時間即將來到2024年下半年，蔚來的一季度業績終於現身。
2024年6月6日，蔚來披露2024年Q1業績，營收99.09億元，同比下跌7.2%，環比下跌42.1%；淨虧損51.85億元，同比增長9.4%，環比下降3.4%；經調整淨虧損爲49.0億元，同比增長18.1%，環比增長2.1%。
如此萎靡的業績，自然難以讓資本市場感到滿意。早在2024年4月初，柏基資本就宣佈減持近1億股蔚來股票，減持比例高達83%。
事實證明，柏基資本確實有先見之明，一季度業績發佈後，蔚來股價持續下行，目前美股股價僅爲4.46美元/股，相較業績發佈前5.35美元/股的階段性高點，下跌16.64%。
由於蔚來的業績持續惡化，2024年以來，蔚來CEO李斌效仿雷軍，親自上陣，頻頻開直播、拍 短視頻 ，試圖靠個人IP俘獲更多的消費者。
不過結合具體的銷量數據來看，李斌的個人IP似乎並未類似雷軍，成爲公司汽車銷量攀升的推手，而蔚來卻沿着小米的高性價比之路越走越遠。
銷量萎靡不振，蔚來虧損加劇
不可否認的是，因上年末沖銷量透支了市場潛力，再加上春節期間需求降低，一季度歷來是車市的淡季。不過對比而言，蔚來汽車的銷量不論是同比還是環比，都有明顯下滑。
官方資料顯示，2024年Q1，蔚來共銷售新車30053輛，同比下降3.18%，環比驟降39.9%。中汽數研披露的2024年Q1中國乘用車新勢力品牌銷量榜中，蔚來位居第九，被零跑、極氪等相對後發的品牌甩在身後。
對比而言，儘管大部分造車新勢力2024年Q1的銷量環比也有明顯下滑，但同比卻可以保持較高的增速。以理想汽車爲例，當期交付量爲80400輛，同比增長52.9%。這說明，蔚來並未吃到更多市場紅利，正面臨原地踏步的挑戰。
新能源 汽車銷量不佳，決定了蔚來的營收規模萎靡不振。業績顯示，2024年Q1，蔚來營收99.1億元，同比下跌7.2%，不足理想汽車同期256億元營收的一半。
與此同時，爲了構築核心競爭力，過去幾年，蔚來接連涉獵電池生產、換電站、自研芯片等前沿技術，不斷加大研發投入力度。業績顯示，2022年-2023年以及2024年Q1，蔚來研發費用分別爲108.36億元、134.31億元以及28.6億元，分別同比增長136.0%、23.9%以及下跌6.9%。
對比而言，2024年Q1，理想汽車、小鵬汽車和 零跑汽車 的研發費用分別爲30億元、13.5億元以及5.2億元，除理想因業績更佳而加大研發投入力度外，其他造車新勢力的研發費用均低於蔚來。
不光研發費用持續高企，爲了擴大市場聲量，蔚來也不吝於宣發推廣。2024年Q1，蔚來汽車的銷售、一般和行政費用爲29.97億元，同比增長22.5%。
一方面，蔚來汽車的銷量持續萎靡，另一方面，蔚來的各項費用居高不下，兩方面合力，自然讓蔚來身陷虧損泥潭。業績顯示，蔚來汽車淨虧損爲51.85億元，同比增加9.4%，環比減少3.4%，爲“蔚小理”中，虧損最大的企業。
拍短視頻效果乏善可陳，降價才是銷量推手
2024年以來，新能源汽車行業不光競爭加劇，“話事人”們還紛紛走向前臺，直接對話消費者。
比如，發佈小米SU7前後，小米CEO雷軍頻頻在短視頻刷屏。無獨有偶，3月初， 長城汽車 董事長魏建軍也開通個人微博，屢屢分享長城汽車相關內容。
對此，哪吒汽車CEO張勇在社交媒體點評道，“今天聽到一個冷笑話，最近也感受頗深：都不創業了，都去幹企業家IP了。”
作爲易車公司創始人，李斌自然深諳社交媒體的力量，2024年以來，也效仿一衆大佬，親自下場，賣力直播、拍短視頻。比如，2024年3月中，李斌開啓個人直播首秀，直播持續了兩個半小時，同時在線人數超10萬，累積觀看人數超1000萬，漲粉超18萬。
結合銷量數據來看，李斌親自下場打造個人IP後，蔚來汽車的銷量確實穩步攀升。2024年3月-5月，蔚來汽車銷量分別爲1.19萬輛、1.56萬輛以及2.05萬輛，分別環比增長45.9%、31.6%和31.5%，第二次實現月銷超2萬。
或許是因爲個人IP效果拔群，蔚來汽車的銷量有了明顯起色，蔚來已經開始着力控制銷售費用。業績顯示，2024年Q1，蔚來汽車的銷售、一般和行政費用環比下跌24.6%。
