今年618，比往年安靜了不少。
大促正式開始前，淘寶、京東這些老玩家就取消了沿用十年之久的預售模式，沒了花裏胡哨的玩法，直接甩出優惠方案，說是要回歸消費者。
各大平台的頭部主播，一個比一個“躺平”，小楊哥早幾個月就開始淡出直播間，董宇輝也沒放很多精力在618大促上，連一向準備充足的李佳琦，都有心理預期道：“我們迎來了今年的618大促，難不難？我覺得是難的。”
消費者經歷過十多年烈火烹油的電商大促熱潮後，期待值和新鮮感都在下降。平台商家爲了留住消費者，開始瘋狂“卷”細節，玩法和動作都走向趨同。
或許電商大促的“安靜”，將會成爲一種常態。
化繁就簡，沒有新故事可講
這幾年下來，各大平台的618大促都只剩下兩板斧，一是拉長大促戰線，二是各種比拼低價。
今年除了京東外，淘寶天貓、抖音、快手這些平台，把促銷時間拉到30多天，甚至40多天。比如淘寶天貓從5月20日晚八點正式開賣，活動到6月20日結束；快手從5月20日開始，到6月30日才結束。
對比去年618，這些平台的活動時長基本在20多天、30天左右，今年算得上是史上最長活動期。
從核心策略上看，今年618各大電商平台都在採取簡單粗暴的低價打法，巴不得把“優惠”兩個字貼在臉上。
淘寶天貓採取跨店滿300減50、官方立減85折起、超級紅包等促銷玩法，強調全程保價，嚴厲監管“先漲價後降價”的現象；京東除了滿300減50，在活動期間還推出百億補貼日、9.9包郵日、超級直播日等限時活動。
抖快的玩法也大同小異，基本以平台的大額補貼爲主。
爲了能留住消費者，防止他們流向其他電商平台，各家都在簡化流程，給消費體驗做加法，希望能營造出“消費者有足夠長時間，買更便宜的商品”的購物氛圍。
背後的潛臺詞是：沒有新東西可講。只能在低價和服務上花心思，把握現有存量——當然，這反而是回歸消費者本質的做法。
事實上從去年618開始，京東、抖音、快手等平台都“默契”地不再公佈“戰報”。淘寶天貓更是從早幾年開始，就沒披露過交易總額。這也從側面反映出，618大促的整體增速都在放緩，已經到了沒必要比成績的時候。
據星圖數據統計，截至2023年，618全網商品交易總額的增速已經連續3年放緩，去年同比增長只有14.77%，增速降至近3年來最低點。
也就是說，這些年下來，618大促的邊際效應正在加速遞減，其創造的價值也無法和過去相比了。
消費回歸理智，大促刺激減弱
可以感受到，雖然各家電商平台每年都對外聲稱要大辦618，但在消費者這端，水花是越來越小了。
最近幾年，從618到雙十一，電商造節的頻率越來越高，幾乎每個月都有大大小小的購物節，好比說今年5月，淘寶天貓的五一促銷、510週年慶、520禮遇季基本和這次618大促無縫銜接，消費者漸漸感受不到大促帶來的刺激了。
換句話說，既然平台日常的補貼和打折都不少，消費者就沒必要集中在618的節點買東西了，618大促中的一部分流量已經被分散到日常促銷中。
另外進入存量時代，競爭激烈之下，各大電商平台都湧入低價賽道，開始追求極致的性價比。
低價是一種有效的手段，但過分追求低價會導致誰都沒錢賺，首當其衝的就是商家。一些商家爲了降低成本，甚至鋌而走險以次充好，讓整個市場充斥着價格低、質量差的產品，這反過來又會對電商平台的形象產生負面影響。
時間一長，消費者逐漸對這種不合理低價產生厭倦，對電商平台的產品質量和可靠性也產生懷疑。
比如去年618期間，抖音電商珠寶退貨率超過90%一事，引發了輿論熱議。
因爲在抖音直播間中，消費者沒法直接“摸到”實物，一些商家就巧妙利用燈光、打光板等設備，讓珠寶玉石在鏡頭前看上去“晶瑩剔透”。主播們再用上極具煽動性的話術，像是“含淚補貼”、“只此一天”、“驚爆眼球的低價”等等，促使消費者衝動下單。
但等到消費者拿到手才發現，產品的成色根本沒有想象中好。有些直播間甚至“掛羊頭賣狗肉”，有消費者反映，他在抖音上買的緬甸翡翠，真實產地是危地馬拉，價值是緬甸翡翠的十分之一。但翡翠國標檢測不會鑑定原產地，才讓很多商家鑽了空子。
貨不對板、監管不嚴，成了電商平台們頭頂的達摩克利斯之劍。在這過程中，一部分消費者也開始重新回歸線下消費，追求“摸得到”的產品。
平台造節，也曾人聲鼎沸
2013年618前夜，京東在成都的會議室裏備戰，會議室現場有50多個人和幾十臺電腦，牆邊還放了兩臺大電視。由於沒有足夠多的插座，導致電量超負荷跳閘，最好只好臨時扯了一根電線接上才勉強撐了過去。
所有人整晚都熬在那裏，等待618凌晨的高峰期來臨。
據報道，2012年，京東618銷售額剛突破了600億元；2013年迎來一波大爆發，整個活動期銷售額超過了1000億元。
接下來幾年，一直把重心放在雙十一的淘寶也沒坐住，開始主動出擊，跟京東618展開正面較量。
京東和阿里，中國兩大電商巨頭，分別擁有618和雙十一兩個標誌性的電商節，開始你來我往，互相攻佔對方領地，競爭逐漸白熱化。在這個過程中，大促期間的GMV也被推到了新的高度，創造出一個又一個銷售神話。
2019年，阿里宣佈，當年天貓618的投入規模向雙十一對標，“將是史上最大資源投入、最多品牌參與、最大規模讓利的618狂歡。”
那一年，天貓在戰報上寫到，618爆發力比肩雙十一，6月16日第1個小時，天貓成交就達到去年全天業績。京東更是直接甩出2015億元的交易額成績單，同比增長高達26.6%。
京東“戰報”截圖
一定程度上說，這也是時代風口上的一次盛大“表演”。想當初互聯網流量尚未見頂，電商賽道仍有增長可能性，不管是淘寶、京東還是其他平台，都不願意錯過對手的營銷狂歡，想要秀自己肌肉，滅他人威風。
回到眼下，電商造富神話已經成爲過去式，618大促也只是一年無數個促銷活動中的其中一個，電商平台也不再把它當做和對手正面廝殺的“主戰場”。
在存量時代下，電商平台動輒幾千億的銷售數字已經不是那麼重要了，重要的是如何讓消費者把消費習慣長期的留存在自己的平台上。
電商節不講花裏胡哨，歸於平靜，也屬正常。（陳妍）