領先玩家的會員體系搶先進入Next Level。
6月20日，星巴克中國宣佈最新一次會員體系升級，“這是星享俱樂部成立以來最突破自我的一次升級”，星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官劉文娟如此評價。
星巴克的會員體系，一直是整個消費行業公認的“重點研究對象”。
2009年12月起，星巴克開始建立會員獎勵體系星享俱樂部（My Starbucks Rewards）。2011年，這個會員體系進入中國市場，分別在2015年與2020年兩次升級。
僅就中國咖啡市場，眼下正處在快速增長但動盪的早期階段，圍觀經歷過多週期的巨頭星巴克在會員體系的最新升級，從何而來，爲何而去，很有參考意義。
2018年起，中國咖啡市場進入爆發式增長，但這個勢頭2023年下半年發生逆轉。窄門數據顯示，截至2024年6月10日，近一年新開門店數87630家，但淨增僅50328家，關閉門店接近新增門店數一半。
客觀上，受到宏觀經濟大環境等諸多因素影響，中國咖啡市場年增速正由最初高於25%，逐漸回落至15%-20%，年複合增速接近14%，但依然稱得上“高速增長”。
不過，第一梯隊的玩家們，壓力也在變大。星巴克2024年一季度在中國市場同店銷售額同比下降11%；瑞幸第一季度自營門店同店銷售額同比下降約20.3%；Tims中國2024第一季度同店銷售同比下降約13.6%。
尤其是星巴克，市場激烈競爭，很多人認爲其正被迫裹挾進本土玩家的價格戰。但這次會員體系的升級顯示，星巴克依然固守高端的差異化定位，商業邏輯很簡單：牢牢鎖定高購買力、高粘性會員，爲其提供高品質有價值的專屬服務，構建品牌護城河。
簡單說，着眼過去多年積累的能力，星巴克的定位沒法搖擺，也沒什麼搖擺，這也是其在市場長期生存的卡位。
01
加倍寵溺“會員”蔚然成風
星巴克這次會員體系最新升級，有三個看點。
一個是，增加更高等級會員——鑽星。在過去銀星、玉星、金星三層基礎上，特別拎出最忠誠，也是消費力更強的星粉，把更多的愛和價值給Ta們，針對性給予更個性化、更具體驗感的專屬服務。
一個是，首度“破圈”。星巴克在國內打通與希爾頓集團的會員生態，指向中產以上消費市場，擴展自己會員權益。據說，這只是一個開始，在美國市場，類似“破圈”也在推進，比如，與達美航空及更多品牌的會員權益打通。
最後，對普通會員和新會員，也有了更低門檻。讓小白用戶也能輕鬆享受權益和樂趣。
今年以來，一些跑在前面的零售、消費品牌和電商平台都在加碼“寵溺”會員。
今年4月的一次訪談裏，迅銷集團全球執行董事、優衣庫大中華區首席市場官吳品慧告訴「零售氪星球」，“會員是優衣庫的主力消費者”。
2023年，會員消費對優衣庫中國業績貢獻佔比有很明顯提升。2024年起，優衣庫中國就針對會員策劃了很多專屬權益，包括每月、每週挑出10+明星單品，提供會員折扣，甚至贈送限量徽章等禮物。
2024年，美團也啓動全面升級會員體系，將以往主要覆蓋外賣業務的“神會員”擴展到更多子業務，希望通過更豐富的會員權益，增強用戶粘性，刺激復購。天貓，也在今年表示新增百億級投入，加碼88VIP會員權益，豐富專屬貨品，加大補貼，提供無限次退貨包運費…….
