核心觀點
微博的核心價值在於打造熱點，通過轉發/熱搜機制快速聚合和傳播熱點話題，鞏固微博社交媒體龍頭地位。行業規範整治後，微博積極拓展垂直領域內容,在遊戲、汽車等領域打開商業化空間。微博視頻號快速崛起,通過流量和產品優勢迅速聚集優質創作者,短視頻已成微博新的增長引擎。如果繼續保持戰略清晰和投入,視頻號將成爲新的戰略支點。短週期看，當前處於經濟復甦的早期階段，未來有望開啓上行階段，業績展望樂觀。
事件
微博發佈1Q24 業績，當季收入受匯兌影響下滑、利潤超預期北京時間2024 年5 月23 日，微博發佈1Q24 業績，其中MAU達5.88 億(yoy-0.8%，qoq-1.7%，-2.3% vs consensus)，DAU達2.55 億(yoy+0.0%，qoq-0.8%，-1.5% vs consensus)。收入方面，1Q24 微博實現收入3.96 億美元(yoy-4.4%，qoq-14.7%，+1.7% vs consensus，按固定利率持平)，其中廣告收入達3.39億美元(yoy-4.6%，qoq-16.0%，+1.0% vs consensus，按固定利率持平)，VAS 收入達0.57 億美元(yoy-3.3%，qoq-5.6%，+5.9%vs consensus，按固定利率同比+1%)。利潤端，1Q24 Non-GAAP經營利潤達1.26 億美元(+18.8% vs consensus)，Non-GAAPOPM 達31.8% ， 歸母淨利潤達1.07 億美元(+24.1% vsconsensus)，歸母淨利率達27.0%。
簡評
春節助推平台流量顯著提升，帶來可觀商業化收入1Q24 微博利用春節熱點效應發揮跨垂類領域運營優勢，帶動平台流量顯著提升，春晚相關內容總播放量達1000 億，討論量超3 億，同比+50%。在一季度廣告市場偏弱情況下，1Q24 總收入和廣告收入按固定利率計算同比持平，淨利潤超出市場預期。同時，與春節營銷相關的廣告流水同比+50%，其中平台運營的春節IP 相關的廣告流水實現翻倍，商業化收入較爲可觀。隨着熱點廣告、產品認取標準化以及團隊服務、熱點營銷的流程更加順暢，將爲公司帶來可持續增長的商業收入。有助於微博在熱點運營以及營銷領域繼續保持行業領先地位。
垂直領域流量扶持策略延續，手機、在線廣告、遊戲等重點行業增長顯著。內容方面，微博加強對垂直內容生成和傳播的支持力度。其次，將更多的流量分流至垂類內容博主，培育高質量賬戶，助力實現商業化回報。
本季度醫療健康、汽車、數碼、遊戲領域取得明顯增長。受益遊戲版號發行及手機新品週期，1Q24 手機和遊戲行業同比均保持雙位數增長。遊戲方面，金橙V 賬號規模同比增長近50%，流量及互動增長均超過20%，博主的廣告收入同比增長接近2 倍。由於產品質量的提升以及消費偏好轉向更具性價比的產品，國內美妝品牌營銷力度顯著增長，在微博等社交媒體上的影響力提升，一季度收入同比增長超50%。但受國際美妝市場疲軟影響，美妝行業總體收入下降。目前美妝行業佔收入比重約爲10-11%，公司計劃進一步減少美妝行業佔比，後續其負面影響有望逐步緩解。此外，微博計劃加強與電子商務平台的合作關係，探索在社交平台和電子商務平台上進行協同促銷，提升營銷效果，促進收入穩定增長。1Q24 廣告及營銷收入達3.39 億美元，同比-4.6%，主要受匯兌損失的影響。目前美妝對於業績有所拖累，隨着夏季奧運會、疊加1Q24 的低基數，公司預計2Q24 廣告收入將有所恢復，同時24H2 環比有望增長5-7%。
投資建議：2021 年以來，微博在垂直領域生態方面取得了積極進展，垂類內容規模持續增長並佔比40%。
在垂直領域流量扶持方面取得成效，有望拉動微博步入新一輪廣告週期的上行階段，同時，當前數碼3C 行業有望開啓新一輪產品週期帶動行業需求向上，遊戲行業受版號恢復及小程序遊戲拓展獲取增量，汽車繼續受益新能源汽車品牌新一輪產品週期。美妝行業國際品牌銷售額仍然承壓，影響規模化預算投入。行業廣告週期觸底主要關注FMCG、電商行業情況，這本質也是一輪既有產品的庫存出清週期，看好庫存去化後微博廣告整體的向上趨勢。此外，微博計劃加大AIGC 應用範圍，在垂類內容領域擴展AI 的應用，有望爲公司未來增長帶來新動力。我們預計微博2024-26 年實現收入18.2、18.9、19.6 億美元，同比增長4%/4%/4%，歸母淨利潤實現0.8、0.9、0.9 億美元，同比增長-34%、12%、7%。維持“買入”評級。
風險分析
行業競爭加劇導致用戶流失：短視頻等新興平台不斷崛起，正在蠶食微博用戶時長，如果未來競爭繼續加劇，將面臨用戶規模流失的風險。
內容生態建設不及預期：如果視頻號等業務未能有效規模化，垂直內容建設進展緩慢，將難以提升平台活力和商業化水平。
政策監管風險：輿論場的屬性使微博容易成爲監管重點，如果監管政策收緊，將對平台發展產生不利影響。
微博商業化模式單一：微博業務高度依賴廣告收入，如果未來無法拓展新的變現方式，商業模式的單一性將制約收入增長。