經歷過長時間的下行後，中國手機市場在去年年底迎來了復甦，今年一季度也是延續之前的趨勢，整體出貨量約6926萬臺，同比增長6.5%，市場表現高於預期。來到二季度，各大手機廠商更是集中發佈旗艦以及走量的高性價比產品，希望藉助618購物節衝擊一波銷量。
值得注意的是，在各大國產品牌正當“守門員”以及發佈一個個“冠軍”海報的時候，今年的618，蘋果又一次霸榜，無論是單品銷量，還是總銷量和銷售額，iPhone都獨佔鰲頭。不過，這次的第一和以往相比還有些不一樣，蘋果也是下了血本，開啓了史上最大幅度的降價，就連天貓官方旗艦店也打了折。
“不是iPhone沒了創新，只是那些擠牙膏的創新配不上現在的高價，降價的iPhone性價比還是非常高的”，一位8年果粉對鈦媒體APP說道，“之前沒搶第一波iPhone15 Pro，也就是爲了等618，加上家裏人一次性買了三部。”
在當下手機血海的競爭中，高傲只會被市場痛擊，即便是蘋果也不例外。而在看到蘋果的強勢表現之外，也要意識到，有了性價比之後的蘋果，幾乎打得安卓手機毫無還手之力。在高端市場，蘋果更是處於絕對優勢地位，相比較下，國產手機還有較長的路要走。
618，冠軍有了新的定義
中國作爲iPhone在全球的五大市場之一，其增長與下跌很大程度上影響着蘋果公司業績的整體表現。隨着近幾年國產手機的崛起，加上蘋果自身創新力的下滑，在數據機構公佈的榜單上，我們能看到國產品牌的表現越來越好。而到了每年的618以及雙11這樣的購物節，更是國產品牌發力的時刻。
在通常的大衆認知下，一場比賽的冠軍只有一個，可能會有打平的時候，但也是少數。有意思的是，618結束後，我們看到手機賽道的角逐中，出現了許多冠軍頭銜。從目前國產品牌公佈的戰報來看，或多或少都取得了一定增長。而在宣傳海報上，第一、冠軍等字樣佔據了C位。對於國內用戶來說，這種“冠軍喜報”早已習以爲常，只要定語夠多，大家都是冠軍。
其實這樣也好，你是這個價位段TOP 1，它是那個平台那個時段的冠軍，就像上學時每次的嘉獎一樣，大家都能有一個獎狀拿回家，過個好假期。鈦媒體APP也簡單整理了一下部分品牌的618戰報，看看大家對於冠軍的定義，含金量有多少。
其中，小米發佈的戰報顯示，截止2024年6月18日23:59:59，全渠道累計支付金額已突破263億。小米手機全面領跑，包攬京東/天貓/拼多多/抖音/快手全平台國產手機，銷量/銷額雙第一。
618，榮耀Magic V Flip獲得京東&天貓&抖音&快手小摺疊屏品類銷量冠軍。OPPO Find X7系列線上累計銷量同比上一代增長100%，Find N3 Flip天貓摺疊屏品類銷量第一。
vivo的第一比較多，包括618抖音手機品牌銷售額榜第一，快手618安卓手機品牌銷售額榜第一，vivo X Fold3獲京東大摺疊手機榜第一，天貓大摺疊屏手機銷量第一。All in AI的魅族，則是拿到了新銳品牌累計銷售額第一。其中，魅族21Note AI手機榮獲2500元檔驍龍旗艦手機熱銷榜第一，魅族21 AI手機榮獲快手商城智能手機口碑榜第一。
降價的iPhone，碾壓各大“冠軍”
相比較國產品牌的高調和“冠軍”頭銜，蘋果依舊沒有爲這次618做過多的宣傳。但從促銷信息來看，蘋果這次也是緊張了，給出了史上最大降價力度。
目前，在各大電商平台，都有很多店鋪或者是平台自營店鋪售賣iPhone，但官方的目前只有蘋果官網以及天貓官方旗艦店。過去，在618這樣的購物節，蘋果官方渠道是不參加活動的，但是這次天貓期艦店也是給出了很大的折扣力度。
根據公開信息顯示，618期間，天貓蘋果旗艦店的iPhone 15系列開啓降價促銷，其中iPhone15優惠1400元，優惠幅度最大的爲iPhone 15 Pro 1TB版本，直降2300元。京東蘋果自營店也是如此， iPhone 15系列至高優惠2350元，疊加平台的一些補貼和PLUS會有專享等活動，可能價格還會更低。
市場研究機構Counterpoint高級分析師Ivan Lam對鈦媒體APP表示，蘋果此次降價是其爲了刺激消費、奪回市場份額而採取的策略。目前，國內消費市場正在回暖，但後疫情時代消費者更加理性，因此蘋果需要適度的促銷降價來刺激消費。
鈦媒體APP認爲，iPhone降價是意料之中的事情，一方面是因爲iPhone15系列產品自身的升級有限，在內卷的手機市場，自然對消費者吸引力下降。另一方面，安卓手機尤其是國產品牌的競爭力不斷提升，側面也給蘋果帶來了更大的壓力。尤其是華爲的回歸，讓蘋果在高端不再孤傲。IDC數據顯示，蘋果一季度的跌幅是前五名中最大的，達到9.6%。市場份額上，蘋果與三星的差距也從1.8%增到3.5%。
