長城汽車董事長 魏建軍
近段時間以來，前有雷軍、周鴻禕在北京車展上大肆收割流量，後有廣汽集團衆高管集體亮相社交媒體，整個2024上半年彷彿比過去十年的造車圈都要熱鬧。
積極擁抱者有之、冷靜旁觀者有之、難尋方向者亦有之，就在一片輿論的喧囂聲中，逐漸“飯圈化”的營銷模式，也讓衆多車企大佬心中，不禁感到有些五味雜陳。
魏建軍怒斥哈弗H6營銷乏力
而如果說，現階段哪家車企的“心聲”最爲精彩，或許可以先從魏建軍以及他的長城汽車說起。
畢竟今年，長城汽車的轉變，就是從直播開始的。
3月26日，60歲的長城汽車董事長魏建軍首次更新了已經註冊許久的個人微博，開始分享工作日常。4月15日，魏建軍首次開啓直播，親身測試長城汽車全場景NOA（領航輔助駕駛技術）。4月18日，魏建軍現身抖音平台，與小米汽車創始人雷軍連線互動。
緊接着，5月10日，長城汽車在總部保定召開2024年股東大會。這次不僅長城汽車高管悉數到場，甚至連股東大會實況都整個搬進直播間了。
在會上，魏建軍也再次強調了管理層走向臺前的必要性。然而，經過上述連番“折騰”過後，到底收效如何？
日前，長城汽車CGO李瑞峯發文稱：“魏總再次痛批哈弗H6的營銷工作，痛批我們完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關注什麼全然不知。幹了這麼多年，如果還是老一套，花錢就是浪費，結局就是白乾！”
魏建軍的這番發言自然不是無的放矢，作爲曾經連續108個月，在中國SUV市場蟬聯銷量冠軍的哈弗H6。如今，月均銷量已跌至不足1萬輛，排名也在20名開外。
雖然長城汽車在今年北京車展上推出了第四代哈弗H6，試圖通過產品升級來重振銷量。但在魏建軍看來，儘管哈弗H6在技術上不斷進步，但產品賣點並沒有被有效傳遞給消費者，營銷策略未能突出這些技術優勢，導致市場感知不足。
而哈弗H6的營銷水平，也很大程度上暴露了長城汽車整個營銷團隊的短板。
其實最近不論是媒體還是網友，都看到了長城汽車傳播方面的改變。魏建軍化身大IP，帶着長城整個營銷體系在往前走。但問題是，似乎只有魏建軍一個人在“往前走”。
“但說實話，團隊沒有跟上。”這是李瑞峯對於長城汽車現有營銷思路的反思，也是魏建軍此番“發怒”的主要原因。
事實上，在此之前，魏建軍就曾在多個場合表示，長城汽車在產品推廣和消費者溝通方面亟需改進其營銷戰略，更好地與目標客戶群體對話，才能在激烈的市場競爭中恢復地位。
而這次，魏建軍也明顯有些“上頭”了。在他看來，改變是必須的，如果不知道方向方法，那就向優秀企業對標學習，優秀經驗拿來主義，哪怕是僵化的、跟隨的、硬來的改變也要做起來。
可以看出，面對業內飛速迭代的營銷玩法，魏建軍的態度無疑是比較激進的，不管好不好，先跟了再說。
但從另一方面來說，老闆和領導層全部走向臺前，卻也不是什麼針對銷量的萬能靈藥。
畢竟，單從哈弗H6的問題來看，儘管有着先進的2.0T發動機、9DCT變速箱以及備受讚譽的Hi4安全體系。但新一代車型先期仍只有傳統燃油版本車型，甚至混動車型的市場投放還需要時間，這無形中也使得新一代產品錯過了搶佔新能源市場的最佳時期。
另外，從產品線投放來看，僅僅是緊湊型SUV這一定位，長城就拉出了近十款不同車型。車型差異點過小與過於“前衛”的命名，最終反而讓用戶產生困惑，不利於形成固定的品牌定位和市場傳達。
而到底是多生孩子好打架，還是上演兄弟鬩牆的戲碼，相信也不用過多贅述，H6就是最好的例子。
此番，魏建軍的痛批不僅暴露出了內部營銷體系的問題，更是反映出這家傳統自主品牌在轉型期的焦慮與思考。
或許，在競爭日益激烈的中國車市，想要重新煥發H6的神車光芒，長城汽車需要改變的不止是營銷。
羨慕不來的“雷氏營銷”
當“車圈新貴”雷軍高調逛展以及360集團創始人周鴻禕爬上車頂客串車模的照片、視頻在朋友圈不斷刷屏，“風頭”甚至蓋過了北京車展的車型本身時。也許，那時很多人就深刻地感覺到了，如今國內車市的重心已經開始加速向流量時代所靠攏。
蔚來汽車創始人、董事長、CEO李斌就曾在去年的一場續航直播測試中表示：“所有CEO都應該親自直播做續航測試。”
如今，這直播的“盛世”誠如他所願。人們猝不及防地發現，越來越多的車企老闆從幕後走向臺前，他們湧進直播間、現身微博與抖音，活躍在大衆視野之中。
從司空見慣的發佈會會場，到互動性拉滿的開放直播間；從單向的廣告投放，到雙向的互動交流，新的營銷方式正在推動整個行業的風向轉變。
而當一衆車企一把手親自下場抓營銷業務之後，或許就連他們自己也從未像今天這樣深刻地感知到流量的力量。
三個半小時直播、累計觀看人數超2700萬、賬號新增36萬粉絲...
