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拼多多追上阿里?最焦虑的是京东

拼多多追上阿里?最焦慮的是京東

鈦媒體 ·  05/27 09:25

文|定焦,作者 | 金璵璠,編輯 | 魏佳

電商圈再次上演新王換舊王的大戲。

5月22日,拼多多的市值再度超越阿里巴巴,成爲美股市值最高的中概股公司。原因是,拼多多當天公佈了一份不錯的季度業績。

截至發稿,拼多多市值漲至2188億美元,超過阿里的1965億美元;京東的市值爲462億美元,拼多多的市值相當於4.7個京東。

市值反映的是投資者預期,拼多多的市值站到了中國電商第一位,說明投資者認爲這是家值得被看好的公司。不過,要判斷一家電商公司的市場地位和未來的發展空間,GMV、活躍用戶以及收入、費用及利潤這幾個數據更有現實意義。

對比阿里巴巴、京東和拼多多三家電商巨頭2024年第一季度業績(其中阿里爲2024財年第四財季,對應自然年2024年1-3月),「定焦」得出了一些結論:論營收,京東>阿里>拼多多,京東相當於3個拼多多、阿里約等於2.5個拼多多;看利潤,拼多多>阿里>京東,京東的利潤不到阿里的四成、拼多多的三成;三家不再披露最新GMV和活躍用戶數,但結合過往數據和研報推斷,都爲阿里>拼多多>京東;對比國內電商業務的平台收入,阿里還是老大,拼多多排名第二,京東退居第三;在費用方面,阿里最敢花,京東最能省;在人效方面,拼多多最誇張,相當於京東的7倍、阿里的3倍。阿里穩住了,拼多多最賺錢

先看總營收,京東、阿里、拼多多三家依次爲2600億元、2219億元、868億元。京東約等於3個拼多多,阿里約等於2.5個拼多多。對比同比增速,京東、阿里因爲基數較高漲勢緩慢,拼多多仍排在第一,照此趨勢下去,它與阿里、京東的差距會日益縮小。

再看利潤規模,拼多多、阿里、京東三家的調整後淨利潤依次爲306億元、244億元、89億元。

這一數據過去是阿里最高,現在,它和拼多多重新排位了。拼多多成了最賺錢的電商企業,本季度平均每天淨利潤3個多億。作爲重資產型電商平台,京東的利潤水平一直偏低。

當電商競爭加劇、用戶數量增長緩慢,爲了搶到更多用戶和訂單,“貓狗拼”不得不重啓價格戰。這樣的競爭環境下,GMV(成交總額)和活躍用戶數更值得關注。因爲三家都不再公佈最新數據,我們找到了一些數據作爲參考。

先看GMV:阿里2022財年(截至2022年3月31日止12個月)共產生GMV 8.32萬億;根據京東2021年、2022年披露的GMV增幅(分別同比增加26.2%、5.6%)推算,其2021年、2022年的GMV分別爲3.29萬億、3.46萬億;拼多多2021年的GMV爲2.44萬億;

對比2021年的交易規模,阿里是京東的2.5倍、拼多多的3.4倍。

根據中金公司研報中電商平台的GMV增速和格局變化,「定焦」計算出三家2023年的GMV體量大致爲,阿里8萬億、拼多多3.7萬億、京東3.6萬億。

與兩年前對比,三家差距在縮小,阿里的交易規模仍然排第一,拼多多反超京東。

再看活躍用戶數:阿里2022財年全球年度活躍消費者13.1億,其中超過10億來自中國市場,3.05億來自海外;京東未公佈2022年數據,但截至2022年第三季度末,其活躍用戶數量爲5.883億;拼多多截至2022年3月31日的年活躍買家數爲8.819億。

如果照此勢頭,活躍用戶數和GMV的對比結果一致,都是阿里第一、拼多多第二、京東第三。

綜合分析,阿里的GMV、活躍用戶數依然是老大;拼多多的利潤規模後來居上;京東營收最高,但利潤、GMV和活躍用戶數幾個指標都遜於對手。聚焦電商:阿里淘天回暖,京東增速回歸

