撰文 | 許 芸
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
2024年第一季度，理想汽車過得不太好。
5月20日，理想汽車發佈第一季度業績，營收達到256億元，同比增長36.4%，環比下滑38.6%；淨利潤爲5.91億元，同比下降36.7%，環比減少89.7%。同期，理想汽車共交付8.04萬輛新車，同比增長52.9%，環比減少39%。
不及預期的交付量和下跌的業績都揭示着理想這家公司正陷入困境之中，而首款純電車型MEGA上市失利後，更爲其未來發展蒙上一層陰影。
資本市場，新能源概念股的光環逐漸散去，理想和諸多友商一樣，股價一路滑坡。不佳的業績可謂雪上加霜，5月21日，理想汽車港股股價跌幅達到19.27%，收盤價報80.65港元/股，只用一天時間，市值蒸發近400億港元。
競爭者爭先恐後在新能源汽車賽道角逐，而理想卻陷入銷量、業績下滑的泥潭，純電動車的發展也不順利。在接下來更爲激烈的競爭中，理想還能穩住地位嗎？
一、尖子生老馬失蹄
如果把理想當做一般行業內的一般公司看，其第一季度的收入增速其實沒有那麼糟糕。
2024年第一季度，理想的總收入爲256億元，同比增長36.4%；車輛銷售收入爲243億元，同比增長32.3%。
有問題的是環比數據，與2023年第四季度相比有比較大的下滑，其中，總收入環比下滑38.6%，車輛銷售收入環比下滑39.9%。
一般而言，汽車銷售有季節性特徵，第四季度是銷售高峰，而第一季度受春節假期等各種原因影響，銷售數據相對較差。
但新能源汽車行業本身是一個處於高速發展狀態的朝陽行業，而理想又一向是造車新勢力中的“尖子生”，收入出現39%左右的環比下滑，跌幅比較大。
縱向對比理想自身的發展，2023年第一季度和2022年第四季度，同樣是淡季和旺季的對比，理想總收入和車輛銷售收入分別環比增長了6.4%和 6.1%，足見今年第一季度理想的表現之差。
值得注意的是，第一季度理想汽車的經營利潤由正轉負，虧損5.85億元，而上年同期經營利潤爲4.05億元，2023年第四季度更是高達30億元。
雖然體現在賬面上，理想第一季度淨利潤仍有5.91億元，但主要是靠10.69億元的利息收入及投資收益抵消了經營層面的虧損，而這部分收入並不穩定，未來還有沒有這麼高的收入存在不確定性。
二、增程式戰火漸烈
第一季度8.04萬輛的汽車交付量，離理想定下的銷售目標頗遠。
2月26日，理想發佈業績展望表示，預計第一季度車輛交付量爲10萬-10.3萬輛。然而，僅僅過了不到一個月的3月21日，理想才宣佈，因爲銷售訂單不及預期，將預計交付量下調至7.6萬-7.8萬輛。
年初，理想制定了全年80萬輛的汽車銷售目標，由此計算，一季度只完成了目標的十分之一。雖然後來理想將年銷售目標下調到了56萬-64萬輛，但按一季度銷量來看，實現這一目標仍有難度。
同時，這也是理想最近四個季度以來交付量首次出現下滑。
第一季度，新能源汽車市場價格戰激烈，理想單車均價也降了，由2023年第四季度的30.64萬元降到了30.16萬元。
目前來看，理想第二季度的表現也難言樂觀。
據理想披露，其4月交付了25787輛汽車，較去年同期僅微增 0.4%。第二季度，理想汽車單車均價或將繼續下行，因爲理想在4月下旬下調了一次價格，低價的L6又極易分走其它車型的訂單。
4月22日，理想宣佈2024款L7、L8、L9及MEGA採用新的價格體系。其中，MEGA售價下調3萬元至52.98萬元，L7、L8和L9全系車型降價1.8萬元-2萬元。
值得注意的是，目前理想汽車的銷量仍依賴於增程式電動車。
作爲增程式車型的代表車型，理想一直有不錯的銷量，且與其它造車新勢力實現了差異化競爭，而處在燃油車到純電動車的過渡階段，理想確實吃到了市場紅利。
在研發和營銷上，理想也是耗費重金。第一季度，理想研發費用爲30.49億元，同比增長64.6%，其表示，智能駕駛、輔助駕駛以及主被動安全技術取得突破性進展。同期，理想銷售、一般及管理費用達到29.78億元，同比增長80.97%。
但不管此前和當下增程式車型有多好的銷量，終究只是過渡階段的產物，新能源汽車的競爭終究還是純電動車之間的較量。這也意味着，增程式車型的銷量增長早晚會進入一個平緩期，或許這也是理想推出純電動車型押注未來的一個重要原因。
