2004年6月18日，轉型電商半年的京東開啓店慶促銷，當時的活動名稱還叫做“月黑風高”。二十年過去，電商的格局翻天覆地，從“貓狗大戰”到“三足鼎立”，再到直播電商異軍突起，如今的618已然不是“獨角戲”，而是一場行業的年中大考。
GMV無定論
6月接近尾聲，各大平台相繼交出答卷，相較往年GMV的直接比對，大家戰報中的限定詞各異，有的強調品牌增速，有的突出商家增量，只有京東提了一句“成交額、訂單量齊創新高”。
第三方機構的報告可做參考，只是結果依舊大相徑庭。
易觀發佈的《2024年618盤點觀察》顯示，在取消預售、規則簡化、售賣週期調整等因素提振下，今年618全週期綜合電商大盤（包含淘寶天貓、京東、拼多多）GMV同比增長11.2%，淘寶天貓成交額增速達12%，佔綜合電商平台62%的市場份額。
但根據星圖數據測算，今年618購物節全網銷售總額爲7428億元，其中綜合電商平台銷售總額達5717億元，同比減少6.9%，這一數據被廣泛引用。星圖數據稱，其對互聯網電商平台公開頁面信息進行監測採集、處理、整合、計算、分析後發佈，其中所有銷售額數據系網站成交金額(GMV)。
星圖的數據發佈後遭到多家國際大行質疑。匯豐在研報中表示，“星圖數據出現下降主要是統計週期和爬蟲技術誤差過大導致的。在阿里等平台改變大促玩法和app功能後，星圖這類用爬蟲數據判斷趨勢的老做法，在數據收集和準確性上很差。”
高盛認爲，今年5月份中國線上零售增長迅猛，主要是受到618活動提前開始及預售期取消所推動，所以6月份線上增速可能下降，但是按商品成交總額(GMV)計算，整個618週期仍然可以實現中高個位數或低雙位數增幅。
國家統計局的數據顯示，2024年1月至5月，實物商品網上零售額同比增長11.5%，增速比1月至4月加快0.4個百分點；佔社會消費品零售總額的比重爲24.7%，比1月至4月提高0.8個百分點。
不過五月的網上零售額僅覆蓋618上半場，下半場對於整體零售額的帶動作用暫不可知。儘管成交數額待定，整個週期的快遞量已率先出爐。根據國家郵政局公衆號，相關數據顯示，5月20日至6月16日，全國快遞攬收量達137.66億件，投遞量達135.26億件，同比增長均超20%，最高日處理量超5.8億件。
定價權之爭
一般來說，作爲晴雨表，快遞單量增長，無疑是GMV增勢的信號，但現今的電商環境之下，價格戰席捲家電、美妝各個類目，卷向物流、售後各個環節，賣得多並不意味着賺得多。
今年618，淘寶天貓、京東、拼多多都推出了百億補貼，力求把價格“打下來”。淘寶天貓稱作出史上最大力度投入，京東創始人劉強東據稱將京東的618口號從“又好又便宜”調整爲“又便宜又好”，拼多多則繼續加碼。
京東與淘寶的低價頻道收效顯著。截至6月18日凌晨0時，淘寶百億補貼頻道成交金額同比增長550%；京東百億補貼在線商品數同比增長超100%，百億補貼用戶數、訂單量同比增長均超150%。
事實上，除了明面的補貼，平台內部對於商品價格還另有措施。拼多多上線自動跟價系統，可根據全網其他同款商品的價格變動自動降低商家價格，進行流量傾斜。京東的促銷活動方案中便包含打折的要求。
憑藉渠道和流量，平台往往在與商家的來往中相對強勢，但如果價格過低，亦會引起商家反彈。
618期間，北京、上海兩地多家出版社表示不參與京東方面提出的全品種圖書低價折扣促銷活動。按照京東最早公佈的促銷政策，今年618期間圖書的折扣是2～3折。多位出版人表示，這已經低於大部分圖書的成本線。對此，京東圖書採銷員工稱，出發點是爲了賣更便宜的圖書讓利給消費者，並通過薄利多銷給合作方創造收益。詳情見銀柿財經此前報道《深度｜“抵制6·18促銷”，出版社與電商之間無解的博弈》
圖書行業之外，白酒也因電商低價掀起風波。
有網傳截圖顯示，京東小二在其所在的行業群裏曬出多家酒企店鋪下滑的銷售數據，並以收回補貼價作爲博弈手段。此外，以茅台爲例，目前飛天茅台的線下均價大約是2570/瓶至2600元/瓶，但淘系電商平台的價位最低可至2250元/瓶至2300元/瓶之間，價差在300元左右，這一度引發茅台“黃牛”反擊。詳情見《電商“玩”規則，“黃牛”也維權，渠道不明、價格不穩才是關鍵》。對此，知名白酒分析師蔡學飛表示，“這是下游平台補貼引流，上游供貨商高價拿貨，急於出售，中間電商兩頭吃政策。但數十元的漲跌幅屬於正常的價格震盪區間，不需要過度緊張。”
“誰是真正的用戶”
對於低價的執着，某種程度上反映出平台的焦慮，背後是消費者對價格、服務日益提升的要求。
以退換貨爲例，目前三家主流平台均推出“僅退款”服務，如果發現產品質量存在問題或者瑕疵，符合條件的情況下可以僅退還貨款，而不用寄回商品。除此之外，淘寶的88VIP可以實現秒退款，無需商家審核。
與此同時，退款頻次的增加給部分商家帶來了成本的增加。
今年618期間國內女裝品牌茵曼創始人方建華發文呼籲有關部門介入打擊“強制運費險”，方建華稱，退貨運費險初衷是爲緩解網購過程中因退換貨而產生運費糾紛，然而，現在電商平台將退貨運費險逐漸變成了強制性要求，大大增加了商家的經營壓力，也會出現用戶鑽漏洞、薅羊毛的情形。
而在平台視角中，退貨運費降低了用戶購物的決策成本，同時良好的體驗可以增強用戶粘性，因此鼓勵運費險，給予流量傾斜也是邏輯自洽。
不難看出，在商家與消費者的利益權衡中，電商平台已慢慢倒向消費者，倒向最終花錢買單的人，自上而下。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青分析稱，消費者對大促活動的熱情逐漸降低，電商平台開始意識到簡單的銷售數據增長已經不再是衡量活動成功的唯一標準，這一轉變使得電商平台需要更加關注用戶的購物體驗和實際需求。因此，取消預售機制、簡化促銷規則等，都是爲了減少用戶的購物障礙，提高購物的便捷性和滿意度。
阿里巴巴董事局主席蔡崇信在接受採訪時曾坦言，“我們忘了真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們的應用程序購物的用戶，我們沒有給他們最好的體驗。所以在某種程度上，我們有點自食其果。”京東的每個會議室裏也都掛着“決策時不要忘了用戶”的橫幅，618期間隨處都是“戰鬥、戰鬥”的標語。
只不過想要促進交易，提振消費，比618大促更重要的是每天的日常，比平台“一廂情願”更重要的是消費者的腦袋和口袋。
“今年以來，消費市場保持穩定增長態勢，但居民消費能力和消費意願仍待增強，部分商品和業態銷售疲軟。”國家統計局貿經司首席統計師袁彥在解讀五月消費數據時表示，“下階段，要着力提升居民消費能力，不斷夯實消費增長基礎，促進消費市場持續恢復向好。”