經濟觀察網 記者 劉曉林 汽車經銷商領域的又一次變局正在來臨。6月18日，比亞迪旗下騰勢和方程豹汽車品牌宣佈面向全社會啓動首批渠道招商，招募經銷商加盟。作爲國內銷量最大的新能源車企，比亞迪此舉被解讀爲隨着新能源汽車銷量規模擴大，全面直營的模式難以爲繼，經銷商授權模式正在回歸。
“經過慎重考慮，我們正式啓動了招商計劃，將逐步進入到‘直營+經銷商夥伴’的渠道模式”。6月19日晚，方程豹事業部總經理熊甜波在微博上發文，對渠道開放進行了回應。騰勢銷售事業部總經理趙長江同樣在微博發文，解釋了爲什麼決定引入經銷商夥伴模式，稱隨着騰勢銷量規模的快速擴大，爲了保證高質量的服務，渠道轉型勢在必行。
比亞迪並非第一個宣佈放開渠道的新能源車企，但其作爲領軍者的地位讓這次決定有了風向標意義。目前，越來越多的新能源車企開始選擇招募經銷商共建銷售網絡。在新能源汽車進入市場十年後，由整車企業自己投資並經營的銷售模式再次迎來改變。
釋放直營壓力
招募信息顯示，騰勢和方程豹的思路一致，都表示爲了更好、更快的服務用戶，將採用“直營+經銷商夥伴”渠道模式，加速渠道佈局，構建多元渠道體系。不同的是，騰勢的目標是在全球推行該渠道模式，方程豹公佈的渠道招商範圍則涉及全國22個省份、四個直轄市和五個自治區，共分成四個大區，並留下了四個大區的渠道開發負責人電話。
在經銷商的選擇上，騰勢強調經銷商需要具有豐富的品牌經營能力和高端品牌意識，建店場地需要位於當地第一、第二汽車商圈，且具有充足的建店資金及後續運營所需的流動資金。
趙長江表示，騰勢汽車在進行品牌煥新後，短短兩年時間累計用戶數量已突破20萬，已經進入“產品密集推出、渠道快速擴張、市場規模快速增長”的新階段。立足於未來50萬級、100萬級甚至更高的產品銷售目標實現來看，渠道轉型勢在必行。
熊甜波在微博中表示，方程豹從首批門店開業到現在，已經走過了近8個月。“這段時間，我們在全國各地完成了185家門店的從0到1，每家門店的背後，都是複雜的選址、設計、施工等龐大工程。”她表示，雖然在鋪網高峰期已經達到平均每天落地1家店的速度，但仍收到關於門店太少、不便體驗的用戶信息。她認爲，渠道點位的不足已經讓方程豹這個新品牌走向用戶的效率受到限制。
騰勢是由比亞迪和奔馳母公司戴姆勒合資合作推出的豪華電動車品牌，戴姆勒減持股份至10%，比亞迪股比增至90%，騰勢業務由比亞迪全面接手。隨後，新騰勢以一款電動車MPV車型騰勢D9車型迅速進入該細分市場前列。2023年，騰勢全年銷量突破12萬輛，單車均價超越BBA（奔馳寶馬奧迪）。2024年，騰勢計劃推出3款新車。方程豹則是比亞迪旗下主打專業個性化的新品牌，2023年8月推出，入市尚不足一年，目前在售一款車型，但規劃中的車型還有三款，將陸續上市。
兩大品牌的新產品規劃帶來了銷量快速上升的預期，而爲銷量提高所帶來的渠道壓力提前做準備，是比亞迪放開兩大品牌渠道的主要原因。自營模式對企業而言投入巨大，牽涉資金、人力和管理成本高昂，且隨着新能源汽車的銷量實現規模化，廠家在銷售和服務端的迅速響應能力，將面臨巨大挑戰。
比亞迪2023年已實現300萬輛的年銷量規模，是國內最大的新能源汽車企業，目前旗下有四大品牌，分別是比亞迪、騰勢、方程豹、仰望，其中比亞迪品牌旗下的王朝和海洋兩個營銷網絡已經採用直營與經銷商混合模式，隨着騰勢和和方程豹啓動經銷商招募，只有定位超豪華品牌的仰望還在堅持全部自建直營的渠道模式。
“雙軌”模式成新趨勢
在新造車品牌陣營中，回歸經銷商模式已成爲不少品牌的選擇。在騰勢和方程豹之前，已有多個品牌啓動渠道加盟的招聘，包括長安旗下高端新能源汽車品牌阿維塔、小鵬汽車、吉利旗下高端電動車品牌極氪等。蔚來和理想目前仍堅持直營模式，但蔚來已經和一些經銷商開展了業務上的合作。理想由於已經實現盈利，在資金上的壓力小於大部分同行，目前仍能支撐直營體系。
這些新造車品牌在招募經銷商時，普遍對經銷商的資質設置了要求，傾向於選擇資金實力雄厚、有多年大品牌銷售經驗的頭部經銷商集團。事實上，隨着直營模式的推行和新能源汽車市場份額不斷增加，汽車經銷商領域已經經歷了多次洗牌，資金鍊不夠堅韌的經銷商已經紛紛倒下，仍堅持的多爲實力較強的頭部經銷商集團。其中，一些主營豪華車品牌的經銷商集團已在持續轉型，尋找與新能源汽車品牌合作的機會。因此，對於經營狀況持續惡化的汽車經銷商領域而言，車企開始放開渠道，回歸合作模式，無異於久旱逢甘雨。
新能源汽車的興起，不僅僅是對製造業的一次衝擊，對商業領域同樣帶來顛覆性改變。效仿特斯拉的直營模式，新能源汽車品牌以拋棄舊有經銷商模式的姿態入市。一口價、廠家用戶直接對話成爲直營模式的最大賣點。此模式最大優勢是簡單透明，對用戶和廠商來說，可以規避作爲中間環節的經銷商對價格進行操控，以及對服務的打折。
不過，對傳統車企來說，渠道領域的變革並不順利，以擁有最龐大經銷商資源的一汽-大衆爲例，在對大衆電動車品牌ID.的經營上，最早採用了廠商合作模式——代理制，即廠家將車交給經銷商，經銷商按照廠家的定價售賣，按照一定的比例提取佣金，經銷商不負責庫存。這是兼顧新舊模式的折衷式創新，但效果不佳，溝通和銷售效率未達到預期。隨後一汽-大衆增加了ID.HUB城市展廳作爲輔助。幾經調整後，目前代理制被認爲已經名存實亡。
值得注意的是，騰勢在招募計劃中也提到了價格統一。趙長江強調，在經銷商模式下，採用全國建議零售價，價格體系放心透明。這意味着，騰勢的經銷商加盟模式，與ID.的代理模式或有部分相同之處。
在不改變直營模式前提下，控制直營門店的新增規模，同時積極招募經銷商來合作擴大渠道覆蓋範圍，這種“雙軌制”正在成爲新造車品牌加快銷售網絡建設的共同思路。不過，在價格戰經久不衰，賣車難掙錢的當下，經銷商集團的信心和品牌方開出的合作條件，都將決定新渠道模式能否順利推廣。