IDC中國研究經理郭天翔也對我們指出，蘋果的本次降價從時間上來看比較正常，正好618，但也有不一樣的地方。從去年iPhone15發佈以後，就可以看到，首先是新品溢價時間很短，有的版本甚至直接破發。並且，這一代iPhone的降價時間歷史最早，雙11之前電商渠道就開始降價，1月開始第一次調整下調渠道價格，歷史最早，5月開始第二次下調渠道價格。渠道策略調整不成功，加上安卓廠商在渠道的搶奪，也使得一些蘋果的線下渠道門店經營遇到困難。
市場的壓力，讓蘋果不得不低頭降價。但好在的一點，蘋果的促銷戰略湊效了。此前，有媒體報道稱，4月份蘋果在中國的iPhone銷量增長了52%。中國信息與通信技術研究院的數據顯示，蘋果出貨量從去年4月的230萬部飆升至今年4月的350萬部。
從京東618公開的手機競速榜單也能看到，iPhone在總銷量和銷售額上都是高居第一名的位置。不僅如此，在單品銷量榜上，前五名中，iPhone15系列均上榜，獨佔三席，碾壓國產手機品牌。“還是說明了，雖然產品吸引力下降，撐不起原來的高價格。但是隻要價格合理，蘋果依然是最受歡迎的高端產品。”IDC中國研究經理郭天翔說道。
以價換量，雖說無奈，但好在取得了不錯的成績。Counterpoint高級分析師Ivan Lam透露，蘋果正在積極推動銷售，鑑於目前看不到明顯的負面因素，預計5月和6月的總銷售額也可能超過去年的業績。
iPhone還要守門多久？
對於iPhone，雖然大家的評價都是創新不足、年年擠牙膏，但錢包往往很誠實。不僅如此，從單品排行來看，iPhone不僅銷量高，單價更是要高出不少。銷量前五名中，排名第四的iPhone15價格也都在6000元之上。對比之下，排名第三的紅米K70價格在2499元，排名第五的榮耀X50價格則是1229元。
根據一季度國內手機市場數據來看，國產品牌將蘋果擠下了第一的位置，華爲增勢依舊迅猛，與蘋果市場份額之間的差距也僅剩0.2%。但就像這次618的表現一樣，依靠單系列產品，打起“價格戰”的蘋果，幾乎打得安卓手機毫無還手之力。更爲重要的是，蘋果這個守門員，更是將高端旗艦的門守得死死的。
在手機市場，有一個獨有的現象，那就是基本不會有像蘋果這樣的品牌，只專注於高端旗艦市場。大部分品牌的做法都是高端尋利潤以及建立形象，中低端要銷量，建立基本盤。尤其是在動盪期內，中低端市場更是成爲穩定大盤的關鍵。相關機構統計的數據顯示，國內1500-3500元價位段，大概佔據着一半的市場份額。
但是，高端是每一個品牌建立影響力以及尋求更高利潤的關鍵。這兩年，雖然整個市場在下行，但高端市場的需求依舊存在。多個數據也在證明，向更高端的市場突圍，是安卓手機也是國產品牌必須要面對的。
Counterpoint的數據顯示，2022年中國智能手機出貨量相比2016年的峯值減少了41.5%，但銷售額只下降了11.7%。自2014年至今，中國智能手機的ASP（平均出貨價格），一直保持同比增長。
此前，國內高端市場一直是華爲和蘋果在爭奪，並且華爲一度強勢領先。後期受到制裁的影響，國內華爲的份額大多數被蘋果搶走。去年，伴隨着華爲的全面回歸，也是吹響了在高端再度衝擊的號角。從競速榜上的銷量和銷售額也可以看出，華爲手機在銷量上排名第五，但總銷售額則是位居第三，側面說明消費者對其高客單價產品的認可。
至於爲何和蘋果還有較大的差距，一方面是主打產品Mate60系列的貨源較少，另一方面則是新上市的Pura70系列市場表現一般。IDC中國研究經理郭天翔對鈦媒體APP表示，華爲開始的時候並沒有什麼價格優惠，一般就是送個華爲care。但是在競爭壓力增加的情況下，一直價格堅挺的華爲也開始有了降價。不過高端產品裏面，華爲還是除了蘋果以外最好的品牌。
除了華爲，小米的14系列、vivo的X100 Ultra等在高端市場的表現也不錯，但在量級上和蘋果的差距還是很大。在鈦媒體APP看來，國產品牌也有着突圍高端的心，但奈何在品牌力以及核心產品力上的落後，是一個很難彌補的差距。
不僅如此，創新只是突圍高端市場的基本意識，告別“無效”創新才是關鍵，卷影像、卷快充，能捲到用戶的心裏才是關鍵。某手機品牌研發人員曾無奈地對鈦媒體APP說道，“硬件上的差距容易縮小，但品牌影響力、軟件體驗和生態真是不好追趕。”
一個擺在眼前的事實是，整個手機市場在變好，但同時品牌的分化也在加劇。當下，蘋果也已全身入局AI，相關功能也將在秋季開啓應用。並且，由於只有iPhone15 Pro以上的手機才支持AI，屆時爲了體驗“Apple Intelligence”，必然又會有很多消費者花錢換機。
不過，這並不是說國產品牌沒有機會了，蘋果留出了至少半年的空檔期。在中國市場，預計到明年才能體驗到“Apple Intelligence”，就看國產品牌能否率先帶來超越蘋果所展現的AI體驗。（本文首發於鈦媒體APP，作者｜杜志強，編輯｜鍾毅）