以9塊9的價格推出OATLY燕麥拿鐵，瑞幸咖啡近日此舉再次引發全網關注。衆所周知，目前市面上知名咖啡連鎖和精品咖啡館裏，使用OATLY咖啡大師燕麥奶的燕麥拿鐵，價格普遍在20-40元區間。
簡單梳理後發現，瑞幸9.9元入局OATLY 燕麥拿鐵，擊穿了燕麥拿鐵市場的行業底價，無疑會讓國內咖啡業時髦的燕麥拿鐵“燃”起價格戰烽煙，讓燕麥拿鐵市場“卷”起來。
9.9元價格戰再起瑞幸洗牌燕麥拿鐵
據美團《中國咖啡消費洞察》報告，2021年至2022年，燕麥拿鐵始終位列外賣咖啡的銷量榜前十。但受到原料成本等多方面因素的影響，在過去幾年，“燕麥拿鐵”的價格一直要比其他咖啡品類高出很多。
與此同時，在健康消費趨勢的引領下，“燕麥拿鐵”更是成了年輕人彰顯個性、表達時尚、環保生活態度的一種標誌，這也導致本該更親民的燕麥拿鐵價格有些讓人“高攀不起”。
實際上，OATLY燕麥奶在剛進入中國市場時也並沒什麼熱度，直到它調整了自己的產品定位，開始與星巴克等知名連鎖咖啡品牌合作，正式進入咖啡市場後，才開始風生水起，當然“起”來的還包括價格。經過幾年高速增長後，OATLY開始涉足茶飲、烘焙、餐飲進行跨界營銷，推廣“健康、低碳、時尚”的中產消費標籤。各大品牌爲了讓自己的產品能夠獲得溢價，也一直樂見其成，並沒有誰願意戳穿燕麥奶的高價“泡沫”。
這次，瑞幸咖啡將OATLY燕麥拿鐵的價格拉到9.9元，直接摘掉了燕麥拿鐵的“高貴光環”，戳穿了其高價“泡沫”。“價格戰”只是表象，最終可能引發國內燕麥拿鐵市場的價格“大洗牌”才是關鍵。
不得不承認，“質價比爲王”的消費時代，“不是xx買不起，實在是xx更有性價比”是當代年輕人現實主義消費觀的體現，“高質平價”的品牌更能俘獲新一代消費者。瑞幸此時推出高品質9.9“燕麥拿鐵”，誰能不愛呢？
據悉，瑞幸OATLY燕麥拿鐵，原材料採用了各大連鎖咖啡品牌都在使用的OATLY咖啡大師燕麥奶。品質上去了，價格還被拉到了9.9。敢於如此出手，離不開瑞幸長期積累的規模、深度供應鏈和品牌影響力的底盤能力。畢竟，要戳破價格“泡沫”而不翻車，並非只有降價那麼簡單。它背後考驗的是企業在上游供應鏈、下游議價權、品牌價值以及品牌規模等多個方面的綜合實力。
反殺“食品刺客” 這次輪到燕麥拿鐵
當年Oatly剛剛踏入中國市場不久，便迎來了我國的新消費浪潮，資本揮舞着“消費升級”的大旗，決心要把所有傳統消費品用互聯網思維重做一遍。那時，只要與“生活方式”和“消費升級”這幾個關鍵詞有所關聯，便能輕易吸引那些熱衷於嚐鮮的年輕人和中產消費者。一時間，在新消費賽道湧現出了各類“網紅爆款”，包括高價麪包、水果刺客、天價雪糕等等。
縱覽眼下的中國消費市場，已然發生了翻天覆地的變化。“消費升級”的口號早已讓位於更爲理性的消費觀念，消費者們開始對各類消費概念進行祛魅，市場風向也隨之發生了顯著變化。在“質價比”消費時代，消費者們開始更加警惕身邊的“中產陷阱”，對於過度溢價的產品表現出了更多的審慎和拒絕。
曾幾何時，一杯奶茶也要在30多塊。但在“消費降級”的趨勢下，“人間清醒”的品牌開始關注到消費者對高溢價產品的敏感性。2022年，新茶飲品牌紛紛降價，宣佈高端奶茶“告別30元時代”，各茶飲品牌也緊隨其後，推出了一系列平價產品。
每一個“食品刺客”被反殺都會攪動整個行業，並引發連鎖反應。咖啡賽道同樣如此，這一次輪到了“燕麥拿鐵”。
可以預見的是，當瑞幸把“燕麥拿鐵”帶入9.9元價格帶，讓它的價格回歸到一個合理的區間，必然會推動其他咖啡連鎖品牌重新審視產品運營和定價，甚至倒逼行業上游持續進化。最終，讓更多的消費者用合理的價格喝到一杯真正的好咖啡。
圖片來源：小紅書