2024年集團收入增長不低於30%，這是泡泡瑪特給自己定下的目標。該如何完成這一目標，這是泡泡瑪特管理層需要仔細思考的。
剛剛過去的618，泡泡瑪特京東旗艦店排名京東潮流玩具榜第一，天貓旗艦店618成交金額同比增長超過120%。這是泡泡瑪特時隔一年後再回到排名天貓玩具總榜及天貓潮流玩具榜雙第一的位置。其中，搪膠毛絨品類在618期間實現了銷售超4位數增長；盲盒品類整體表現穩定，MEGA系列取得超550%增長；618期間發售的全新積木品類於發售當晚售罄。
在2024年，泡泡瑪特似乎在努力改善曾經“線下漲，線上縮”的局面。
最近，泡泡瑪特中國業務總裁褚音首次面對外界發聲。據他介紹，在泡泡瑪特更加擅長的線下業態上，該公司則將更多的注意力放到了精細化運營上。據褚音透露，在門店方面，公司更傾向於提高效率而非單純追求擴張。公司線下門店二季度延續一季度的增長態勢，並側重於提高運營效率，改善客戶體驗度。
“不以貨品定指標”
對於目前泡泡瑪特中國市場的產品策略，褚音將其總結爲八個字：靜態減寬、動態加深。
所謂靜態減寬，指的是不斷減寬SKU。這是一種產品上的聚焦策略，即如果能用一個產品解決的問題，就不要用十個產品解決。這也是一種流量獲取方式，以天貓爲例，該平台上的商品講究權重，一個能夠同時解決10個問題的產品，其權重一定高於十個小產品，從而也可以獲得更多的自然流量傾斜。
並且，當一個IP旗下的某一個商品權重提升後，該IP下其他的衍生品以及其他的產品也會跟着提高熱度。以LABUBU爲例，今年該IP旗下的毛絨產品有所突破，同時也帶動LABUBU盲盒產品的銷量。
而所謂動態加深，即通過客戶數的增長和ARPU值變化，從各個單品的效能層面，決定何時加深單品類的產品深度。
據褚音介紹，泡泡瑪特當前的商品運營新思路是“不以貨品定指標”。
“傳統運營都是‘看菜吃飯’，有什麼樣的商品定什麼樣的指標，雖然短期內可能是對的。從去年開始，我們逐步改變思路，比如線下看成交率、看客流，通過改善服務和顧客的體驗，可以更精準地看到店鋪的一些實際數據。還可以看是哪個時間段產生的交易、客戶等待的平均時長、新客戶的增長。我們還看用戶的ARPU值（每用戶平均收入），他們有多長時間來消費，消費什麼商品。最終通過很多運營細節把線上這部分基礎運營做得更好。”褚音說。
精細化運營對於用戶黏性的作用是十分明顯的。在褚音的理解中，所謂用戶黏性就是重複購買的次數，以及每次購買所貢獻的價值高低。泡泡瑪特內部將這一數據稱爲次復購率。今年6月20日的次復購率數據和去年同期是持平的。此外，截至目前，在兩個IP及以上消費會員的佔比數據情況中，老用戶略有提升，新用戶則有着比較明顯的提升。
不過，隨着IP市場的日漸成熟和多元，褚音觀察到了今年天貓中的潮玩領域出現了兩個全新趨勢：首先，今年的618潮玩銷量排行榜中，遊戲品牌米哈遊躍居第二，成爲了僅次於泡泡瑪特的潮玩店鋪；此外，此次618期間，潮玩類目的增長反超了原本體量更大的玩具類目。“這個競爭態勢值得我們學習。關注這個趨勢，早做自己的安排和努力，應該能夠獲得更多消費者。”
線下強，線上就強
在全新的產品策略指導下，產品陳列模式也在發生着變化。
在褚音的主導下，泡泡瑪特重新調整了所有陳列原則。以線下門店爲例，店內會圍繞各個IP設置主題桌，主題桌上放置的都是同一IP旗下的相關衍生產品，方便顧客了解IP背後的故事，也能在第一時間根據IP找到所需商品。線上的邏輯也是類似的，在LABUBU的頁面下，可以找到相應的盲盒、玩偶、相框等所有相關產品。
這種看上去並不複雜的變化，同時也給庫存消化帶去了幫助。褚音曾發現，很多用戶會詢問IP旗下的前幾代產品。於是，今年在線上門店和抽盒機中，都開始將前幾代仍然在售的產品進行分類展示，這對於庫存消耗起到了明顯的帶動。目前泡泡瑪特對於重點商品的庫存追蹤已經細化到了分鐘級。
除了陳列規則，更加靈活的線下機器人商店也有不少優化的空間。據悉，截至目前，泡泡瑪特已經運作了超過2000個機器人商店，且該渠道的業績相對穩定。
不過，走過快速擴張的階段，褚音坦言，如今的機器人商店已經不再適合做數量上的大幅擴張。因此，今年以來泡泡瑪特執行起了“2+1”策略。一方面，對所有機器人商店進行優化，將其調整至流量更高的點位，提高單產效能。並且在不增加絕對數字的同時，增加高鐵、機場等高流量點位。
此外，還將對機器人商店內的產品做“減寬加深”。據悉，目前泡泡瑪特機器人商店內的SKU已經下調了近30%。根據褚音的規劃，未來泡泡瑪特還將推出IP主題類的機器人商店。截至今年5月，已經試點了20多個不同IP主題的全新機器人商店。
