來源：華爾街見聞
高盛預計，今年618行業總商品交易額 (GMV) 同比有望實現低雙位數增長。不過受退貨、訂單取消影響，淨GMV（即最終實際成交的訂單金額）預計只有中高個位數增長。
隨着2024年618購物節於6月20日落下帷幕，各大電商平台的戰績迎來檢驗時刻。
高盛分析師Ronald Keung等表示，在爲期一個月的購物節中，淘寶、$京東集團-SW (09618.HK)$/$京東 (JD.US)$、$拼多多 (PDD.US)$三大電商平台讓利程度都比較大，不同平台上多數商品價格相近，且都更加註重消費者的體驗。
高盛預計，今年618行業總商品交易額 (GMV) 同比有望實現低雙位數增長。不過受退貨、訂單取消影響，淨GMV（即最終實際成交的訂單金額）預計只有中高個位數增長。
購物節週期延長，從日期上來看銷售更分散
今年618的特別之處在於，許多平台直接取消預售環節，最早在5月20日即啓動促銷活動。根據高盛推算，由於啓動早、週期長，今年購物節缺少像以前一樣訂單集中在某一日的大爆發。
分析師在報告中寫道，與往年不同，今年的618活動有三個銷售高峰：5月20日、6月1日和6月18日。提前開始的促銷活動，也導致6月首周電商銷售額度不及往年。提前啓動的促銷也令中國5月網上零售額同比大增13%，高於4月份的9.6%。
分析師還指出，從快遞運送量來看，5月20日至6月16日期間全國包裹量同比增長約20%，略低於3-4月的增速：
我們觀察到5月20日當週包裹量出現強勁回升，但我們觀察到包裹量連續三週環比下降，快遞網點也談到包裹量高峰的幅度較往年小，因此壓力較小。
高盛指出，提前開始的購物節促銷活動，體現了各大電商平台更加註重用戶體驗：
各平台取消預售期是爲了簡化節日安排，讓消費者享受更及時的購物和履約體驗，從而改善用戶體驗。與過去預售期主要幫助商家測試 SKU 並準備相應庫存相比，我們看到電商平台越來越優先考慮用戶。
抖音電商GMV增速放緩 直播電商滲透率趨於成熟
從GMV來看，以淘天、京東爲代表的傳統電商平台，面對抖音電商和拼多多的衝擊，正在逐漸站穩腳跟。
根據高盛估計，淘天總GMV在618期間實現了兩位數同比增長，而京東則報告稱其GMV在618期間再創新高（高盛預計同比個位數增長）。
相比之下，儘管抖音電商GMV保持着20%以上的高增速，但增速已經開始回落，頂級帶貨主播的GMV同比也出現了下滑。
高盛還特別提到，拼多多GMV在618期間可能實現了15-20%的增速，不過相比競爭對手，拼多多一向不重視特定購物節的促銷，而更看重維持日常低價（everyday low price）。
此外，高盛還表示，根據第三方機構Syntun的數據，直播的GMV增長率進一步下降至12%（去年爲28%），高盛認爲，這是由於直播電商的滲透率已達到相對成熟的水平。
平台間價格競爭和補貼力度加劇
根據高盛的評估，今年618期間，各大電商平台均加大了補貼力度。例如，京東於6月15日宣佈追加100億元用戶補貼，淘寶隨後也宣佈追加100億元“驚喜紅包”。高盛觀察到淘寶/京東與拼多多的價格差距正在縮小，618當天三家平台的多數商品價格已基本持平：
我們認爲，京東/阿里在618大促最後階段加大用戶補貼投入，反映出其在推動增長和搶佔市場份額方面的努力。根據我們的價格比較，我們注意到淘寶/京東與拼多多的價格差距在過去一年中不斷縮小。618當天，淘寶/京東在多個SKU上的定價基本與拼多多持平。
展望未來，隨着淘寶天貓/京東和拼多多的價格日益趨同，我們相信服務質量和用戶體驗將成爲消費者做出購買決策時的差異化因素。
此外，高盛還觀察到，除一般促銷外，淘寶88Vip/京東Plus 會員還獲贈了額外優惠券，此舉有望推動高ARPU用戶增長。
618退貨率普遍上升 部分女裝商家反饋退貨率高達80%
用戶優先的策略也意味着電商平台退貨政策變得更加寬鬆。一些商戶，尤其是女裝商戶表示，618購物節期間的退貨率高達80%。高盛認爲，這可能導致GMV與實際收入之間的差距進一步擴大。
分析師相信，退貨率提升可能由以下因素導致：
(1) 更優惠的退貨政策，從2024年4月起，88VIP用戶可享受無限次免費退貨。以及最初由拼多多推出的僅退款政策，已經廣泛被其他電商平台採用。
(2) 消費者越來越注重商品價值，傾向於退回不滿意的商品；
(3) 便捷及時的物流履約體驗使退貨流程更加簡便。我們認爲這也會促進GMV的增長，因爲公司對GMV的定義通常是以總GMV爲基礎的（即包括退貨/取消訂單），因此收入與GMV之間的增長差距仍然是需要關注的關鍵。
廣告技術升級帶來長期變現潛力
廣告技術升級，也是今年618大促的亮點。
阿里旗下廣告平台阿里媽媽在618期間向更多商家推廣全站營銷功能。拼多多也推出新的流量分配機制，對降價商家給予高達9倍的流量權重。分析師預計，這些廣告技術升級將在未來6-12個月內逐步發揮效果，爲平台帶來更多變現機會：
根據我們與商家的交流，我們了解到阿里巴巴的全站營銷自2024年4月試運行以來，已逐步推廣到更多商家。然而，我們預計6月份阿里巴巴的GMV和CMR（客戶管理收入）之間仍將存在差距，因爲廣告技術/算法升級可能需要時間來完善，以便在未來6-12個月內充分發揮作用/讓更多淘寶商家採用。
我們仍然預計，阿里巴巴的貨幣化提升潛力將出現在25財年下半年。對於拼多多，我們預計其廣告產品將繼續滲透，並將進一步推出全站營銷和標準化營銷工具。
展望未來，儘管6月份電商GMV可能受到大促前置的影響，增速有所放緩，但高盛分析師認爲，電商股近期的回調已經在很大程度上反映了這些擔憂。他們看好下半年電商行業的機會，預計在基數效應、盈利拐點、廣告技術潛力和運營槓桿作用下，行業表現將有所改善。
編輯/tolk