近期，藍月亮集團(06993.HK)再度斬獲2023年度洗衣液、洗手液同類產品市場綜合佔有率“雙料第一”。雖然連續多年榮登榜一，但高市佔率並沒能帶飛“洗衣液一哥”的業績。2023年藍月亮集團營收、淨利雙降，淨利潤同比近乎“腰斬”，深陷淨利潤三連降的尷尬境地。
證券之星注意到，藍月亮集團三大業務板塊收入集體下滑，使得公司從收入端就承受不小壓力，加之高企的銷售費用侵蝕了利潤端，可以說藍月亮集團正遭受着兩頭夾擊。而另一方面，雖然過去兩年藍月亮集團將線下渠道提到了重要位置，但2023年線下渠道收入規模縮減，儘管線上渠道銷售獲同比增長，但終究未能拉動整體收入。
雖然業績失利，但藍月亮集團大手筆分紅毫不手軟，其中絕大部分分紅落入了實控人的口袋。
淨利三連降，銷售費用增速趕超營收
“洗衣液一哥”藍月亮集團創立於1992年，並於2020年在港交所上市。公司主要從事設計、研發、製造及銷售個人清潔護理產品、家居清潔護理產品及衣物清潔護理產品。
從近年表現來看，藍月亮集團上市後業績後勁不足。2020-2022年，藍月亮集團分別錄得營收69.96億港元、75.97億港元、79.47億港元，增速分別爲-0.77%、8.59%、4.61%；同期實現歸母淨利潤分別爲13.09億港元、10.14億港元、6.11億港元，增速分別爲21.2%、-22.54%、-39.74%。
根據2023年年報，藍月亮集團實現營收73.24億港元，同比下滑7.8%；對應歸母淨利潤3.25億港元，同比下滑46.8%。結合往年業績來看，藍月亮集團收入增長較爲波動，歸母淨利潤已經連續三年下滑，且降幅不斷擴大。
即使考慮到匯率因素，2023全年藍月亮集團以人民幣計算的收入仍同比減少約2.9%。得益於新興在線渠道的強勁表現以及線下分銷商的復甦，藍月亮集團2023年下半年的收入同比錄得4.5%的增長。
證券之星注意到，節節攀升的銷售費用侵蝕了藍月亮集團的利潤空間。2023年，藍月亮集團銷售費用爲32.44億港元，同比增長22.4%，主要是由於公司通過不同銷售渠道、多媒體、全渠道及消費者教育的推廣增加，以提升不同銷售及分銷渠道及新產品的覆蓋率所致。
業績顯示，2023年藍月亮集團的廣告開支較2022年的4億港元縮減至3.54億港元，但推廣開支同比增長118.8%至12.9億港元，增加的7億港元遠高於同期歸母淨利潤。
拉長時間來看，藍月亮集團近幾年的營銷推廣動作頻繁，導致銷售費用大幅攀升。2020-2022年，其銷售費用分別爲20.17億港元、23.92億港元、26.51億港元，2021及2022年增速分別爲18.59%、10.83%，銷售費用的增速遠超同期營收及利潤增速。從最終業績表現來看，藍月亮集團砸重金營銷效果卻不甚理想。
產品線收入集體下滑，線下渠道承壓
以洗衣液爲代表的衣物清潔護理產品是藍月亮集團的絕對主力，但2023年主業卻陷入了增長乏力的困境。衣物清潔護理產品實現銷售額65.01億港元，佔總收入的88.8%，較2022年下滑了4.7%。
此外，個人清潔護理產品實現收入4.47億港元，收入佔比6.1%，同比下滑27.79%；家居清潔護理產品實現收入3.76億港元，收入佔比5.1%，同比下滑25.77%。正在培育階段的兩項業務均以雙位數的速度下滑，主要是由於疫情後消毒產品需求下跌所致。
值得一提的是，2023年度市場銷售領先品牌中，藍月亮集團持續領跑，洗衣液連續15年(2009-2023)、洗手液連續12年(2012-2023)位列同類產品市場綜合佔有率第一。
