新茶飲“後起之秀”霸王茶姬“叫板”星巴克。
5月21日，霸王茶姬創始人張俊傑在2024年國際茶日·現代東方茶創新論壇上放出“狠話”：霸王茶姬2024年的“小目標”是銷售額超越星巴克中國。
據張俊傑介紹，2023年霸王茶姬總銷售（GMV）108億元，2024年第一季度總銷售超58億元，預計2024年全年總銷售可以超過200億元人民幣。對比星巴克中國的經營狀況，2023年公司全年銷售額31.6億美元，約合人民幣228億元。以霸王茶姬目前的增長勢頭來看，超越星巴克不無可能。
事實上，在新茶飲賽道上，霸王茶姬是一匹當之無愧的黑馬，公司憑藉着新中式以及“原葉鮮奶茶”的差異化定位在短短6年的時間內就擠上了新茶飲頭部品牌的牌桌，其成長速度十分驚人。
但無論是“頂流”蜜雪冰城，還是已經上市的奈雪的茶、茶百道都未曾如此高調地對標星巴克中國，這家成立於2017年的新茶飲品牌又有什麼底氣“喊話”要超越已經進入中國市場超25年的星巴克？
霸王茶姬“放話”欲超越星巴克
霸王茶姬將它的槍頭“對準”了星巴克。
在5月21日的論壇上，張俊傑透露，2023年第四季度霸王茶姬單店月均銷售收入爲57.4萬元。而在今年第一季度，霸王茶姬單店月均銷售54.9萬元。“霸王茶姬今年一季度的店均銷售額超越了所有的現製茶飲企業，同時也超越了星巴克中國。”
張俊傑表示，即使剩下三個季度環比沒有增長，也能在2024年實現超200億元的保底銷售規模，因此他提出了2024年的目標：“超越星巴克中國的銷售額”。
事實上，此前霸王茶姬就多次在公開場合表示，要做“東方星巴克”，以全球化、標準化、規模化爲目標。此次霸王茶姬的“豪言壯語”也不是全無道理，畢竟從目前的情況來看，霸王茶姬是“上山人”，而星巴克中國已經走向了下坡路。
前不久，星巴克公佈了第二財季業績，核心數據均低於市場預期，一度引起了股價大跌，披露業績次日跌超15%，市值蒸發近160億美元。而星巴克業績暴雷的原因之一就是中國市場銷售額的大跌。
業績數據顯示，2024財年第二季度（2024年一季度），星巴克收入同比下降2%至86億美元，全球範圍內的同店銷售額同比下降4%。其中，星巴克中國市場，貢獻了7.06億美元收入，同比下降8%，同店銷售額則下降了11%，交易量下滑4%、平均客單價下滑8%。據星巴克管理層介紹，國際業務除中國市場外，日本、亞太、拉丁美洲、加勒比地區等的收入都在增長。
在這種情況下，星巴克已經三次修改其2024年的增長預期，預計全球收入增速由此前的7%-10%調整爲“低個位數”。目前看來，“拖後腿”的中國市場2024年的收入增速更不容樂觀。
而2023年星巴克中國全年銷售額爲31.6億美元，約合228億元人民幣。若2024年星巴克中國的業績增速不達預期，則很有可能被霸王茶姬追上。
不過，爲了適應國內茶飲行業的競爭節奏，星巴克也已經開始推出優惠活動來應對“價格戰”，諸如“滿70元減15元”“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”各種優惠券紛紛出現。
與此同時，過去以高端形象示人的星巴克中國也在進一步佈局下沉市場。2024財年第二季度，星巴克在中國淨新增門店118家，同比增長14%，新進入20個城市，覆蓋近900個縣級城市。
什麼撐起了霸王茶姬的“野心”
與目前酣戰的衆多新茶飲品牌相比，霸王茶姬十分“年輕”。
2017年11月，霸王茶姬誕生於雲南昆明，成立距今尚不滿7年。而“雪王”蜜雪冰城成立於1997年，茶百道成立於2008年，古茗、滬上阿姨同樣成立於霸王茶姬之前。星巴克更是成立超50年，進入中國市場也已經超過了25年。