經過對整體渠道的精細運營，618期間整體流量提升40%+，轉化率提升16%。並且，通過提升新客數量和質量，618期間天貓旗艦店整體成交會員增長30%+，整體會員ARPU值增長超80%；其中純品牌新客數增長超35%；新客ARPU值增長超100%，新客整體銷售貢獻翻3倍。
雖然在618期間拿到了不錯的成績，但事實上，泡泡瑪特沒有參加任何促銷活動。不僅如此，泡泡瑪特在天貓上的客單價甚至還提升了30%以上。
對此，褚音認爲，此次618大幅增長的核心在於新客。618期間天貓的新客增長達到了雙位數，並且這些新客貢獻了比老客還要多的訂單。以在天貓平台增長很快的毛絨品類爲例，按照傳統思路，都是將這些產品賣給老客，以獲得更好的銷量。但實際上並非如此。
根據褚音的觀察，潮玩是放在家裏或辦公桌前的，毛絨產品是掛在書包和衣服上，這是截然不同的兩個消費場景，對應着的也是兩個並不相同的消費人群。
這對應的是全新的消費邏輯和運營策略，僅靠打折降價，是無法真正滿足需求的。
“過去已經驗證過，如果消費人群不漲，僅靠折扣提高銷量，總有一天會碰到很大的壓力。”今年三八節前，泡泡瑪特停掉了所有的店鋪券、折扣、福袋，這也給團隊帶去了很大的痛苦和壓力。但僅用了兩個多月，這部分因取消折扣而帶來的損失，就被其他措施彌補上了。這也是褚音對於消費者的理解，在他看來，很多人需要的並不是打折品。
想要改變用折扣帶動銷量的局面，最首要的就是回到根本。IP、潮玩的根本價值就是情緒價值的提供。因此，從去年雙11過後，褚音就推動了天貓門店的視覺體系升級，公司內部也對視覺團隊進行了大規模的調整優化。
但日常營銷還要繼續。在如今大促風光不再的年代，泡泡瑪特的產品發佈節、投流策略，都偏重日銷。對比去年同一時間，目前泡泡瑪特的日銷水平翻了一倍。在褚音看來，“日銷翻倍的意義在於你能抓取到很多你想要的優質的新人群體，而且日銷可以對你全年的業績託底，這樣到了大促節點，就不會那麼焦慮，因爲我不需要通過大促來提升整個業績。”
這也改變了泡泡瑪特內部的數據投流策略。一邊向同一個人群推薦不同產品，另一邊也用重點商品去尋找匹配的人群。通過數據測試、一線人員反饋，進行快節奏的反覆測試，從而實現更精準的人員匹配和更高的ROI。但靈活代價則是越來越高頻的策略調整，如今泡泡瑪特的投流策略已經從過去的一個月左右一調整，提高至如今的每隔一兩天就要複覈的頻率。
在復盤抖音渠道大幅增長的原因時，褚音認爲，一方面，由於自建了抖音團隊，對直播的投入度和貨品準備更細緻深入；另一方面，由於2024年的上半年，抖音在運營上做了策略調整，從一點觸達轉變爲多點觸達。據此，泡泡瑪特也在今年上半年開發了不同產品品類的多種使用場景，還根據各個IP屬性開通了各自的直播間。這種運營方式可以在擴大了更多用戶觸達的同時，吸引更精準的用戶需求。
抖音618期間，泡泡瑪特獲得電商親子行業TOP1，並實現了較2023年GMV同比增長超過200%的成績。
“從一季度末開始，泡泡瑪特就在抖音上實現了雙位數增長，這個趨勢在Q2還將進一步增強。也就是說，泡泡瑪特的抖音店可以實現自行拉新增長，不需要其他渠道的拉動，這是抖音店最突出的一點。”在各個平台差異化的機制和人群偏好背景下，褚音希望未來能夠實現“全域差異化佈局”，進一步強化各個平台的差異化屬性。
在過去圍繞品類的銷售策略下，一款好產品會同步進入所有渠道，但由於每一個渠道都不可能覆蓋所有類型的客流，從去年開始，泡泡瑪特開始強調渠道特殊的定位和屬性。
在泡泡瑪特內部的定義裏，天貓是品牌人群的入口，主要用於展現品牌視覺或消費場景；抖音則強調直播現場的氛圍，重點在於與用戶的有效互動；微信抽盒機則是承接私域的入口，由於很多用戶在抽盒機裏希望被圍觀，未來將會進一步更加強化其社交屬性。
而爲了提升貨品在線上線下渠道的協調聯動，泡泡瑪特內部對工作方式進行了大幅調整。例如，在商品團隊中有一個小組，負責分析各個渠道的需求和數據動態。同時還有一個團隊負責線上線下所有門店的商品調配。
面對如今這個消費者日趨謹慎，潮玩市場日趨成熟的時代，精細化的零售運營正在成爲推動泡泡瑪特持續成長的關鍵。正如褚音所說的那樣，“我相信線下強線上就強，零售需要回歸運營的本質。”（本文首發於鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）