這是前些天，雷軍在第三方統計口徑下，創下的直播數據。一系列令人眼紅的數據表現，輕鬆達成了令別人望塵莫及的營銷效果。
“不要和雷軍比營銷，我們比不過他。”劉強東十年前的發言，如今似乎正中各大車企領導人的“眉心”
然而，看似只是一場簡簡單單的城市領航NOA功能展示，背後卻是雷軍多年不輟的“人設”維護。在初代互聯網大佬們逐漸隱退江湖之際，雷軍卻始終活躍在新媒體一線，其抖音視頻產量更是每日平均兩條。
也正因如此，短短半年之間，雷軍向傳統造車行業展現了什麼才是真正的“頂流”。
誠然，相比於網紅直播，代表企業形象的高管親自下場直播顯然更具說服力。但自從國內這一代自主品牌頭部車企全面進入體系化發展，其創始人或者說領導者已經很久沒有站在公衆的視野之前了。
從邏輯上說，過去的造車圈和消費者之間的疏離感，本質並非出於各家掌舵人的喜好，更多的還是基於製造體系爲核心的產業特點。而這樣的態勢也保持了多年，直到以蔚小理、餘承東、雷軍爲代表的互聯網造車介入，一夕之間彷彿一切都不同了。
這時候看到別人收割流量，再想要“追趕”，就顯得格外困難了。一個必須承認的事實就是，雷軍這樣的超級企業家IP，在近幾年的汽車圈恐怕難以複製。
而從另一方面來說，除了雷軍本人的流量效應難以重現之外，小米汽車的營銷策略也的確領先傳統車企“一個版本”。
看似沒有什麼新奇的營銷手段，組合起來，尤其是放在雷軍和小米的身上偏偏就能大放異彩。這背後也離不開小米營銷團隊的支持，首先得是老闆懂傳播，也懂用戶和公共情緒，其次就是團隊有豐富的操盤經驗，二者缺一不可。
在這一點上，傳統車企的營銷團隊就缺乏相應經驗，尤其是在有“領導牽頭”的雙重壓力之下，更容易畫虎不成反類犬。這次，魏建軍痛批的“營銷跟不上”，也大多是基於此而言。
從“自賣自誇”式的填鴨式傳播，進化到與用戶更深層次的互動，從而輸出產品賣點，給足用戶下單的理由。或許，這才是現階段，傳統車企在營銷端首先需要借鑑與模仿的地方。
流量也不等於銷量
如果從傳播的角度來說，“雷氏營銷”不僅給小米汽車帶來了潑天的流量，更是給了衆多車企帶來了一些來自新時代營銷體系的震撼。
但歸根結底，流量不過是車企營銷和打響技術牌的手段，最終的目的是轉化銷量。
當小米汽車邁過10000輛交付節點之後，北京車展上“一紅一綠”兩道身影（360創始人周鴻禕、小米集團創始人雷軍）中的另一位，卻面臨着完全不同的局面。
而周鴻禕的“心病”無非就是哪吒汽車在業績表現上持續性低迷。身爲哪吒汽車背後的重要股東，360對合衆汽車的大手筆投資並未等來想要的回報，反倒拖累了整體業績。
因此，周鴻禕也不得不督促哪吒汽車，多在營銷和產品策劃上面下功夫。
一邊是經營業績上的力不從心，一邊又是背後投資人的步步緊逼，哪吒汽車CEO張勇想必此刻，對於新時代的營銷方式有了“更深層”的認識。
畢竟，傳統車企出身的他，更擅長的是銷售。若是暢談產品和技術，他可以高談闊論。但要講新式營銷思路，拿捏消費者內心訴求，就明顯非他所長。
事實證明，車企老闆集體奔赴“營銷秀場”，看似可以幫助品牌大肆收割流量，還能節省“幾個億”的傳播費用。但實際操作起來，還是要看個人“體質”，能否打造成網紅IP還得因地制宜。
直播截圖：周鴻禕公開喊話張勇
對於雷軍或者說小米汽車引發的流量熱潮，似乎也讓一衆車企高管們開始思考，到底該如何應對這波流量效應，以及要如何向雷軍學習？
