核心觀點
事件概述
6 月13 日，蘇寧易購發佈公告稱，基於對公司未來發展的信心以及對公司價值的認可，公司部分董事、高級管理人員和核心業務骨幹計劃自2024 年6 月13 日起至2024 年9 月11日止通過集中競價交易方式增持公司股票，擬增持股份的金額合計不低於500 萬元人民幣。
5 月30 日，蘇寧易購發佈公告稱，公司與中信金資江蘇省分公司展開合作，中信金資江蘇省分公司將通過中信信託有限責任公司設立的信託計劃向蘇寧加電商提供運營發展資金不超過人民幣4.8 億元，融資資金將主要用於支持公司及零售雲業務的發展。此外，基於公司零售雲業務在下沉市場的發展前景，中信金資江蘇省分公司表示未來將結合蘇寧加電商公司的發展情況，考慮適時按照各方確定的估值將部分債權進行轉股。
管理層增持彰顯對公司發展信心
本次管理層增持股份計劃，包括總裁任峻在內的31 名高管團隊，釋放了管理層對公司未來持續發展的積極信號。
據中國連鎖經營協會發布的《2023 年中國連鎖TOP100》，蘇寧易購銷售額在連鎖企業中位列第三，門店規模處於前列。據一季報數據顯示，截至一季度末，蘇寧易購零售雲加盟店總數達到10,756 家，加盟網絡持續拓展。
2023 年蘇寧易購家電業務銷售規模同比增長約11.9%，實現了快於行業的穩健發展。今年一季度，蘇寧易購營收125.79 億元，淨利潤大幅減虧，經營活動產生的現金流量淨額14.07億元，資金運營效率持續提升。2024 年一季度，公司持續加強專供定製產品推廣，優化產品銷售結構，一季度全渠道專供產品銷售佔比達29%，毛利率同比改善；同時，公司嚴格費用投入，持續推動各項費用管控，提高坪效、人效，一季度公司總費用同比下降21.59%，公司經營基本面逐步改善。
回顧此前的管理層增持計劃，以及引入戰略投資者等事件，可見基於公司門店規模、品牌優勢及運營管理能力，管理層及戰投方對公司未來發展的信心。
2020 年4 月30 日，公司發佈公告稱，公司2 位董事、6 位高級管理人員以及60 位核心骨幹計劃於2020 年4 月30 日至2020 年10 月29 日集中競價以不高於11.00 元/股價格增持股份不低於5000 萬元。
2021 年股改蘇寧易購引入江蘇省、南京市政府、產業投資人作爲戰略股東，其中江蘇新新零售創新基金（有限合夥）合夥人包括江蘇交通控股有限公司、江蘇省國信集團有限公司、江蘇省農墾集團有限公司、江蘇高投資產管理有限公司。江蘇新新零售創新基金二期（有限合夥）合夥人包括南京新興零售發展基金(有限合夥)、杭州阿里媽媽軟件服務有限公司、華泰證券(上海)資產管理有限公司、美的集團股份有限公司、TCL 實業控股股份有限公司、重慶海爾家電銷售有限公司、小米科技(武漢)有限公司等，雄厚的股東實力，爲蘇寧易購穩健發展保駕護航。依據公告顯示，江蘇新新零售創新基金（有限合夥）、江蘇新新零售創新基金二期（有限合夥）通過協議方式等受讓蘇寧易購股票價格分別爲6.12 元/股、5.59 元/股。
零售雲完成新一輪4.8 億戰略引資，助力發展下沉市場本次戰略引資將支持公司下沉市場蘇寧加電商更好的推動零售雲賦能業務的快速發展，有助於優化現有供應鏈，升級零售賦能平台，提升加盟商經營效率，促進蘇寧電商從B 端銷售體系向C 端蘇寧電商運營能力轉型，實現高質量增長。
