如電動保時捷Macan的推遲。
雖然大衆的問題爲比亞迪創造了機會，但通過足球營銷贏得粉絲遠非萬無一失，比亞迪的努力表明它在吸引歐洲消費者方面還有很多需要學習的地方。
在體育場廣告牌上，比亞迪宣稱自己是“NEV”領域的頭號生產商。NEV是“新電動汽車”（New Electric Vehicles）的縮寫，在中國很常見。“但歐洲沒人知道這是什麼意思，”e-mobility諮詢公司Noyo的負責人、前寶馬高管丹尼爾·基爾切特（Daniel Kirchert）表示。
這一困惑促使比亞迪在週五通過社交媒體發佈了一條消息，回應稱：“解答大家心中的疑問。”（Bloomberg）