在三大汽車央企中，長安汽車是最積極擁抱流量的一家。在此前的北京車展上，年近六旬的長安汽車董事長朱華榮，就在現場開啓了首次車展直播。在朱華榮看來，今年是營銷最大變革的一年，企業必須轉變思路，在傳播上要創新，要用流量來提升長安的競爭力，而流量是未來企業領導人的領導力之一。
而對於該問題，長城汽車總裁穆峯則向鈦媒體App表示，這是長城汽車繞不開的一個問題。就傳播來說，長城汽車會積極擁抱這場營銷變革，去努力地讓自己發生變化。但他同時也指出，不是一整個企業都會變成這樣，造車還是會堅持產品爲王的理念。
而與他有着類似見解的還有嵐圖汽車CEO盧放，在他看來，“現在大家從關注明星到關注企業家，我認爲是一個好的現象。因爲企業家爲社會帶來了更多的增值，而不是簡單的價值流轉。”
但同時，盧放也指出，在當前這種流量經濟的情況下，從汽車工業長期發展角度來看，流量不應該被資本裹挾，而是要把真正對產品認知好或壞的事情讓社會評價，讓用戶評價。
誠如上述兩位有着傳統車企造車背景的高管所言，其實業內也不乏專業人士對此感到擔心。如果長此以往，會讓造車這件嚴謹且需要保持耐心的事偏離主航道。追求流量無可厚非，但回歸產品本身、關注技術趨勢，才是造車人的“正事”。
過去一週，廣汽集團多位高管密集開通個人新媒體賬號，並親自出鏡。對此，廣汽集團董事長曾慶洪高調錶示，現在上視頻號、微博、抖音等，都能看到我們自己上場了。我們會在品牌力、營銷力、服務力、產品力等方面優化，同時提升盈利能力。
然而，同樣是面對大老闆的“帶頭衝鋒”，廣汽集團總經理馮興亞表示支持的同時，卻也顯得理智了很多。其在股東大會上提到雷軍及小米汽車並表示：“雷軍在短期內吸引了很多的粉絲和關注，老實說我們是做不到的。（在部分營銷場景）我們有先天的不足。”
“但同時我們也有優勢，例如國企的平台、運營的機制。我們要發揮平台的優勢，揚長避短。”換言之，在馮興亞看來，與其盲目跟風，還不如且行且看，抓緊自身優勢才是存活下去的根本。
從這一點來說，這些年，在汽車圈慣以營銷見長的“蔚小理”，面對華爲、小米的強勢入場，也開始打起了“技術牌”。李斌曾刻意強調說，“用戶還是因爲產品買你的車，不是因爲流量買你的車，這個還是要回歸產品和服務的本質。”
而理想汽車產品線總裁劉傑也在車展期間表示，如果被所謂的流量競爭的不安全感牽着走，就容易忽略用戶價值，這需要取捨，“一家造車新勢力如何跟一家手機企業卷流量？沒法卷的，我們還是得做好自己。”
其實，不管是對於流量的爭奪，還是各種大張旗鼓的戰略合作，本質上不過是新能源浪潮下的多元競爭形態。而汽車製造業的核心，終究還是要回歸到技術與產品本身。
或許，國內的新能源車產業發展至今，已經開始進入到了極爲慘烈的淘汰賽階段。對於整個汽車產業來說，技術研發上的投入固然重要，但畢竟需要長時間的積澱才能夠看到回報。
相比較之下，營銷上的成功則顯得收效極快。因此，也無怪朱華榮、尹同躍、魏建軍等傳統汽車行業的領軍人物也開始積極“擁抱新媒體”，甚至顯得有些“過於迫切”。
從生產製造到市場推廣，汽車行業正在經歷一場全方位的變革。而在其中，李想、餘承東、雷軍等這些深耕過互聯網時代的車企領導人，毫無疑問成爲了這一變革的引領者。
但如果將目光拉長，拋卻流量營銷的浮華之後，你就會發現其實汽車和汽車技術本身，才是造車圈永恒不變的底色。正如一衆車企大佬所說，在新能源汽車市場日益激烈的競爭中，技術的深度與廣度，才是決定車企之間決勝的關鍵所在。
（本文首發於鈦媒體App，作者｜常笑，編輯｜張敏）