圖片來源：FBIF2024食品飲料創新論壇
燕麥奶在國內的發展，可謂一波三折。某種程度上，過去是咖啡品牌在推動普及走向大衆市場，一杯燕麥拿鐵帶動了整個品類的發展。那麼在2024年，燕麥奶這個細分產品又該如何發展？
在FBIF2024食品飲料創新論壇上，OATLY大中華區總裁David Zhang告訴鈦媒體APP，在他看來，中國市場消費者對燕麥奶這個品類，已經歷了從嚐鮮、接受，再到開始常態化的階段。
David Zhang在FBIF2024食品飲料創新論壇上具體談到，新植物基在中國市場的發展經歷了三個階段：第一個“嚐鮮”階段，精品咖啡館中，燕麥拿鐵的出現解鎖了燕麥奶和咖啡的高適配度；第二階段，進入各大咖啡連鎖，燕麥奶和燕麥拿鐵從上海走向更廣闊的地域，成爲咖啡館常規菜單的一員，並同時進入零售渠道；第三階段，燕麥拿鐵伴隨咖啡產業發展，覆蓋了更廣泛的城市，各種“燕麥奶+”的產品也應運而生，滿足不同口味、場景的需求。
其中，OATLY2024年最大的戰略調整將是，更爲聚焦燕麥拿鐵品類，打透、打寬、打深燕麥拿鐵常態化。
而與此同時，OATLY燕麥奶進入中國市場B端已經6年，但從B端走到C端，現階段，無論是OATLY品牌，還是燕麥奶和新植物基品類，還需要經過一定的市場培育期。
中國市場將聚焦燕麥拿鐵常態化
中國市場對OATLY來說，重要地位不言而喻。亞洲市場是OATLY全球三大核心市場，而其中，中國是驅動增長最快的國家，也是OATLY亞洲收入的主要來源地。2018-2023年，OATLY在中國市場出售的燕麥奶可以製作約十億杯燕麥拿鐵。
在FBIF2024食品飲料創新論壇上，David Zhang告訴鈦媒體APP，過去一年，OATLY在中國市場進行了戰略重組調整。一方面，OATLY有選擇的聚焦優化了零售與線上渠道，擴張茶飲、烘焙、中餐等餐飲渠道端的咖啡品。
而與去年相比，David Zhang表示，OATLY2024年最大的變化是，將更爲聚焦打透、打寬、打深燕麥拿鐵這個品類的常態化。
實際上，燕麥拿鐵一直是各大連鎖咖啡品牌和精品咖啡館的爆品之一，尤其是對一直強調品類即品牌的OATLY來說。
首先，咖啡伴侶對OATLY來說，是一個重要切入口。2016年，OATLY曾以咖啡館爲切口，在美國2500多家精品咖啡館測試成功，佔據市場。2018年，OATLY進入中國市場時，同樣用咖啡伴侶的定位，進入太平洋咖啡、星巴克、Tims、M Stand咖啡品牌等B端渠道，並從精品咖啡品牌慢慢延伸到更廣泛的連鎖品牌，相關聯產生爆款產品咖啡大師燕麥奶。
從市場空間來看，在David Zhang看來，國內整個咖啡市場還有增長空間。而從小衆到大衆，燕麥拿鐵賽道也才剛剛開始。
今年5月，瑞幸以9塊9的價格與OATLY合作推出燕麥拿鐵。過往，一杯燕麥拿鐵的定價通常更高，而更親民的價格，一方面意味着產能的提升，燕麥拿鐵的價格越來越覆蓋更多消費群體，將帶動燕麥拿鐵普及，加速其走向大衆市場，也將倒逼咖啡品牌考量燕麥系列產品定價體系，加速市場對燕麥系列咖啡飲品的調整洗牌。
此外，David Zhang向鈦媒體APP表示，今年，OATLY想要持續主打的場景還有，To c端培養消費者在家衝咖啡直飲、衝燕麥拿鐵，及其早餐燕麥奶場景的習慣。
燕麥奶一直算是飲料天花板之一，OATLY的優勢在於擁有一套嚴格的品控和質量供應鏈體系。在咖啡之外，OATLY也曾看中中國茶飲市場，推出專門面向精品茶飲、爲餐飲渠道服務的“茶飲大師燕麥奶”。
市場增量未來只多不少
不過，從行業來看，OATLY所在的賽道市場增量與競爭未來只多不少。2020年過後，全球植物基熱潮湧動，國內植物奶、植物肉、植物蛋等一系列植物基產品應運而生。植物基是可持續發展中一個非常重要的角色，相比其他行業能實現成倍碳減排和碳中和。而燕麥奶可適用乳糖不耐受人群，以燕麥奶爲基底的燕麥奶茶、燕麥奶雪糕、燕麥基酸奶、燕麥奶油等各種形態的消費品也層出不窮。
國內已在湧現越來越多的燕麥奶等新植物基品牌。目前，國內市場燕麥奶品牌主要有伊利植選、OATOAT、 歐扎克、每日盒子、阿華田、維他奶、六養燕麥奶、奧麥星球、蒙牛宜多麥、野生植物、小麥歐耶、頌優乳、穀物星球、一番麥等。所以，市場環境處在一邊是頭部企業加入，一邊是細分頭部玩家和新興品牌不斷湧入的現狀。
燕麥奶相比牛奶，對中國絕大多數消費者來說還是屬於新品類，依舊需要大量市場普及和的時間發展。無論是OATLY品牌，還是燕麥奶和新植物基品類，在咖啡館和居家生活場景，都還需要一定的市場培育。
David Zhang告訴鈦媒體APP，相比海外，中國消費品市場一個特殊的地方在於，創新很快快到品牌往往跟不上客戶和消費者的速度。所以，通常，海外消費品牌進入中國市場，不能做舶來品，而是共創。
OATLY本身其實也是一傢俱備時尚標籤屬性的公司，喜歡用酷炫的創意和有趣的方法，讓產品、消費場景和可持續發展更加有趣，而不是古板的說教。過去幾年，OATLY通過B端的平台和渠道以及有趣、環保、面向未來的新創意和內容，在和終端消費者直接產生聯動，與行業、企業共同推動中國新植物基品類前進。
David Zhang也向鈦媒體APP提到，目前，OATLY中國首個自建工廠，位於安徽馬鞍山的供應鏈工廠已經達到滿產。
未來，從網紅到日常，作爲一度成爲都市白領人手一杯的時髦單品，燕麥拿鐵背後的燕麥奶這一賽道品牌，註定還需要要將大量精力傾注在產業鏈供應配套的成熟完善和消費者推廣上。（本文首發於鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）