“有人說汽車行業的競爭是上桌打牌，要根據實力選擇是否出牌，跟不上可以喊過，等下一輪。但如果桌牌上有人出老千，我們就要發出預警，就要站出來敲桌子，甚至掀桌子。”
在6月19日的全新哈弗H6上市發佈會上，長城汽車首席增長官CGO李瑞峯的上述發言，再次引發了業界的激烈討論。
李瑞峯強調，守住底線，守住良知，打造最高品質的中國汽車名片才是中國汽車品牌在一起要乾的正事。至於說到底是誰出老千，又是誰要掀桌子，李瑞峯本人雖未明說，但其所表達的意向也相當耐人尋味。
言辭激烈，李瑞峯再談價格戰
這段日子以來，關於汽車行業內卷的話題，再次成爲業界熱議的焦點。
曾慶洪、朱華榮、李書福、王傳福以及李想、李斌等多位車圈大佬（排名不分先後），都在2024中國汽車重慶論壇上各抒己見，表達了對於國內車市競爭環境的看法。而各方觀點也頗有些針鋒相對的意味，積極擁抱“內卷”者有之，呼籲業界冷靜對待者亦有之。
在李瑞峯看來，雖然汽車行業的競爭是正常現象，但前提必須是公平公正的競爭，必須遵紀守法。他指出，如果“內卷”意味着競爭，那麼再激烈的競爭，長城汽車都不會迴避，更不會畏懼，還會積極擁抱。
李瑞峯指出，目前的行業情況並非如此。作爲內卷的直接表現，價格戰揭示了無序競爭的本質。
“價格戰看似只是卷價格，實際上技術品質、服務、經營生態無一倖免，低價之下豈有硬貨。”在他看來，是有車企爲了卷價格，大規模地在消費者看不見摸不着的地方偷工減料。
並且李瑞峯還提出，從保險費用上也可以看出問題的嚴重性。他指出，在最精算的保險市場上，一些家用A級新車的保險費用竟然比合資B級車還要貴。保險公司根據車輛故障頻發、維修成本高、用車成本全面攀升的情況，測算出的保費和續保費自然會很高。
李瑞峯認爲，這看似短期內消費者佔到了便宜，但長期來看卻要付出更高的代價。
而對於外界有人以規模效應和垂直供應鏈，來解釋某些競爭對手的降價行爲，李瑞峯對此也是嗤之以鼻。他表示，從汽車行業的發展來看，規模效應的優勢並不會太過明顯。在汽車工業百年的發展歷程中，留給中國汽車工業的規模優勢有限，難以支撐一再降價的車價。
隨後，李瑞峯還舉例說明了惡性價格戰的危害。他提到此前中國摩托車和日系車的造假案例。在他看來，中國汽車目前已經到了出海的關鍵時刻，一旦在這個節骨眼上有中國車企因爲偷工減料被國外曝光，將影響整個行業形象，導致不可挽回的嚴重後果。
而這一番論戰看下來，第一感覺就是現今中國車市的競爭烈度堪稱前所未見。而競爭的焦點也從單純地卷價格、卷技術以及卷配置等產品維度，上升到現在的卷流量、卷老闆，甚至到了卷言論的程度。
有人對內卷提出擔憂，稱不利於行業和企業的長期發展；有人認爲內卷是自然規律，是市場競爭的本質；也有人對內卷提出方法論，稱要因地制宜的“卷”。總之各家車企一把手的觀點都不盡相同，儼然上演了一場老闆間的大型“互懟”戲碼。
不難看出，李瑞峯或者說長城是明顯站隊“抵制”一方的，而持有類似觀點的還有廣汽集團董事長曾慶洪以及吉利控股集團董事長李書福。
而與曾慶洪和李書福對行業內卷滿是疑慮不同，比亞迪董事長兼總裁王傳福和長安汽車董事長朱華榮，則積極“站隊”內卷，認爲企業家應該擁抱內卷，內卷是行業趨勢。
先是汽車廠商一把手之間的“互懟”，讓愈演愈烈的車圈內卷問題被擺上了檯面。今年的“車圈論卷”，且不論最後對錯如何，這個爭吵的火藥味的確稱得上前所未有。
至於說誰能真正笑到最後，或許還是隻能留待時間予以解答。
哈弗H6難過的“營銷關”
