斑馬消費 陳碧婷
“瑜伽服界的愛馬仕”lululemon，正在走下神壇。
前段時間，lululemon官宣在公司任職長達7年之久的首席產品官離職引發熱議，同時隨着消費意識的覺醒，平替開始取代lululemon成爲瑜伽愛好者的心頭好，就連公司股價相較於年初也跌去了足足四成。
作爲名副其實的“中產收割機”，lululemon曾在國內掀起過很長一段時間的瑜伽運動熱，不穿一條lululemon瑜伽褲，在健身房都不好意思跟人打招呼。
誰曾想一朝跌落。大本營北美市場增速下滑明顯，寄予厚望的中國市場，也在不斷遭到國產平替的圍剿，未來的路恐怕會越來越難走。
崛起和高光
上世紀90年代，當大多數主流運動品牌都在專注於以跑步、足球等主流運動領域時，Chip Wilson憑藉敏銳的嗅覺，於1998年在加拿大溫哥華創辦了lululemon，定位高收入女性穿着的瑜伽裝備。
2000年，lululemon首開線下門店，不僅展示和售賣產品，還會定期舉辦瑜伽、普拉提等各項運動課程，從而讓消費者對產品和背後所宣揚的社區文化有更深入了解。
正是這種精準的營銷定位和專業的產品和服務，lululemon的瑜伽褲逐漸在美洲地區的瑜伽愛好群體內佔有一席之地，爲公司貢獻了超過80%的營收。
彼時，國內瑜伽運動還處於萌芽階段，更無人太多關注遠隔太平洋的專業瑜伽褲品牌。
直到2022年初，冬奧會在北京舉辦。加拿大代表團一身紅色的羽絨服，吸引中國消費者的關注，lululemon那個神似歐米茄的LOGO火速出圈。
伴隨着“她經濟”的東風和人們對健康生活的追求，售價動輒千元一條的lululemon在國內迎來指數級別的增長。
穿瑜伽褲出街一度成爲新的流行趨勢，lululemon開始成爲年輕愛美女性在社媒平台的流量密碼，最終被捧成了和始祖鳥、拉夫勞倫齊名的“中產三寶”之一。據新紅數據顯示，和lululemon有關的創作筆記超過84萬篇，#今天穿lululemon#的話題瀏覽量更是高達1.6億次。
據lululemon業績，2022財年其在中國市場的淨收入爲6.82億美元，同比增長30.1%。截止到2024年4月底，lululemon在中國大陸的門店數量爲127家，僅次於其本土北美，全球第二。
在全球消費者的追捧下，2022年7月lululemon以374億美元的市值成功超越阿迪達斯，成爲僅次於耐克的全球第二大運動品牌。
平替“圍剿”
登高易跌重，這一定律，也正在lululemon身上應驗。
在營收中佔比高達79%的美洲市場，lululemon的增速已經出現了明顯下滑。2023年，其美洲地區營收同比增長僅12%，要知道，2022年這一數字還有29%。
大本營失速，直接反饋到了資本市場。公司股價從今年初的516美元，一路跌至最新的311美元。
和美洲市場形成鮮明對比的是，lululemon在中國市場的表現依舊搶眼。2023財年，在華增速高達67.2%，達到了2022年的兩倍。
不過，隨着消費趨勢的變化，衆多國產平替品牌的崛起，lululemon也正在遭遇日益嚴峻的挑戰。
在今年618年中大促期間，天貓健身褲熱賣榜單中，排名前四的分別是斐樂、VFU、GIGT和迪卡儂，lululemon並未在列。
VFU和GIGT被稱爲lululemon的平替，單件售價百元左右，主打性價比。前者銷量最高的瑜伽褲過去30天累計5萬人付款，後者也有1萬多人下單。
“運動科技第一股”Keep，近年也將運動裝備作爲發展重點。618預售首日，Keep天貓旗艦店只用了11分鐘，就打破了去年的全日銷售額，在瑜伽健身銷售榜中排名第二。其中無尺碼瑜伽褲和瑜伽運動背心爲店內熱銷單品，僅天貓平台的月銷量就能達到上萬件。
不僅如此，兩個月前，Keep還投資了由前高管所創辦的瑜伽服品牌tan theta，目前相關產品已經在電商平台上線。
Lululemon的熱賣，其他運動品牌不可能坐視不理。安踏、李寧等攜品牌、渠道等優勢橫向殺出，蕉下、粒子狂熱等也不遑多讓。更有各路打着“代工”旗號白牌們紛紛入局瑜伽服，市場瞬間進入白熱化。
尤其是在理性消費回歸的當下，lululemon動輒上千元的售價，還是會影響不少用戶的決策。
事實上不只是中國，國外的CRZ Yoga作爲lululemon的平替，在TikTok上的月均銷量也超過了8萬條。
帶來的直接結果是，lululemon創始人曾聲稱“售價爲普通產品的3倍，堅決不打折”，現在也開始降價了。
lululemon的美國官網原價118美元的不對稱瑜伽褲，折後僅需79美元；國內市場，lululemon在各大平台的官方旗艦店，也在不斷推出各種折扣、滿減等活動。
拓展不力
從市場規模來看，瑜伽賽道仍具發展前景。
據艾瑞諮詢數據，2022年我國瑜伽市場規模爲387億元，一年後即突破了500億元大關。瑜伽已成爲我國女性喜愛的第二大運動，僅次於跑步。
面對各路競爭對手的崛起，lululemon的增長神話該如何延續？
打折促銷，短期內可見奇效，但長期對品牌，無異於飲鴆止渴。
從今年初以來，lululemon就在頻繁推出各項優惠活動，一條上千元的瑜伽褲，在疊加了各種優惠後，最低只需400元左右。滿5件打7折、線下門店全場7折乃至5折、入駐奧特萊斯開設折扣店，高貴的lululemon，已經做出了違背創始人的決定。
即便是降價促銷，lululemon的價格，還是遠高於一衆國產平替。於是，在瑜伽褲品類遭遇瓶頸後，lululemon開始了多品類並行的戰略。
在lululemon官網除了瑜伽運動，男裝、鞋履以及配件等不斷上架，試圖在產品上做“加法”。
和很多消費品牌類似，靠單一爆款產品快速取得成功後，很容易讓消費者對品牌產生刻板印象，以至於新的系列少有人買單。
2023年初，lululemon簽約了國內首位F1車手周冠宇，對其男褲產品進行推廣；去年底又在上海虹橋天地開出了第1個男裝快閃店，今年初還開設了獨立男裝門店。
只是，lululemon過於明顯的女性品牌標籤，讓很多男性消費者望而卻步。在鞋履市場，它和老牌巨頭耐克、阿迪等更難有一戰之力。
2023年，lululemon男裝業務營收增長15%，沒有呈現出高速增長的態勢。時至今日，其男士產品在總營收中的比重仍然不到四分之一。
如此來看，lululemon要靠拓展品類、男女通吃來穩住市場地位，恐怕還要下一番苦功夫。