金吾財訊 | 6月21日，美國食品藥品管理局（FDA）通過了電子煙品牌NJOY旗下的四種薄荷味電子煙產品的銷售授權令，這也是FDA首次批准了非菸草口味的電子煙在美銷售。在此之前，市場一直奉行對薄荷醇風味電子煙的銷售禁令。
電子煙的發展趨勢自從對相關口味的禁令出臺後就被攔腰打斷，而本次通過NJOY產品信號的情況，被視爲一種限制解除的信號。就在24日，澳大利亞也宣佈放寬電子菸禁令並同意了一項妥協方案，即允許在沒有醫生處方的情況下銷售電子煙，但仍只能在藥店銷售。
目前電子煙產業處於怎樣的環境中？監管放寬會帶來怎樣的改變？本文將對此進行解讀。
煙替減害VS未成年誘導
談及電子菸禁令，一般就必須提到各國有關電子煙監管的核心思路：即電子煙是否會導致更多的青少年吸菸？大部分國家的監管機構都認爲上述疑問的答案是肯定的。
包括中國在內，多數國家的電子煙監管機構都對電子煙含有相同的警惕，對於電子煙的口味描述、包裝設計、營銷方式均有所限制。中國國家菸草專賣局的《電子煙管理辦法》就對生產、銷售、進出口貿易三個方面進行了詳細規定。而其中最受關注的，便是電子煙的“口味”問題。
儘管相較於傳統香菸，電子煙中的有害化學物質會相對較少，對於已經是“菸民”的成年人用戶來說，電子煙是替代傳統香菸的選擇，但其本質依舊是具有成癮性質的物品。而相較於傳統香菸，可以通過添加劑調節味道的電子煙更容易受到年輕人的喜愛。
在行業野蠻生長的時代中，調味電子煙對於青少年而言的“拉新”效果是多數監管機構不想看到的，因此在有關電子煙的監管中，“減少青少年濫用電子煙”是全球電子煙監管的主要邏輯。
在此背景下，美國FDA通過薄荷醇口味產品所指向的有關電子煙監管的另一個思路，即“對成年人的減害”。在FDA有關薄荷醇產品的科學審查評估中提出，有足夠的證據表明授權的幾款薄荷醇電子煙有助於減少接觸傳統香菸中的有害化學物質，具備減害性，從傳統香菸完全轉向危害較小的產品所帶來的益處或將超過對青少年可能帶來的風險。
目前在美上市的含尼古丁產品通需要通過上市前菸草產品申請(PMTA)。本次通過的四款薄荷醇產品授權不適用於任何其他薄荷味電子煙產品，且FDA保留暫停撤銷授權的權利，但對於行業而言，這意味着對口味電子煙的“一刀切”擔憂不復存在，通過合規產品路徑同樣可以實現授權。
電子煙監管“堵不如疏”？
而在FDA放寬監管的背後，或許同樣有着來自市場需求端的壓力存在。儘管監管層面對於電子煙的限制諸多，且各國的電子煙限制情況也各有鬆緊，但從全球視角來看，電子煙在消費者端是非常受歡迎的，其豐富的口味和對傳統捲菸的替代邏輯，使其市場規模一直都保持快速增長的趨勢。
以霧化電子煙和HNB（加熱不燃燒菸草）爲主的新型菸草市場正在迎來滲透率的快速提升。根據Euromonitor International數據，在口味煙發展受阻、傳統菸草企業積極佈局下，市場擴張迅猛。2023年霧化煙市場規模約193億美元，近五年複合增長率4.94%，HNB市場規模約469.49億元，近五年複合增長率30.90%。
從受衆來看，美國、西歐是全球電子煙的主要消費市場，因此多數企業都會重視PMTA的申請結果。銷額口徑，2022年美國、英國、法國、德國以及中東非佔全球電子煙市場的比重分別爲32.0%/13.3%/5.6%/2.3%/5.5%。
值得一提的是，儘管中國對本土的電子煙監管嚴格，但在對外出口上，中國一直扮演着全球電子煙主要出口國的角色。從我國海關公佈的出口數據看，2023年我國的電子煙出口（包括電子煙及類似的個人電子霧化設備、其他含尼古丁的非經燃燒吸用的產品）金額達到了110.84億美元，同比增長12.50%。截至2024年5月，中國年內出口電子煙產品達到44.66億美元。
而在2022年，一次性電子煙市場迎來了一次爆發性增長，規模從2019年的4.4億美元增長至2022年的28.9億美元，年複合增速達87.7%。在美國等市場，一次性電子煙成爲青年電子煙群體最常使用的類型。
在各國有關電子煙的監管限制下，單純強口味監管帶來的通常是黑市的蔓延。在美國市場，以水果味爲代表的、不合規的一次性產品持續活躍市場，壓制相對合規經營的換彈產品市場。疊加FDA的執法不到位，其監管並沒有得到良好的收效。
長期來看，電子煙產業在發展初期時的迅猛造就了當前的局面，市場的需求如今很難被限制與禁令完全消除。而在此背景下，口味電子煙的合規價值就值得重視。隨着PMTA審核標準逐步清晰，審批或加速，帶動執法力度加強，不合規產品或加速出清，市場競爭格局回歸良性。
作爲全球第一大市場的美國的判斷，對全國全球電子煙監管方向也起到了一定的風向標作用，或能夠影響到歐盟區域的監管審查結果。薄荷醇產品的合規對市場來說，降低了全球電子煙菸草味化的擔憂，對於堅持合規經營的企業而言無疑是一件好事。
寫在最後
電子煙作爲生意而言其產品端和利潤端都不需要擔憂，市場的核心問題終究是在政策端，不同市場間的監管所產生的影響深遠，因此在關注相關股票時，依舊還是以其主要市場端的政策爲主。本文有關電子煙市場的觀點僅限於海外與美國市場，與國內無關。吸菸有害健康，消費者酌情嘗試。
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