霸王茶姬作爲新茶飲品牌的新興力量又憑什麼“叫板”星巴克？
事實上，霸王茶姬是近兩年茶飲市場上當之無愧的“大黑馬”，作爲後起之秀，霸王茶姬的成長速度十分驚人。截至2024年5月20日，霸王茶姬註冊會員數量已突破1.3億，而在去年年底，這個數字是6900多萬，不到半年註冊會員數實現了近乎翻倍的增長。
目前，霸王茶姬的全球門店數量已突破4500家，而其2022年4月門店數量才剛突破500家，開店速度可以說是開啓了狂飆模式，其經典產品伯牙絕弦一年銷售更是超過2.3億杯。
弗若斯特沙利文統計顯示，2023年按零售額計的中國現製茶飲店市場前五大參與者分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨與喜茶，對應零售額分別爲440億、192億、169億、104億與90億元，市場份額分別在17.8%、7.8%、6.8%、4.2%、3.6%。
霸王茶姬公佈的2023年108億銷售額已經超過喜茶，比肩滬上阿姨，可以位居新茶飲品牌第四名。
能在這麼短的時間內實現爆發式的增長，成爲茶飲市場的“攪局者”，首要原因是霸王茶姬填補了現製茶飲賽道上的空白區。
在品牌定位上，與喜茶、古茗等聚焦水果茶、奶茶不同，霸王茶姬打出差異化策略，產品以茶葉+奶的“原葉鮮奶茶”爲主，在產品名、門店設計、產品包裝上則以“新中式”爲主，宣傳中國茶文化。
目前來看，雖然茶顏悅色的品牌思路與霸王茶姬十分相似，但茶顏悅色堅持自營，除湖南外，國內僅部分地區有幾家門店，在全國化方面遠不及加盟爲主的霸王茶姬。
其次，霸王茶姬可以說是營銷方面的“尖子生”，十分擅長以“病毒式傳播”爲新品造勢，例如，前不久品牌剛推出新品“萬里木蘭”，就發起了“一億+杯免單”的活動，活動方式包括好友助力搶免單券以及評論區掉落等，在社交平台的評論區中可以看到許多用戶評論“一杯茶，交億個朋友”就是霸王茶姬所舉辦的免單活動。
此外，根據極海品牌監測數據，霸王茶姬在一線城市門店佔比僅有7.91%，超一半門店開在了新一線及二線城市，一定程度上避免了與喜茶、奈雪等對手的正面交鋒，此舉類似農村包圍城市的策略。
赴美上市？
狂飆的霸王茶姬也開始耐不住資本化的寂寞。
值得一提的是，不久前有市場消息稱，霸王茶姬最快將於今年年中赴美上市，預計籌集2-3億美元，約合人民幣14.5億-21.7億元，並由花旗銀行及摩根士丹利負責上市事宜。不過，霸王茶姬未予置評。
分析人士認爲，霸王茶姬上市既是自身業務發展的需要，也有融資需求。
企查查顯示，霸王茶姬在2021年完成A、B兩輪融資，合計超過3億元。其中，A輪融資由XVC和復星集團聯合領投，B輪融資由琮碧秋實領投，其他老股東跟投。
2023年7月，市場還曾傳出美國對沖基金Coatue加入霸王茶姬投資方行列，不過霸王茶姬在當時予以了否認。
近年來，新茶飲行業掀起了上市潮，奈雪的茶、茶百道已成功在港股上市，今年1月蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨則扎堆遞交了招股書，此外，茶顏悅色也已經多次傳出上市。
不過上市也不意味着萬事大吉。茶百道上市遇冷，首日大跌26.68%，最新股價11.50元，仍處於破發狀態，奈雪的茶市值也由巔峯時的近300億跌至如今的46億。
需要注意的是，霸王茶姬的快速擴張正好趕上了新茶飲市場規模的爆發期。《2023新茶飲研究報告》顯示，2023年新茶飲市場規模有望達到1498億元，增速高達44.3%，但2024和2025年，增速或將下降至19.7%和12.4%。
行業紅利期之後，霸王茶姬或將迎來市場對其實力的考驗。