一則“月薪兩萬不敢在商場買衣服”話題近日衝上了微博熱搜，並被網友改編爲多種版本。隨着主流消費需求變化，近來備受消費者青睞的奧萊、唯品會等折扣零售代表吸引了更多市場目光。
5月22日，唯品會發布2024年一季度業績。數據顯示，一季度唯品會GMV爲524億元，同比增長8%，其中穿戴商品GMV兩位數增長；淨營收276億元，同比增長0.4%；Non-GAAP淨利潤爲26億元，同比增長25%；毛利達65億元，同比增長11%。
一季度爲電商消費淡季，線上囤貨、物流需求均在過年的集中釋放後，進入緩慢消化增長期。 在這種需求壓力下，儘管訂單和用戶數據表現受影響，但唯品會還是展現了較爲穩健的消費基本盤。
唯品會董事長兼CEO沈亞在業績中表示，“我們繼續通過滿足消費者偏好和加強差異化來增強平台對消費者的吸引力。雖然我們對近期前景持謹慎態度，但我們有信心憑藉獨特的價值主張和堅實的業務基礎實現長期增長。”
平台穿戴消費需求旺盛
從數據來看，今年唯品會穿戴消費需求增長依然突出，一季度相關商品GMV取得同比兩位數增長，顯著高於同期服飾社零水平；馬面裙、工裝裙、勃肯鞋等趨勢商品銷售額同比均有高倍數增長。2024年春節前後一個月，唯品會以新中式爲主題的服飾銷量相比去年1月翻倍，其中新中式女裝銷量增長近2倍。
隨着需求的增長和明確，一季度唯品會圍繞人群、品類以及流行趨勢，開展精細化運營，拉動生意增長。比如平台超級品類日推出的“新風潮品類日”活動業績創下同期歷史新高，而平台核心活動“超級大牌日”則在一季度實現銷售額同比增長37%。
同時，唯品會在商品差異化運營方面加大力度。例如，根據用戶細分需求，平台持續推進定製商品策劃。截至一季度，唯品會與180個知名品牌開展定製商品合作，定製商品供應量大幅增長，品牌業績佔比逐步提升。
SVIP活躍會員規模、需求的穩定，也是支持平台業績增長的重要因素。唯品會管理層在一季度業績電話會上表示，“超級VIP活躍用戶比一年前增長了11%，貢獻了我們線上消費的45%。這是平台能夠爲消費者提供信任、價值和便利性的表現。”
據透露，儘管SVIP較爲穩定，但一季度唯品會在獲客投放力度上仍然偏謹慎，對獲客有所影響，二季度平台會調整策略，將投入更多資源用於吸引高價值用戶。
管理層表示，其他電商平台的補貼很熱鬧，但唯品會沒有采取同樣的補貼策略，“現在電商平台很多，競爭激烈，每家都是不同的特色，我們越來越明白，還是要堅持做好我們自己的品牌特賣，要提供更多的好貨、更多好價格的商品，這也是用戶一直沒離開我們的原因”。
在業績電話會上，管理層還強調了大額股票回購計劃。根據現有股票回購計劃，唯品會將在2024年年底之前回購5億美元（約合人民幣36.23億）股票。
管理層表示，2021年4月至今，唯品會已通過股票回購、分紅累計回報股東超22億美元。當前公司的淨利潤水平仍然十分健康，預計將投入2024年Non-GAAP淨利潤的75%用於回饋股東。“這顯示了我們長期穩定向股東回饋價值的的決心和堅持。”
業績發佈後，唯品會盤中一度漲超5%。華泰證券認爲，儘管唯品會二季度在高基數下或面臨一定的短期增長壓力，但持續優化的股東回報舉措有望支撐其估值吸引力。
有望長期受益於理性消費
統計局數據顯示，一季度，全國居民人均消費支出7299元，比上年同期名義增長8.3%。其中，人均衣着消費支出492元，增長12.4%。
儘管人均消費仍在持續增長，但更多消費者拒絕價格虛高，主張歸回務實理性消費、回歸價值本身，正在成爲新思潮，如社交媒體上備受熱議的“月薪兩萬不敢在商場買衣服” “月入2萬卻不敢消費XX”等話題就將這種心理體現得淋漓盡致。
在這一過程中，兼具高品質、高性價比的商品成爲人們真實的需求，持續帶動以奧萊、唯品會爲代表的折扣零售業穩步增長。
唯品會今年618首輪促銷業績顯示，藉助低價直降等優惠舉措，平台女裝整體銷量同比增長超45%，珠寶首飾銷量同比增長近20%。其中，女士襯衫銷量同比增長52%，半截裙銷量同比增長60%以上，女士涼鞋、休閒鞋銷量同比增長50%以上；男士襯衫、男士外套銷量同比增長30%以上。
儘管今年一季度的春季換季服裝需求並未得到充分釋放，但從618大促增長的情況來看，消費者們追逐低價、正品的趨勢並不會變。
另一方面，唯品會正在拓展線下奧特萊斯業務，持續擴展其折扣零售業務覆蓋地區和人群。據本次業績，截至今年一季度，唯品會子公司杉杉商業集團在全國已擁有16座杉杉奧特萊斯開業。據規劃，今年內杉杉商業還將推進成都、大連、鄭州二店、合肥等新的奧萊項目。
國泰君安相關折扣零售研究報告中提到，折扣在國內正進化成一種主流的零售模式，並非單純源自價格敏感型群體的擴大，事實上，折扣零售商正在收穫更多、消費能力更強的忠實平台/品牌用戶。
當前國內消費需求有望迎來溫和改善，消費者對於“品質低價”的需求具有一定慣性。招商證券認爲，長期看唯品會在正品特賣心智+供應鏈優勢下的平台價值穩固。預計2024年在高效管理及市場投放費用適量增長下，公司收入將保持平穩。