“會員體系”一直被稱爲最複雜的商業產品之一。
比如，會員權益“破圈”，給會員更多甜頭的難度就在於既需平衡好各自利益，還要做好組織、數據和系統打通，除非有強大驅動力，否則很難被推動。
所以，品牌和零售商們，爲什麼要在眼下的市場下格外青睞會員？
從星巴克角度，突破咖啡生態，跨界共創會員福利，會比營銷層面的“品牌聯名”更進一步，給會員提供更多消費場景和選擇，產生連帶消費，提升整體消費規模，且，這個打法能帶來長期可持續效益，而非短期回報。
今年6月的德意志銀行dbAccess全球消費者會議上，星巴克CFO兼執行副總裁Rachel Ruggeri明確表示，星巴克正努力向會員展示價值，通過營銷和針對性優惠吸引和留住新老客戶加入會員計劃。
Ruggeri認爲，會員體系是星巴克的競爭優勢，當消費者成爲會員會增加頻率和客單價。即使不是常客，消費頻率仍會增加。這對星巴克是一種與其建立粘性的好方法，也是最好營銷手段之一，能直接與消費者溝通。
會員體系的真正重點在於，“我們能爲客戶提供更個性化體驗”。通過會員體系與會員們建立聯繫，尤其是通過數字化建立更深層次聯繫，星巴克能更有針對性了解其口味和偏好，通過位置、時段、庫存優惠吸引會員，增加了銷售，還爲企業創造更切實的經濟利益。
根據星巴克會員等級消費標準估算，一位鑽星會員年消費額達約超過5000元。有媒體披露在星巴克中國目前龐大用戶池中，有數十萬每年消費超過這個基準的消費者：他們將是星巴克在中國咖啡市場高端定位下，要牢牢守住的基石消費者。
在虎嗅最近一篇報道里披露，星巴克中國內部統計顯示，鑽星星巴克消費群體對手衝、精品豆、限定品、新品的消費意願是整個星巴克用戶群中的頭部。“消費頻次、整體消費力都最高。”
在《超級用戶》一書裏，作者艾迪·尹認爲，“企業客戶總數中，超級用戶僅佔10%，但他們能夠將銷量拉升30%~70%。”
超級會員極度熱愛某一產品，甚至到了癡迷地步。企業服務好超級用戶，不但能拉動銷量，且在改善產品、改變經營模式、吸引新用戶，甚至是提高市場投資回報率上，都有很大價值。
對星巴克來說，更聚焦“高淨值人群復購和客單價”，事關強化其品牌的市場卡位。星巴克的未來，或其和中國本土性價比品牌的根本性差別將是：用品牌高質感和深服務，滿足中高端客戶這個分層的人群。
目前看，無論美國本土還是在中國，星巴克所有努力和舉措，都在聚焦這個長遠生存定位。
02
構建會員體系是一個系統
給會員們更好的愛和價值並不簡單，對企業而言，是一個系統工程。
會員體系絕不是雪中送炭，而是錦上添花。
好體驗不止要停留在會員身上，底層根基是品牌要有全面系統性能力。有了良好產品和服務基礎，會員體系才會發揮強大推動力。否則花費時間、人力和金錢搭建的會員體系，也是無用的空中樓閣。
從優衣庫的做法看，作爲一個在中國市場開店近30年的品牌，眼下就處在一個戰略轉型的新階段。比如，從商品上，優衣庫正在對 “基礎款”做更多進化。進化維度，不僅是顏色或圖案設計，還包括設計維度、色彩維度、場景維度以及搭配美學維度。
從戰略轉型系統性上，優衣庫把商品、門店體驗服務和會員、跨場景做整體考慮，包括，商品更聚焦，不斷開出更大規模、有強體驗的門店，讓會員更容易熟悉促銷活動，去全面展示核心商品的門店，充分了解和體驗。從而，讓通常在線下店消費超過一半的會員，購買更多商品。
對星巴克來說，最新會員體系升級同時，更多維度的升級早就展開。
最近一年，星巴克中國推出新品明顯提速，2024年第二財季共推出27款新品，是上一個季度的兩倍，去年同期三倍。第三空間上，星巴克也一直在持續佈局，不久前，其在蘇州開出全國第三家非遺概念店，在蘇式園林內打造了一個現代非遺美術館。以及，在武漢開出全國第18家手語門店，不斷開出踐行可持續發展的綠色門店、社區門店、寵物友好門店等。
2023年，星巴克中國在中國市場連續拋出重磅投資，包括在崑山啓用咖啡創新產業園，在深圳開出技術創新中心。
每個會員的關注點不一樣，一位家在南京的新晉鑽星會員認爲，星巴克門店的位置都不錯，方便，環境和服務舒適，其對星巴克最重度依賴就是第三空間的確定性。“特別是，你去一個陌生城市，也不知道哪裏可以坐坐或找個人碰面。”
從更廣泛的市場看，最近在商超業掀起巨大學習熱度的胖東來，也顯示了，零售商不僅可以通過價格戰贏得市場，更可通過提升服務質量、優化產品結構和履行更多社會責任實現可持續發展，爲消費者，尤其是忠實粉絲創造更大價值，從而，構建品牌的長期競爭力。
性價比風潮，正在眼下市場席捲一切，但有定力的品牌和零售商，仍可通過卓越體驗和多樣化產品，夯實自己的長期生存力。
注：文/零售氪星球，文章來源：零售氪星球(公衆號ID：LS-KXQ)，本文爲作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。