簡單對比阿里、京東、拼多多整體的財務數據,還不能客觀反映它們的電商業務。

一方面是因爲創造營收的業務盤不一樣。拼多多隻有電商一個賽道,主要是拼多多主站和跨境電商Temu兩個板塊。阿里、京東除了電商,還有更龐大的版圖,阿里有淘天、雲智能、阿里國際、菜鳥、本地生活、大文娛和其他共七個板塊;京東營收由零售、物流與其他服務構成。

另一方面,阿里和拼多多是平台型電商,以電商服務平台收入爲主。阿里有一小部分是自營業務,包括天貓超市、高鑫、盒馬、阿里健康。拼多多主要是電商和買菜,自營比例最小。而京東走的是賺差價的零售模式,以自營電商爲主,自營電商賣貨形成的GMV都算作營收,這也是爲什麼它的整體營收最高。

對比三家國內電商業務的平台收入(包括廣告和佣金收入),更能說明問題。

拼多多本季度還是沒有單獨公佈Temu的收入,只是披露了廣告收入425億元;佣金(即交易服務)收入444億元,同比增長327%。因爲拼多多把Temu的收入計入佣金收入,關注Temu的投資人王傑判斷,佣金三倍的同比增速,主要是Temu收入上漲帶動的。

華創證券在今年5月的一份研報中判斷,今年Q1,Temu與多多買菜合計貢獻323億佣金收入。以此估算,拼多多主站收入(包括廣告和佣金收入)在546億元左右。

橫向對比,本季度,淘天CMR客戶管理收入(佣金和廣告收入)收入636億元;京東佣金和廣告業務收入(即平台及廣告服務收入)193億元。

以此推算,單看電商,阿里依然是老大;拼多多和阿里平台收入的差距進一步縮小,其主站收入已經接近淘天客戶管理收入的86%;京東平台收入的體量最小。

論增長情況,拼多多主站超過阿里淘天和京東商城。

拼多多反映主站增長情況的廣告收入,本季同比增速達56%。

淘天的客戶管理收入只增長了5%,這與平台降低對商家的收費有關,最終,淘天調整後的EBITA利潤(稅息折舊及攤銷前利潤)降到385億元,同比下滑了1%。

不過,對比上一季,淘天的客戶管理收入有明顯提速,再加上,淘天的GMV(剔出未支付訂單)和訂單量都做到了兩位數的增長,說明淘天業務正走出低迷。

京東佣金和廣告業務收入的同比增速只有1%,相比上個季度的下滑4%有所回暖,但也說明,京東的3P(第三方)商家生態還沒到收穫期。去年以來,京東引入更多3P商家,爲新商家免佣,部分品類降傭,希望拉動3P的GMV及廣告收入增長。

總的來看,三家國內電商業務的平台收入表現是,拼多多主站成長最快,阿里淘天回暖,京東增速回歸。京東最能省錢,拼多多人效最高

過去一年,阿里、京東、拼多多打得不可開交,廣告與補貼齊飛,公司內部又瘋狂降本增效,誰最敢花錢,誰最摳門,誰的人效最高,我們不妨從本季業績中找找答案。

從剔出股權激勵的費用來看,阿里、京東和拼多多一致是對外適當花、對內拼命省。

電商平台的對外支出主要是可以促進增長的營銷推廣和履約費用。

阿里在營銷上花錢最多,本季度比去年同期多花了40億元;

拼多多也拿出了更多錢花在營銷上,比去年同期多花了70億,王傑對「定焦」分析,主要花在Temu上,本季度拼多多主站的營銷費用是下滑的;

京東在補貼之外,年初還贊助了春晚,但營銷費用只有另外兩家的三到四成;另外,京東的履約費用爲168億,同比增幅9%,不過,考慮到它高於京東商城收入7%的增速,說明京東商城單量的增速高於收入增速,側面反映出,即便是以補貼換增長,也並不容易。