三線及以下市場家電發展潛力充足。從人口規模來看，三線及以下城市涵蓋了中國約七成的人口。從消費能力來看，在政策和基建發展的共同推動下，居民的收入水平和消費結構逐步提升。2023 年，農村居民人均可支配收入達2.69 萬元，同比增長7.7%，增速高出城鎮居民2.6 個百分點。
奧維雲網（AVC）下沉市場監測數據顯示，2023 年下沉渠道銷售情況持續向好，銷售額同比增長7.3 個百分點，雖對比前兩年的發展情況有所降速，但仍領先於家電行業整體的3.6個百分點的同比增幅。隨着下沉渠道增速放緩，下沉市場也開始面臨着從深度分銷向高效零售轉型以提質提效。
蘇寧易購門店網絡覆蓋核心商圈、社區商圈、商超和部分購物中心等各種用戶消費場景，以及中國廣泛的下沉市場。通過線上和線下、城市和農村、自營和加盟多渠道的發展，蘇寧易購形成了面向消費用戶的全場景消費服務能力，構建了線上線下融合的數字化服務網絡。
全場景零售渠道的構建有助於公司獲得持續、穩定、低成本流量，也可以爲品牌商、開放平台商戶提供更爲全面的、更有成本效率的服務。
2023 年，在網絡拓展上，蘇寧易購重點城市加速拓展Super 店，縣域深耕佈局旗艦店、標準店；在品類延伸上，以家電品類爲主賽道，加速家居新賽道佈局。2023 年零售雲全年新開2,686 家店面，截至2023 年末蘇寧易購零售雲加盟店總數達到10,729 家，店面規模發展迅速。在三級、四級市場，公司分別擁有家電3C 家居生活專業店322、28 家，門店面積分別爲61.73、4.79 萬平方米。
2023 年蘇寧易購聚焦開大店、開好店，充分發揮線下門店的場景化服務體驗以及一站式購買的便利優勢，充分發揮本地化經營對於深入社區引流的運營優勢，持續不斷的提升店面經營能力。公司家電3C 家居生活專業店可比門店（可比門店指2022 年1 月1 日及之前開設的店面，不含香港地區店面）線下零售銷售收入同比增長4.94%。
新一輪“以舊換新”政策帶動下，公司“以舊換新”訂單量快速增長回顧2009 年至2012 年，國家先後出臺“家電下鄉”、“家電以舊換新”以及“節能惠民工程”三項擴內需政策，三項擴內需政策累計財政補貼上千億元，拉動消費過萬億。其中，據商務部數據，截至2012 年12 月底，“家電下鄉”政策帶動全國累計銷售家電下鄉產品2.98 億臺，實現銷售額7204 億元。據商務部2011 年12 月31 日公佈的數據，全國家電以舊換新共銷售五大類新家電9248 萬臺，拉動直接消費3420 多億元。預計新一輪“以舊換新”有望刺激家電行業進一步增長。
奧維雲網（AVC）消費者調研數據顯示，未來家電產業需求主要有四方源動力，即新房裝修用戶（15.2%）、以壞換新用戶（17.1%）、存量房局改/整裝用戶（25.8%），和以舊換新用戶（41.9%）。整體而言，未來市場最大的驅動力還是來自以舊換新用戶和存量房改造用戶。
自今年3 月初，國務院推行《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》以來，已有27 個地區出臺方案，結合當地實際情況，針對性制定補貼政策，以舊換新補貼、消費券等形式刺激家電消費。根據中華全國商業信息中心的監測數據，2024 年5 月份全國50 家重點大型零售企業（以百貨業態爲主）零售額同比下降4.4%，降幅相比上月收窄了5.3 個百分點。從主要商品品類來看，5 月份家用電器類在大規模“以舊換新”政策拉動下實現零售額較快增長，增速爲18.6%。
