來源：中信證券研究
作者：姜婭、楊清樸、許英博、廖原、單竹嶺
2024年618大促落幕，中信證券預計期間電商大盤GMV有望實現低雙位數增長（+12%左右），延續年初及5月以來的積極趨勢。結構上，判斷內容電商平台增長中樞下移，貨架電商平台在積極投入下增速有所回暖。平台側，中信證券判斷618期間核心平台GMV增速排序：抖音>拼多多>淘系>京東。
數據一覽：貨架增速有所回暖，抖音、拼多多增速領先
結合快遞單量增速及我們對各平台的測算，我們預計本屆618大促電商大盤GMV同比低雙位數增長(12%左右)。
分平台來看，我們預計本屆618大促GMV，1)抖音增速+20%~+30%，2)拼多多增速+20%~+30%，3)淘系增速+10%~+15%，4)京東增速+5~+10%。
抖音仍有流量優勢，但預計增長中樞從2023年同期(同比+60%~+70%)明顯下移；拼多多憑藉低價心智與供給豐富，有望延續超額增長；預計淘系增長有所回暖，延續24Q1以來的亮眼表現；預計京東增長平穩。
玩法回顧：預售製取消，各平台活動週期分化
節奏方面，各平台在本屆618大促中均取消預售制，活動週期表現則分化明顯：
1)京東、抖音、小紅書在2023年的日程基礎上剔除預售期，節奏更顯緊湊。
2)淘天、快手、拼多多、唯品會新增預熱期等活動，活動全程延長至1個月以上。
折扣力度方面，本屆618折扣力度基本一致，滿300減50仍是主流促銷手段，淘系、抖音均保留官方立減的單件折扣玩法，減少計算環節，優化用戶體驗。
用戶服務方面，天貓、抖音均將運費險爲活動商品的必選服務，京東進一步升級大件商品運費險等服務。
品類結構：必選優於可選，家電家居亮眼
618大促延續必選優於可選趨勢，根據星圖數據，需求相對剛性的洗護清潔品類GMV增速同比+4.9%，糧油調味同比+4.8%，而可選屬性較強的美妝護膚同比-13.0%，香水彩妝同比-14.2%，兩品類均呈現出國產替代趨勢。此外，家電家居在“以舊換新”補貼和服務拉動下表現相對亮眼。
內容生態：傳統超頭淡出，店播地位升級
2024年618期間，各大平台的超頭主播銷售額普遍呈現下滑，而新超頭們迅速崛起，主播新老交替趨勢顯著。內容電商流量紅利見頂背景下私域流量重要性提升，商家自播意願增長，小紅書、淘天商家自播GMV在618期間均表現亮眼。
風險因素
互聯網平台監管趨嚴風險；消費景氣度回升不及預期風險；行業競爭加劇超預期風險；中概股及電商在海外市場所受監管趨嚴風險。
投資建議
2024年以來，國內電商市場進一步延續高強度的競爭態勢，其中阿里、京東以更大決心投入增長，拼多多在白牌與品牌多維度提高競爭力，抖音大力拓展貨架場，頭部公司競爭激烈、各有所長。
在線上平台更爲積極的價格競爭、服務優化之下，消費者線上化購物行爲或將進一步滲透，線上化率在2024年有望迎來階段性加速，全年實物電商網上零售額增速或在高個位數水平。
在這一背景下，我們認爲電商板塊整體的吸引力或有所提升，儘管競爭仍然激烈，但頭部平台有望共享規模增長的紅利。
編輯/Jeffy