3月1號，理想推出高端純電動MPV——MEGA，原以爲是衝擊高端市場的爆款和打入純電動車市場的利器，但其外觀設計卻遭遇P圖，讓這款設想中本應代表獨特、前衛設計的新車，變得“陰森恐怖”，引發營銷危機，導致大量用戶退單，銷量慘遭滑鐵盧。
數據顯示，MEGA在3月僅賣出3229 輛，4月銷量僅爲1145輛，未能實現原定的8000輛/月的交付目標。
而在外部，不斷有廠商推出增程式電動車，與理想貼臉硬剛。
其中，問界與理想之間的競爭尤其激烈，問界新M7、M9基本已與理想L7、L9兩款車型形成了直接競爭關係。在產品定位、車型、用戶畫像上基本面向的都是同一群體，但華爲的品牌力更強，智能化故事也講得更好。
另外，哪吒汽車、零跑汽車也均推出了增程式SUV車型，且哪吒汽車推出的哪吒L車型內飾與理想雷同，但售價只有12.99萬—15.99萬元，價格不及理想一半，或許他們的目的只有一個——以理想的思路打敗理想。
值得注意的是，4月28日，第一財經援引知情人士消息稱，小米汽車已開始新平台的開發工作，該平台將採用增程式混動的動力總成，三款已規劃產品均爲SUV車型，定位家庭用車。三款車型對標理想L7、理想L8、理想L9，在同一平台架構上通過軸距以及座位數的改變，進行產品區隔，但售價區間會比理想產品更低。
北京車展時，網傳理想創始人李想將雷軍“堵”在理想車內，由此誕生新詞“李想焊門”，網友紛紛調侃：“真實的商戰竟是將對手的老闆關在自家車內”“李想臉都要笑‘爛’了”。
雖然後來此事被闢謠，雷軍還自費購買一輛理想汽車以示支持，雙方通過此事件都狠刷了一波存在感，營銷效果拉滿。然而，這改變不了兩家公司是競爭對手的事實。且小米死忠粉衆多，長期積累的品牌力度、口碑及出色的產品力，都意味着小米會是新能源汽車領域強有力的競爭者。
眼見增程式電動車賽道競爭日趨白熱化，李想還笑得出來嗎？
三、MEGA失利釋放危險訊號
原本被視爲理想進軍純電動領域“第一槍”的MEGA如果沒有失利，理想原本制定的80萬輛年銷量目標完成不無可能。
然而，不管MEGA的P圖事件是無心之舉被放大還是背後有勢力別有用心所造就，最終在大衆中引發的討論和不良結果，證明這款產品本身的外觀設計確實踩到了大衆的忌諱點上，讓理想的年銷量目標化爲泡影。
值得警惕的是，這並不是因爲競爭對手有強有力的同款分流市場導致的，也不是產能不夠導致，本質是理想產品本身的設計被大衆認爲出了問題，暴露出理想對產品的的把控不足，對市場缺乏接地氣的理解。
MEGA的失利引發連鎖反應。
資本市場，股民紛紛起訴理想以宣泄怒火，認爲理想的部分高管誇大了市場對MEGA的需求和運營策略的有效性，並沒有達到一季度車輛的預期交付量，屬於虛假陳述。
原本的銷量目標降低，此前耗費時間、精力、金錢布置的產能和相關生產、銷售人員也要調整，這些都是成本。爲了更好控制成本，理想還進行了一波裁員。
爲了應對更加激烈的競爭，理想也不得不打起了價格戰，但這也間接導致理想的車貶值。
理想頗爲重視老車主感受，在4月22日宣佈降價的同時，理想拿出真金白銀，爲2024款L7、L8、L9及MEGA的已提車車主提供現金回饋。
但問題是，如果要靠價格戰穩住現有的市場份額，理想的品牌力是否被高估了呢？
產品層面出問題，一定程度上影響到了理想汽車的戰略推進，理想汽車不得不按下進軍電動車的暫停鍵。
按照理想原來的計劃，除了已經上市的MEGA和L6之外，其還將在2024年下半年推出三款純電動車型，組成4款增程式電動車+4款純電車型的產品矩陣。
在一季度業績電話會上，李想正式宣佈，今年不會發布純電SUV產品，會放在明年上半年。
外界猜測，按照理想的套路，後續三款純電動車型都要跟MEGA同用一套設計語言，預計不可能跟MEGA長得完全不同。由此推斷，理想或將對後續電動車型進行修改。
李想果斷暫停純電動車的推出，顯露出他作爲企業家的果斷和魄力。但這也意味着大量沉沒成本，對於未來競爭顯然是不利的。
好在理想目前還不缺錢，截至2024年3月31日，理想現金儲備高達989億元，還有試錯的機會。但新能源汽車戰火正盛，市場瞬息萬變。
更長遠來看，新能源汽車的比拼終究是純電動車之間的較量，入行多年，理想汽車在純電動車領域卻仍然是一名新手。