今年3 月，蘇寧易購率先響應國家新一輪“以舊換新”政策，公司與美的、海爾、海信、博西、三星、TCL、創維、松下、老闆等超30 家家電生產企業簽署《以舊換新行動聯合公告》，期間，參與家電以舊換新活動，消費者可享支付立減10%補貼，至高補貼5000 元的優惠，且可與其他優惠活動及政府補貼疊加使用。據公司公佈的數據顯示，6 月8 日至10 日，蘇寧易購“以舊換新”訂單量增長135%，萬元以上高端彩電銷售同比增長126%，綠色節能空調銷量增長98%。
蘇寧易購“大店攻略”提速，線下渠道向高端化和場景化全面轉型
我國家電市場進入K 型消費分化時代，即消費者按需購買，理性分級。在K 型的上端，高端高質用戶持續消費升級，而K 型下端，高質價比產品亦穩步增長。從渠道端來看，線下傳統零售賣場是高端和套系場景體驗的最佳場所，正向高端化和場景化全面轉型。
據奧維雲網（AVC）監測數據顯示，隨着人們生活水平的提升，用戶偏好呈現高端化與品質化，我國家電市場中高端產品的零售額貢獻逐年擴張。例如，冰箱品類中，高端產品零售額佔比爲39.6%，同比增長2.9%；洗碗機品類中，高端產品零售額佔比爲49.6%，同比增長10.4%。
此前，奧維雲網發佈的《2024 中國家電零售與創新白皮書》指出，用戶對場景體驗的要求越來越高，這種需求體現爲以某一使用場景爲中心，圍繞該場景的一套家電使用需求。目前行業也在不斷踐行從銷售家電單品到銷售場景解決方案轉型，比較典型的解決方案包括但不限於清潔中心、洗護中心、烹飪中心、娛樂中心、空氣管理中心、全屋用水中心等。
奧維雲網調研數據顯示，用戶對家電場景套購的接受度不斷提升，同時家場景的呈現方式對於消費者選購家電的助力程度較強。例如，針對有購買家電需求的用戶，他們中有81.4%的用戶表示知道通過套購方式購買家電。同時，他們對於家電套購方式的興趣度相當高，其中有47.4%的用戶表示非常感興趣，另有44.4%的用戶表示比較感興趣。有36.5%的消費者在體驗家場景後購買了家電產品。同時有相當比例的用戶表示，家場景選購方式對於他們選購家電的助力程度很高。
二季度以來，蘇寧易購“大店攻略”提速，推出全新升級的蘇寧易購Max 店和蘇寧易購Pro 店，相較於普通電器店，大店在門店場景、商品結構和服務體驗等方面均實現升級，爲用戶提供潮流數碼、全屋智能、中央集成、整家定製、局部改造、家居軟裝等一站式置家服務。從“五一”到618 期間，蘇寧易購接連在全國核心城市開出近40 家大店。其中，在重慶、成都、合肥、西安、深圳、淮安、南通、天津、武漢、昆明、瀋陽、通遼、上海、寧波、南京、北京、廣州等17 個城市，新開重裝21 家蘇寧易購Max 和Pro 大店，總經營面積超30萬平米。
據公開信息顯示，蘇寧易購將於7 月在陸家嘴開出蘇寧易購Max 上海首店，體量超10000㎡，蘇寧易購超級體驗店上海首店是集購物、娛樂、親子等多種功能於一體的超級體驗店，配置專屬停車場，全品類SKU 上萬件，各品牌展廳均按照最高端形象店標準打造，增設體驗專區和樣板間場景區。爲滿足用戶個性化產品搭配、多風格家居設計等“一站置家”的需求，新店增加超1000 平的蘇寧Fun 專區，拓展了櫃體定製、傢俱軟裝等家電前置及相關聯品類，打造1 比1 全實景樣板間出樣，讓用戶所見即所得。同時，超級體驗店大幅度拓展了3C 專區經營面積，聯合百大國內外知名品牌，打造3C 新品、爆品、潮品的首發陣地。依託這些核心大店，蘇寧易購有望推動以舊換新、撬動新型消費。
風險提示
家電零售渠道分散，消費者信心恢復不及預期，企業轉型調整成效不及預期等