積極擁抱者有之、冷靜旁觀者有之、難尋方向者亦有之，就在一片輿論的喧囂聲中，逐漸“飯圈化”的營銷模式，也讓衆多車企大佬心中，不禁感到有些五味雜陳。
而如果說，現階段哪家車企的“心聲”最爲精彩，或許可以從魏建軍以及長城汽車說起。畢竟今年，長城汽車的轉變，就是從營銷改革開始的。
還記得，長城上一次登上熱搜是在今年五月，在長城內部會議上，長城汽車董事長魏建軍批評了哈弗H6的營銷策略，長城汽車CGO李瑞峯在微博上轉述了魏建軍的原話，認爲他們不懂營銷，完全沒有用戶思維。
而彼時魏建軍的發言也自然不是無的放矢，作爲曾經連續108個月，在中國SUV市場蟬聯銷量冠軍的哈弗H6。如今，月均銷量已跌至不足1萬輛，排名也在20名開外。
對此，雖然長城汽車推出了新一代哈弗H6，試圖通過產品升級來重振銷量。但在魏建軍看來，儘管哈弗H6在技術上不斷進步，但產品賣點並沒有被有效傳遞給消費者，營銷策略未能突出這些技術優勢，導致市場感知不足。
而此前哈弗H6的營銷水平，也很大程度上暴露了長城汽車整個營銷團隊的短板。
其實，最近不論是媒體還是網友，都看到了長城汽車傳播方面的改變。魏建軍化身大IP，帶着長城整個營銷體系在往前走。但問題是，似乎只有魏建軍一個人在“往前走”。
事實上，在此之前，魏建軍就曾在多個場合表示，長城汽車在產品推廣和消費者溝通方面亟須改進其營銷戰略，更好地與目標客戶群體對話，才能在激烈的市場競爭中恢復地位。
“但說實話，團隊沒有跟上。”這是李瑞峯對於長城汽車過去營銷思路的反思。而這次，李瑞峯可謂是充分貫徹了魏總的指示，給哈弗H6的上市營銷拉滿了熱度。
面對內卷的話題，李瑞峯也給出了長城方面的解決方案。他表示，中國汽車品牌是個整體、是個符號。“卷沒問題，但要健康的卷，良性的卷、有底線的卷，這個底線，就是要給用戶帶來長期的用車價值。”
從當晚整場發佈會來看，除了李瑞峯本人的“激情對線”，長城更是用了近三分之一的時間，介紹H6在看不見的地方下的功夫。比如：長城汽車在 15 年以前就開始大規模地投入實驗室，其中包括環境風洞試驗室、10 米法試驗室、高海拔環境模擬試驗室和四驅半消音室等。
而就在新一代H6上市前不久，哈弗還邀請了162組用戶參觀體驗了長城汽車徐水工廠和這些實驗室，展示H6的實驗標定和生產製造過程。
一套組合拳打下來，雖說有些“用力過猛”成分，但不難看出長城對新式營銷也是下足了功夫。面對業內飛速迭代的營銷玩法，長城的態度無疑是比較激進的，也更執着於業界話語權的爭奪。
但從另一方面來說，老闆和領導層全部走向臺前，卻也不是什麼針對銷量的萬能靈藥。
畢竟，單從哈弗H6的問題來看，儘管有着先進的2.0T發動機、9DCT變速箱以及備受讚譽的Hi4安全體系。但新一代車型上市後仍是隻有傳統燃油版本車型，甚至混動車型的市場投放還需要時間，這無形中也使得新一代產品錯過了搶佔新能源市場的最佳時期。
另外，從產品線投放來看，僅僅是緊湊型SUV這一定位，長城就拉出了近十款不同車型。車型差異點過小與過於“前衛”的命名，最終反而讓用戶產生困惑，不利於形成固定的品牌定位和市場傳達。
而到底是多生孩子好打架，還是上演兄弟鬩牆的戲碼，相信結果也不用過多贅述，老款H6的銷量就是最好的反饋。
從此前魏建軍的痛批營銷，到這次李瑞峯的“帶頭衝鋒”，極具反差感的營銷輸出模式，不僅暴露出了內部營銷體系的問題，更是反映出這家傳統自主品牌在轉型期的焦慮與思考。
或許，在競爭日益激烈的中國車市，想要重新煥發H6的神車光芒，長城汽車需要改變的不止是營銷。責任編輯：櫟樹