不過結合業績來看，蔚來汽車的利潤空間並未在個人IP的影響下穩步擴張。2024年Q1，蔚來汽車毛利率爲4.9%，環比下降2.6個百分點。對比而言，同期理想和小鵬的毛利率分別爲20.6%和12.9%。
這從側面揭示出，蔚來汽車的銷量攀升，很難全部歸功於李斌的個人IP，更大程度上其實得益於“以價換量”。
2024年以來，新能源汽車市場內卷競爭加劇，價格戰不斷，諸多車型不是直接降價，就是降價增配。在此背景下，消費者很難選擇價格高昂的蔚來汽車。
爲了吸引消費者買單，2024年3月以來，蔚來陸續推出下調 BaaS 電池租用服務費、10億元油車置換補貼、選裝基金和換電券等優惠政策，變相降價，其中ET5系列車型BaaS方案下最低到手價僅22.8萬元。
從市場維度來看，“低價”產品日漸成爲蔚來的銷量擔當。2024年4月，ET5和ES6銷量分別約爲4300輛和5500輛，合計佔蔚來汽車當月總銷量的63%左右，採取BaaS方案後，此二者的售價均低於30萬元。
正因爲降價可以顯著刺激銷量，蔚來越來越難以割捨大額權益補貼政策。此前，蔚來宣稱各項優惠將於5月31日停止，然而 粵港澳 大灣區車展上，蔚來汽車卻宣佈，6月1日起，支付定金購買新車可享1.8萬元選裝基金、1萬元以舊換新補貼、1年NOP+等權益，繼續提供大額權益補貼。
顯而易見，2024年3月後，蔚來汽車的銷量穩步攀升，與其說是李斌個人IP的功勞，倒不如說是向市場讓利後的自然結果。
想靠樂道實現規模效應，蔚來直面殘酷競爭
由於低價產品的市場空間更大，而定位高端的蔚來汽車又不能無止境地降價，5月中旬，蔚來推出了定位更低的第二品牌“樂道”。
據悉，樂道的首款車型爲樂道L60，定位智能純電家用SUV，採用900V高壓架構，入門版車型採用單電機，砍掉 激光雷達 、Orin X芯片等配置，預售價格爲21.99萬元，對標 特斯拉 Model Y、小米SU7、極氪001等產品。
由於是公司的第二品牌，蔚來將在製造、充換電網絡、銷售和服務等方面深度賦能樂道。比如，樂道L60將在蔚來二期工廠與ET5共線生產。此外，樂道的產品還將共用蔚來品牌的三、四代換電站。
顯而易見，蔚來意識到了僅靠銷量有限的高端產品，很難平衡上游高昂的成本，因而希望藉助更容易走量的新品牌，實現規模效應，進而打開利潤空間。
對此，李斌表示，蔚來過去幾年的投入，已經包含了樂道所需的部分，“按照當前預售價格計算，樂道L60也有不錯的毛利率，不會賣一輛虧一輛。”
從理論上來看，售價更低的樂道L60確實更容易實現更高的銷量，但需要注意的是，該產品瞄準的20萬-30萬價格帶，也是新能源汽車競爭最激烈的“紅海”。
中汽協披露的數據顯示，2023年，20-30萬價格帶乘用車銷量約378.6萬輛，其中 新能源車 銷量約142.8萬輛，新能源車滲透率約37.7%，高於新能源車34.7%的整體滲透率。
正因此，20-30萬價格蟄伏着Model Y、小米SU7、極氪001等十數款極具競爭力的新能源汽車產品，樂道L60不論是品牌、配置還是功能，相較這些產品，都不具備太強的優勢。
以新款極氪001爲例，該產品相較上代降價3.1萬元，售價區間爲26.9萬-32.9萬元，標配激光雷達、8295芯片、800V高壓等配置。對比而言，樂道L60無論是續航里程、懸掛還是智駕能力，均弱於前者。
尤其考慮到樂道L60直到2024年9月才會正式上市，而新能源汽車市場競爭愈發激烈，期間很有可能出現新的“卷王”，更增大了樂道L60的不確定性。
如果樂道L60上市後，銷量沒有爆發式增長，那麼蔚來的毛利率或許將會進一步收窄，背離了推出低價產品以圖實現規模化的初衷。
總而言之，2024年Q1，蔚來汽車銷量下滑，業績萎靡不振，並不能用簡單的春節擾動解釋。畢竟，其他車企的銷量雖然環比有所收窄，但同比增速依舊不俗。
這很大程度上都是因爲，新能源汽車行業掀起了慘烈的價格戰，定位高端市場的蔚來愈發難以說服消費者買單。在此背景下，李斌雖然親力親爲輸出內容，拉近消費者和蔚來品牌之間的距離，但最終不得不向市場妥協，以價換量。
5月以來，蔚來持續推出大額補貼權益以及售價更低的產品，說明其對低價策略形成了路徑依賴。如果不能儘快實現規模效應，即使李斌在短視頻中再具人格魅力，或許也難救蔚來於水火。