瑞幸變得更加“摳摳搜搜”了。
鋅財經發現，最近瑞幸的“每週9.9”活動，又一次縮水了，一些門店已經搜不到9塊9的活動了。今年2月，瑞幸剛經歷過一波9塊9活動的調整，現在又梅開二度。
瑞幸小程序截圖
這背後是，已經連續兩年盈利的瑞幸，又開始虧錢了。
前不久，瑞幸發佈了今年一季度的業績，引發市場關注。根據業績，今年一季度，公司實現營收62.78億元人民幣，同比增長41.5%；但同時，該季度淨虧損達到8320萬元，對應利潤率爲-1.3%。
作爲對照，去年一季度時，瑞幸還小賺了5個多小目標，淨利潤達到5.65億元，淨利潤率爲12.7%。沒想到一年之隔，天差地別。
眼下，整個咖啡行業逐漸進入平台期，喝咖啡的用戶短期內不會再有大的變化了。各路玩家想要維持增長，不得不彼此內卷，傷敵一千，自損八百。
對於瑞幸來說，或許比起短期虧損，更重要的是未來在咖啡市場博弈中，保持競爭力。
打價格戰，不是長久之計
去年以來，自從庫迪成爲攪動行業的那條“鯰魚”，瑞幸、Tims，甚至一向定位高端的星巴克，都開始被迫捲入低價遊戲。
瑞幸、庫迪你來我往，來回切磋，直接把價格打到了10塊錢以內，前段時間，星巴克也開始各種提供優惠券和促銷券，比如“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”等等，相當於變相降價擁抱下沉市場。
但9塊9的大戰之下，根本沒有贏家。
瑞幸9塊9一杯咖啡的活動，是從去年5月開始逐步向全國推廣的。與之對應的是，之後幾個季度，瑞幸的經營利潤率持續走低。根據業績，去年二季度，瑞幸的經營利潤率達到18.9%，隨後的第三、第四季度，這個數字分別是13.4%和3%，到了今年第一季度，直接成負數了。
最新的業績會議上，瑞幸首席財務官安靜也指出了，瑞幸利潤顯著下降，主要是由於公司持續進行的9.9元高品質咖啡促銷活動，讓產品的平均定價降低了。
當然了，激烈的價格戰下，隔壁的庫迪情況也沒好到哪去。鋅財經此前在《庫迪，沒成爲“第二個瑞幸”》中提到，大部分聯營商們日均杯量不到200杯，都在苦苦掙扎，距離回本遙遙無期。今年年初的時候，庫迪還被傳出大面積閉店的消息。
這也就不難理解，瑞幸爲什麼一而再，再而三地在9塊9咖啡促銷活動上“放水”了。
畢竟低價打法在短期內確實能起到快速拉動銷量的效果，但當消費者習慣於瑞幸的低價產品後，就會形成價格預期，瑞幸再想回到常規或更高的價格體系，就比較麻煩了。
寧可虧損，也要先佔領市場
瑞幸虧損的另一個重要原因，是燒錢換量，短時間內門店數量大規模增加。
要知道在2022年底的時候，瑞幸的門店數已經達到了8214家。但去年一年的時間裏，瑞幸又新增了8034家門店，門店數量較過去幾年幾乎翻了一倍。
根據業績，今年一季度，瑞幸又新增門店2342家，門店總數達到18590家。
爲了儘快充實“彈藥庫”，瑞幸也跟庫迪一樣，玩起了“加盟”遊戲。
去年5月，瑞幸宣佈正式開放“帶店加盟”模式，想要加盟的人，在合適的位置，有自己租賃合同期內正在經營的店鋪，或自有產權商鋪，具備相關營建條件，能獨立辦理所需證件的，就可以入局。
今年1月，瑞幸爲了讓自己的門店開到更多特殊位置，比如學校、醫院、景點等等，又推出了“定向點位加盟”模式。
截至今年第一季度，瑞幸加盟店有6391家，數量已經超過了三分之一，作爲自營門店的一大補充。
瑞幸最新業績截圖
但門店大規模擴張，也給瑞幸帶來了很大的資金壓力。根據業績，2024年一季度瑞幸總運營費用增長68.8%至63.43億元，其中原材料成本的增幅達到了67.8%，房租、人工等開銷同比增長105.6%，折舊攤銷費用同比增長139.2%等等。
不過，短期虧損不等於瑞幸要走下坡路了。
在業績會議上，針對虧損，瑞幸CEO郭謹一也說了，既受客觀因素影響，也是公司在市佔率上的戰略考量，“通過迅速拓店，進一步拉開了我們和競爭對手的距離”。
也就是說，瑞幸價格戰和大規模開店的更大目的是，把對手儘快搞趴下，佔據有利位置，從而在後續競爭中構建起堅固的市場壁壘和競爭優勢。
一定程度上來說，瑞幸的打法也是有效果的，畢竟跟對手庫迪比起來，它目前的情況不算太差，整體趨勢仍保持正向增長。
行業進入平台期，內卷仍在繼續
進入2024年，咖啡生意更難做了。
不止瑞幸，星巴克前段時間也公佈了的最新的業績數據，2024財年第二財季，營收和淨利潤都往下掉了。尤其是同店銷售額，同比下滑了4%，跟市場預期的上漲1.46%完全相反，這還是星巴克2020年以來第一次出現下滑的情況。
頭部玩家的情況尚且如此，中小品牌的生存境遇只會更糟糕。據咖門報道，咖啡行業近一年來新開店89346家，淨增長48508家。換句話說，一年之內有4萬多家咖啡店從市場上消失了。
虧損、倒閉、退場，成了大部分咖啡店的最終結局。
近兩年各家咖啡品牌內卷之下，喝咖啡的用戶已經達到了階段性的天花板，行業的平台期可能提前到來了。從瑞幸的業績上看，一季度付費用戶數環比上季度下降254萬至5990萬，雖然存在一二線用戶春節返鄉的情況，但增長乏力也是不得不考慮的因素。
除非消費者喝咖啡的頻次有明顯變化，否則未來的日子裏，卷價格、卷營銷、卷產品將是各家咖啡的常態。
放眼目前的咖啡選手，瑞幸在這些方面還是有一定優勢的。
自成立以來，瑞幸先後推出了生椰拿鐵、絲絨拿鐵、生酪拿鐵、褚橙拿鐵等等市面上公認的爆品。去年9月，它跟貴州茅台聯合推出的醬香拿鐵，算得上是產品創新和市場營銷的一波完美結合，單日單品銷量超542萬杯，銷售額超1億元。
這反過來又對品牌起到正向拉動的作用。
不過在注意力極其分散的當下，消費者對產品和營銷的期待值只會越來越高，對瑞幸這樣的頭部玩家也提出了更高的要求。
咖啡賽道的競爭只會越來越激烈，這也將成爲瑞幸自身實力的試金石。（陳妍）