資料顯示，中國的洗衣液市場主要參與者有藍月亮集團、納愛斯(雕牌、超能)、立白、威萊(威露士)、寶潔(汰漬、碧浪、當妮)等等。2023年，藍月亮集團以17.57%的市場份額牢牢佔據第一的位置，威露士以12.82%的市佔率位居第二。
證券之星注意到，洗衣液市場激戰正酣，2023年以來，國貨品牌活力28、紅衛被抬上風口，疊加外資品牌的參與，進一步加劇了日化行業的競爭。相較於2022年24.4%的市佔率，藍月亮集團的市場份額正被蠶食。
渠道方面，藍月亮集團目前主要有線上、線下分銷商以及直接銷售予大客戶三個渠道。2023年，線上渠道貢獻了超一半的收入，但增長幅度並不大。該渠道實現營收38.05億港元，同比增長1.3%，佔總收入的比重爲52%。
業績顯示，除利用領先的傳統電子商務平台外，藍月亮集團亦拓展新興在線渠道，並優化其在各電子商務平台的產品組合及營銷策略。2023年，在“618購物節”及“雙11購物節”期間，藍月亮集團在京東及抖音等平台的排名保持前列。
不容樂觀的是，線下分銷商和直接銷售予大客戶的收入規模雙雙縮減，分別實現營收27.55億港元、7.63億港元，同比分別下滑15.3%、18.5%。藍月亮集團在業績中談及，本集團已減少銷售予延期付款的大客戶並專注於降低應收款項水平，尤其是逾期應收款項，以減低風險。2023年，藍月亮集團應收賬款及票據同比下滑31.5%至14.05億港元。
2015年藍月亮集團接連從大潤發、沃爾瑪等大型連鎖超市下架，兩年後低調回歸時，曾經的市場空間早已被瓜分。2023年，在連續兩年實現增長後銷售再度失速，如今線上渠道帶來的業績提振，難以彌補線下渠道銷售下降帶來的營收失利。業內人士分析稱，藍月亮集團線下市場的“縮水”是一個危險信號，目前線下渠道依舊是日化行業的大本營，藍月亮集團失去了這塊“蛋糕”，也就弱化了自己的行業競爭力。
分紅趕超利潤，擴產計劃原地踏步
證券之星注意到，在營收、淨利雙雙下滑的背景下，藍月亮集團卻進行了大手筆分紅。
早在上市前夕，藍月亮集團就曾因突擊分紅受到市場關注。根據招股書，2020年6月，藍月亮集團向唯一股東Aswann分紅23億港元。而創始人潘東、羅秋平夫婦共同持有Aswann 88.92%的股份。這也意味二人拿走的分紅高達20.5億港元。而2013年到2020年5月期間，藍月亮集團累計分紅卻不足4億港元。
上市後的藍月亮集團每年都會進行分紅。2020-2022年，其分紅金額分別爲3.97億港元、8.09億港元、9.36億港元。
因業績下滑，藍月亮集團2023年的分紅金額較2022年大幅下滑，但力度依然不小。年報顯示，2023年藍月亮集團計劃派發股息每股6港仙，合計分紅金額約爲3.34億港元，佔歸母淨利潤的比重爲103%。
上市至今，藍月亮集團累計分紅金額高達24.76億港元。但絕大部分分紅都落入了實控人口袋。根據年報，潘東持有藍月亮集團75.83%的股權，也就是說，上市以來，已有約18.78億港元分紅進入潘東口袋。
另一方面，自上市後，藍月亮集團產能擴張步伐放緩。資料顯示，其募資投入的四大項目分別爲業務擴充(包括產能擴充計劃)、提高品牌知名度增加產品滲透、運營資金以及增強研發實力。
其中，業務擴充計劃項目所得項款淨額達到39.18億港元，截至2023年末，該項目僅動用了9500萬港元，目前還有33.8億港元躺在賬上。對此，藍月亮集團表示，本集團多個生產基地的擴充及升級仍在進行，未動用餘額預期將於2025年底前悉數動用。(本文首發證券之星，作者|陸雯燕)