在內部的管理、研發費用上,京東最省錢,兩項費用共砍了1億多;阿里這兩項費用花錢最多,但本季度也開始節省了,兩項費用加起來的收入佔比略有下滑;只有拼多多小有上漲,兩項費用共增加6億元。

對內拼命降本的背後,是電商三巨頭都在追求更高人效。

最誇張的要數拼多多,2022年9月上線Temu後,員工增加得不多,營收增幅卻更快了。2022年,拼多多用1.3萬員工,做到了1306億元營收,單個員工一年撐起千萬收入;2023年員工增加到1.7萬人,創收2476億元,單個員工一年至少撐起1450萬元收入。

2023年,京東用51.7萬員工實現收入10847億元,單位員工營收210萬元;2024財年,阿里用20.5萬員工(截至2024年3月)創造9412億元收入,單個員工一年創造460萬元收入。

對比單位員工營收,拼多多的人效是京東的7倍、阿里的3倍。2024年電商三巨頭往哪卷?

貓狗拼三家處在不同的發展階段,當前業務的側重點也不同,因此有必要站在更高的視角去看電商三巨頭。電商行業資深從業者李瑞對「定焦」分析,發展不到10年的拼多多,勢能仍在,還可以憑藉流量分配機制、提升運營效率,來提高市場份額。

但發展超過20年的阿里、京東,增長尤其不易,因而兩家不惜利潤承壓,也要加大投入換取增長。

進入2024年,在行業增量減少、消費理性化的背景下,貓狗拼誰也不能“躺平”,而是抓住自認爲最有希望的業務,再次進入投入期。

和2015年前後做重資產不同,阿里進入2024年,一條主線是做輕資產,繼續收縮重資產的自營業務,邊緣化低質量業務,另一條主線是重點業務加大投入。

阿里的三大重點業務是淘天、國際數字商業和阿里雲。三線同時加大投入,換來了不同程度的增長,但也沒能避免對利潤的進一步侵蝕。

其中增速最快的國際數字商業,收入體量超過了阿里雲;儘管阿里雲本季度核心產品大降價,但仍保持了連續十四個季度的盈利,而且,在放棄私有、混合雲後,公有云的產品收入實現了兩位數的增長。

京東接下來的兩個重點是發展毛利更高的3P業務、建設低價心智。

儘管京東大張旗鼓地搞了一年百億補貼,但變化不大,換來的增長不明顯,也沒有傷及利潤。

低價策略倒是讓京東的3P業務更緊迫了。京東自營很難做到與競爭對手一個價格,因此更要擴容第三方商家,讓第三方商家幫京東建立低價心智。

京東本季度的毛利率意外提升到15.3%,說明3P業務佔比有所上升,不過,重點發展3P業務,就意味着把流量向中小商家傾斜,在李瑞看來,京東和阿里面臨一樣的問題,短期內,電商業務的利潤壓力會比較大。

Temu無疑是拼多多最被給予厚望的業務,近期市場給拼多多的成長性估值,很大一部分是因爲看好Temu。

Temu本身資產不輕,不是高毛利業務,目前主要是全託管、半托管模式,加價率較低。王傑表示,Temu現在的任務是增收減虧,以更快的速度做到盈虧平衡。

除美國市場之外,Temu還在開發歐洲、日韓等區域,同時,爲了減少虧損,極力控制營銷、補貼、履約等各種費用。

中金公司在今年5月的一份研報中推測,今年Q1,Temu收入302億元,經營虧損收窄到了14億元。

過去一年,阿里、京東陷入低價“廝殺”,看似活得最輕鬆的是拼多多。不過,進入2024年,事態正在起變化,當阿里、京東走出架構調整的影響後,以更積極的姿態加入本土市場的份額守衛戰,或是出海電商的圈地戰,體量尚有較大差距的拼多多,恐怕要面臨前有未有的挑戰。

是阿里守擂成功,還是拼多多成爲新王,或是京東逆襲成功?用不了一年,答案或許就將揭曉。

*應受訪者要求,王傑、李瑞爲化名。

譯文內容由第三人軟體翻譯。


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