(文/夏峯琳 編輯/徐喆)近日，雅詩蘭黛中國區或在7月將中國免稅渠道運營權收回的消息不脛而走。此前，雅詩蘭黛集團長期實行“雙軌制”，即正價零售業務由中國區管理，免稅渠道則由全球總部負責。
不過，雅詩蘭黛中國區公關團隊向觀察者網表示，關於免稅渠道經營權7月1日要發生重大變化的傳聞不屬實。
拋開傳聞不談，雅詩蘭黛集團“雙軌制”的存在，爲產品價格管控帶來了不小的困難。此外，雅詩蘭黛集團稍顯老化的產品體系及品牌形象，似乎已難以在日新月異的化妝品市場中與同行抗爭。
“雙軌制”AB面
2020年，雅詩蘭黛集團旗下多個品牌出臺了海南免稅新政，即在國內機場免稅店“購買3件以上打6折”。此後，免稅渠道就成了集團在中國市場出貨的重要渠道。
主動加碼中國的免稅（旅遊零售）渠道，曾經是正確的決策。2020年，雅詩蘭黛集團光是通過海南免稅店獲得的增長，就足以抵消全球旅遊零售市場的下滑。
業績顯示，過去三年裏，中國免稅店是集團最大的客戶，光是2021財年，集團在國內免稅渠道的增長超過120%，扛起了增收大旗。
業績增長需求下，雅詩蘭黛集團集選擇了進一步加註海南，決定向免稅渠道里注入更多商品。
然而，雅詩蘭黛集團的預期落空。一方面，從2018年“成分黨”興起，到2021年“功效黨”進階，伴隨隨着功效護膚市場的迅猛發展，國產品牌正打破海外品牌的壟斷局面，功能性護膚賽道呈現本土化發展趨勢。而雅詩蘭黛在功能性護上並無太多佈局，消費者購買意願下降。
另一方面，2023年簽證、國際航班以及團體旅遊尚未完全恢復，導致了海外國家的旅遊零售業務復甦未達預期。中國市場、全球市場雙雙承壓，在2023財年，雅詩蘭黛集團旅遊零售業務銷售額下跌34%。
然而，更大的麻煩在於那些堆積在免稅店裏，賣不完的雅詩蘭黛旗下產品必須處理掉。集團首席執行官Fabrizio Freda此前在業績會中稱，由於旅遊零售業務在疫情中受到重創、未能反彈，不得不降價來清理亞洲旅遊零售業務的過剩庫存。
而由於“雙軌制”的存在，雅詩蘭黛中國區對於在市場流通的低價產品束手無策。免稅渠道里賣不掉，就必然外溢到電商渠道以及其他處於灰色地帶的折扣渠道。
以爆款產品第七代小棕瓶爲例，在雅詩蘭黛天貓旗艦店，115ml的小棕瓶售價爲1650元，活動贈送82ml，相當於8.4元/ml；而如果打開小紅書、淘寶等平台，各門店同款小棕瓶價格混亂，以500元100ml裝的小棕瓶爲例，價格也比旗艦店低出不少。
雅詩蘭黛官方渠道喪失對市場價格體系控制的同時，也會影響到消費者的購買意願。對於消費者來說，混亂的價格會讓其產生觀望心態，找代購有產品真假顧慮，在旗艦店購買又感覺自己吃虧，最終失去了對這個品牌的忠誠度。
身處品牌“老化”困境
儘管官方正價商品遭受低價免稅商品的衝擊，但是雅詩蘭黛又要漲價了。
此前，雅詩蘭黛集團宣佈，作爲全球調價計劃的一部分，自2024年7月1日起，將在中國地區對旗下部分品牌的部分產品進行建議零售價的上調。
調價通知函顯示，這輪漲價涉及雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC、祖瑪瓏、ORIGINS、芭比波朗等多個品牌，漲幅基本在10%以內。比如150ML裝海藍之謎修護精粹水，從1460元漲至1520元，漲幅4.11%；雅詩蘭黛持妝粉底液，從450元漲至470元，漲幅4.44%。
事實上，“漲價”已成雅詩蘭黛的常規操作。據不完全統計，自2020年7月以來，4年時間裏雅詩蘭黛已經前後漲過8次價，平均一年兩次。2022年開始，逢7月1日必漲價。
然而，漲價對雅詩蘭黛提振業績收效甚微。業績顯示，從2022財年第四季度開始，其營收淨利就開始持續下降，營收降幅分別爲10%、11%、17%、11.7%、10%、10%和7.38%，歸母淨利潤下滑幅度分別爲95%、29%、64%、72%、95%、94%和18.39%。
從淨利潤規模來看，在2021財年雅詩蘭黛的淨利潤高達28.75億美元，可是在2023財年淨利潤已經縮減至10.10億美元，2024財年前兩個季度淨賺的錢更是隻有3.6億美元。
今年年初，雅詩蘭黛旗下部分產品已經漲過一波。之後發佈的業績顯示，2024年1至3月，雅詩蘭黛營收同比增長5%至39.4億美元，淨利潤由上年同期的1.56億美元增至3.3億美元。然而這並不是漲價帶來的業績增量，主要受益於降低庫存量的計劃得到有效推進。
業績承壓背後，不僅是價格體系混亂得重擊，還有自身產品“老化”的原因。
雅詩蘭黛集團旗下品牌已長時間未推出新的知名產品。諮詢公司Bernstein的分析師Callum Elliott指出，雅詩蘭黛集團形象及顧客群均出現老化，集團首席財務官Tracey Travis此前也承認當前正在受到大量小衆品牌的衝擊。
比如，全球美妝市場最重要，也是歷史最久的大單品，上一次更新還是三年多前。而此前，這款產品7年都未曾更新。而集團旗下品牌倩碧，是和雅詩蘭黛同年入華的經典品牌，在2014年才對黃油產品進行了45年來的首次升級。
產品迭代緩慢背後，雅詩蘭黛集團在研發投入不足。數據顯示，雅詩蘭黛集團的研發費用率長期保持在1.5%左右。而與雅詩蘭黛集團齊名的歐萊雅相比，後者的研發費用率常年保持在3%以上。
而如今的消費者，對於護膚品的選擇，已經不再單靠品牌驅動，而是功效驅動。功效護膚的風越吹越勁，拼成分、卷技術成爲常態，研發投入必不可少。在此基礎上，雅詩蘭黛或許很難滿足消費者的多元需求。
雅詩蘭黛或許也意識到了品牌老化等問題，開始收購更爲年輕的品牌。
公開報道顯示，針對中國市場，雅詩蘭黛集團計劃在2024年下半年上市一批本土化新品，但能否讓雅詩蘭黛再受到中國消費者青睞，這或許將更長期地考驗雅詩蘭黛本地化運營落地的能力。